新零售100案例库 | 特步：云端上的跑鞋

互推小编 2023-05-05

作者：陈赋明，新零售商业评论栏目主编。

零售君说

很多企业都在积极探索新零售，可新零售在组织中该如何定位，由谁来做，从哪里入手？这位先行者，用亮眼的成绩——4300多家智慧门店，10000多名智能导购，与上百万会员建立好友关系，给我们带来了一个企业向新零售转型的样本。

“老人做新事，新人做老事，是有一定道理的。”

坐在特步总部20层的办公室里，刚从国外出差回来，还没倒过来时差的李波，一边喝着咖啡提神，一边跟我聊起来。

“

老的事情，因为所有流程、所有制度都OK了，新人进来后，就算他有自己的新方法，做事情也不会跑偏到哪里去。

老人适合做新事情，是因为他有原来的沉淀，有资源和关系，做的虽然是新事，打开局面还是要容易得多。我就属于典型的老人做新事。

”

李波说的“新事”，就是特步正在探索的新零售转型。他现在是特步新零售运营中心高级总监，一手推动着特步的新零售进程。

李波是2015年来特步的，此前，他先后在可口可乐、李宁、阿迪达斯等品牌工作，干的一直就是零售。

用他自己的话说，他是“从中国本土市场成长起来的零售人，专注零售20年”。就因为是个零售“老兵”，他来特步后就肩负起了线下零售管理。

李波聊起“老人”“新人”，其实讲的是，企业在做新零售的时候，给它一个怎样的组织定位——是全面统帅线上线下，还是先搞个小范围试验；

让谁来做——是空降兵、电商部门的人，还是线下部门的人，这一切都取决于企业的现状，没有一个定律。

就拿特步自己来说，它的新零售目前还是探索性的，在组织架构上，跟线下零售部门和电商部门是并行的。

它有点像一个特区，有自己的“试验田”，核心任务是摸索好的方法，沉淀和运营好会员流量，同时提升管理效率。

让李波来负责新零售，是因为“新零售的大部分落地工作需要线下分公司和店铺配合，而我就是从线下出来的，天然带着线下的关系和资源，说得不好听，我刷个脸，事情可能就办妥了”。

几件事，打下新零售基础

特步做新零售有两个关键时间节点。一个是2017年3月，特步成立新零售运营中心。一个是2018年3月，特步跟阿里开始合作新零售。

不过，说特步是从2017年3月开始做新零售的，却也不恰当，因为跟很多做新零售的企业一样，“在新零售概念出现之前，我们其实已经在做了，只是不知道这就是新零售”。

时间回到2015年，这一年，特步启动了零售转型。

“

2015年到2017年，我们做了好几件事，当初的目的是提升渠道质量、产品力、商品运营力，还有零售执行力。

从今天来看，这些动作恰恰为后来的新零售打下了很好的基础。李波说。

”

POS系统

跟很多鞋服企业一样，特步一直采用批发模式。货品生产出来后，发给分公司总代就完事了。至于总代怎么在自己的门店进行销售，又怎么分销给加盟商，特步基本上很难管控到。

2015年，特步给门店导入了POS门店运营系统，里面集成了会员系统、收银系统、库存系统等。

有了这套系统，就有了运营数据和报表体系，“不仅可以知道门店运营状况，还可以引导大家关注销售，不是看今天卖了多少钱，而要看这些钱是怎么卖出来的，什么产品卖出来的，是新品还是旧品，是鞋子、服装还是配件，是高价卖的还是低价卖的，是老店卖的还是新店卖的，哪些产品卖得快，哪些卖得慢，等等”，李波说。

超级导购

以前，特步总部的政策、活动或指令，都是一层一层往下传递。因为不同层级对事情的理解和认识不太一样，到最后，信息往往断流，根本到不了店员那里。而且，店员流动频繁，既影响门店业绩的稳定，又影响顾客体验。

于是，特步开发了一个“超级导购”App，通过手机端，使公司与2万多名店员连接起来，可以快速沟通，以解决上传下达、店员培训、店员留存、市场反馈等问题，提升管理效率。

特购会

2016年以前，特步的旧货基本上都是通过工厂店、特卖场进行消化的。后来，代理商不愿开工厂店了。

特步大盘CEO李冠儀就组织几个人，开着小货车，拉了3天的货，直接到工厂或矿区去卖。等货卖完了，就让工人直接到线上的特步特购会商城去买。

“特购会是一个从零开始创造的渠道，而且一上来就是线上线下融合互补。特购会的出现，等于我的渠道实现了分级，我的货品也跟着分级好了。而且，不同渠道对应的消费者是有所区别的，某种程度上，等于又把人和货进行了匹配。”李冠儀总结说。

到今天，特购会沉淀的会员已有几十万，其中活跃会员接近20%，具有很高的黏性。

跑步俱乐部

2015年，特步回归运动，提出以消费者体验为核心的“3+”战略。作为“3+”战略的落地项目，特步开始组建跑步俱乐部，打造跑步生态圈。

从2016年8月开始，特步跑步俱乐部在北京奥森公园、长沙橘子洲、南京玄武湖、合肥滨湖、厦门体育中心、苏州爱琴海、武汉东湖等地相继落地。

跑步俱乐部以跑者为核心，提供训练营课程、跑者安全培训、存包、淋浴、赛事一站式报名等一系列跑者服务。

现在，通过跑步生态，特步已经服务了超过百万的跑者，成为国内拥有最大规模、最专业跑者社群的运动品牌。

O2O

特步早在2014年就开始践行线上线下融合，实现线上下单，线下发货。如今，特步的O2O门店每天都有大量的线上订单，发快递已成为门店的一项日常工作。

O2O成为了一个桥梁，让线上线下增进了了解，同时也是一个纽带，用共同利益把线上线下拧在一起。

现在，特步所有门店都具备订单操作系统、管理体系、结算体系、快递体系、线上线下共同的售后服务体系，为新零售的推进打下坚实基础。

组织先行，开启新零售大门

2017年3月，特步成立新零售运营中心，零售转型的第二步——新零售的探索和尝试——由此开启。

从时间点来看，当时新零售概念已经提出，但是，“大家对它其实没有一个清晰的理解和洞察。从丁水波董事长到CEO，大家只是都觉得这是一个趋势。

面对未知，我们不应该拒绝，应该积极拥抱，积极探索。而且，这跟零售相关。

所以，就建了一个运营中心，把超级导购、特购会、跑步俱乐部、CRM运营、官方商城等几块放了进来。整个中心和我当时负责的零售管理中心拼在了一起”，李波说。

新运营中心被冠以“新零售”，倒不完全是因为先有了这个概念。

当时，李波管的是整个零售管理中心，新零售运营中心得跟原来的零售有所区别。而且，新零售运营中心的几块内容，跟原来那摊确实长得不一样，得给它一个帽子。

其实，他们想过叫新业务、新渠道、特殊业务什么的，但都觉得不妥。最后，李波说：“借新零售的势，就叫新零售运营中心吧。”

李波还给新零售下了一个定义：

特步新零售是以消费者为中心，通过科技和资源的整合，串联起品牌、店铺、店员、社群、跑者等关键营销环节，以沉淀消费者数据为手段，进而调整品牌营销资源配置，最终以提升内部管理效率，继而提升消费者体验为目的的营销管理过程。

我们可以发现，在新零售的定义前面，李波特意加上了“特步”两字。这说明，特步对新零售有着自己的认识，它要做适合自己的新零售。

事实上，在2018年3月与阿里开始合作新零售之前，特步做的就一直是自己的新零售，核心任务是运营和管理好特步的所有线下流量。

特步新零售运营中心下面有6个部门，包括跑步俱乐部运营部门、CRM运营部门、特购会运营部门、智能零售部门、技术支持部门、零售学院。

但这只是运营中心的内部架构，它在运作的时候，会变成一个跨部门、跨中心、线上线下融合的联合作战团队。

为了清晰地展示新零售运营中心日常的运营状态，李波一边画着组织架构图，一边跟我说：

“

我们会跟品牌中心要推广内容，跟IT中心要技术支持，跟电商的全渠道管理中心要平台资源，比如阿里的新零售工具和技术，跟财务部门做移动支付账务处理，还要跟最大的合作伙伴——线下零售部门要落地执行，因为新零售的大部分落地工作都需要线下分公司和店铺配合。

”

智能导购，店员与会员成好友

李波告诉我：“特步的新零售从一开始就聚焦在会员运营上，但是，我们虽然有各种各样的用户触点，在沉淀会员以及后续的会员互动上，却没有一个很好的办法，尤其是在门店这一块，因为这里是特步最主要的用户触点。当初，我们做超级导购的时候，就想过让导购去连接会员，可惜没有技术。”

正因为有这个痛点，特步在2018年3月开始与阿里合作新零售后，首先引入的新零售工具便是智能导购方案。

这个方案主要包括两个部分：一个是导购二维码，一个是基于钉钉的导购客户端。

顾客进入门店后，店员在接待顾客的过程中，会拿起挂在胸前的导购二维码，邀请顾客用手淘扫码加入会员。顾客扫了码，就成了特步的会员，同时拥有了自己的专属导购。

店员可以在钉钉上管理和运营自己的会员。

他可以给会员打标签、做备注，比如年龄、生日、工作、鞋码、颜色偏好、穿衣风格、生活习惯、身材、宠物等，只要能帮助自己了解会员，什么备注都可以。

他也可以给会员推送内容，比如促销活动、优惠券、生日祝福、节日礼品、服务提醒等。会员在自己的手淘上接收这些信息。

如果会员需要售后、咨询等服务，只需在手淘上搜索附近的特步店，然后直接点击“我的专属导购”，就可以跟导购在线沟通。

刚开始推智能导购的时候，店员并不怎么配合。

特步门店店长张志明说：“店员习惯了传统模式，现在让顾客扫码，备注会员信息，还要跟会员沟通，他们都觉得太麻烦了。所以，刚开始，有点逼着他们做，但经过一段时间磨合，他们就习惯了，关键是也看到了业绩和收入的增长，比如，改造前后店员每月收入增长了一倍多，还不包括加会员促成交的奖励。大家的积极性自然就上来了。”

张志明还讲到了智能导购的其他一些好处。

比如，会员到门店来处理售后，往往浪费时间，又耽误其他想购物的顾客。

现在，会员想到门店换货，双方可以先在线上沟通好，店员直接把货品备好，等会员一来，直接拿给他就行了，不需要会员等，又可以省下很多时间去接待新的顾客。

再比如，出现产品质量问题时，可以事先沟通好，会员到店直接换货或退货就走，避免在门店出现纠缠，甚至争吵，对其他顾客造成不良影响。

而且，由于是一对一的专属关系，平时沟通频繁，慢慢双方会很融洽，甚至成为好朋友，即使真有什么质量问题，也会很好解决。

到目前，特步已有1万多名店员连上了智能导购，线下会员已经迅速突破千万，会员增速差不多是以前的2倍。现在，每月会员招募仍在稳步增长。

上述数字让李波很开心，不过，更让他兴奋的是另外两个数字。

2018年双11，特步推出了一个线上发券、线下核销的活动。当时，有两种发券模式。

• 一种是系统大规模推送，告诉会员，特步双11有活动，买500送50，欢迎到时候用券核销。

• 另一种是店员一对一推送，告诉会员，我们店铺双11有活动，上次你看上的那双鞋子正好到货了，你要不要来看看。

“一种是铺天盖地，一种是一对一。活动结束后，数据出来了。大规模推送的转化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券。基于店员的个性化推送，成交率达到了15%，你邀请了100人，有15人来了。”李波的喜悦之情溢于言表。