瑞幸联名JOJO成"爆单王"，IP联名的魅力快来感受下

10月10日，瑞幸和《JOJO的奇妙冒险：石之海》（下文简称：JOJO）联名正式在全国门店上线。

随后推出的新品是“生酪拿铁”单日销量突破131万杯，按小程序20元的单价进行计算，销售额达2600多万，而这仅是其首天的成绩，之后的销量仍居高不下。

比起此前和椰树的联名效果，这次瑞幸和漫画的联名则更积极、丰富的呈现了出来。

先是提前在新品上市预告中提到“JOJO”这个关键词，九月下旬正式官宣了联名方的名称，并且在上海设立了一家唯一的线下联动店。

瑞幸咖啡这次可谓是铆足了劲儿在做宣传，效果自然也是比四月份与椰汁品牌椰树联名的椰云拿铁好得多，毕竟那款产品首发日的销量才66万杯，约为“JOJO”产品的一半。

经过消费者的狂热购买，IP的“魅力”的确真真切切地被感受到了。

12日早上，不少网友们已经在小红书纷纷分享自己尝到“生酪拿铁”的惊喜口感。

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万物皆可联名的瑞幸

瑞幸咖啡品牌目前深受年轻人追捧，在今年的国内品牌榜上遥遥领先，同时也处于世界十大咖啡品牌第二名的位置，仅次于更有名气的星巴克，成功打破星巴克一家独大的局面。

而就在两年前瑞幸曾因为财务造假被纳斯达克停牌及退市，不得不在2021年2月于纽约申请破产保护。

如今仅仅过去两年，瑞幸一路逆袭反超，这堪称商业界奇迹。

究其原因，这和瑞幸深谙联名之道是有着密切的关系，除了联名品牌，其联名的IP还包括悲伤蛙、LINEFRIENDS等，这跨界的幅度也是相当的大。

去年瑞幸还与国际知名艺术家组合“Craig&Karl”合作，将自家的logo、杯套、纸袋等内容全部翻新了一遍，打造出迎合年轻一代的时尚潮流风格。

Craig&Karl的美术特点在于高饱和的色彩搭配、幽默夸张的图案画风，简单大胆的创意设计、以及各种流行文化元素的融入，整体上构建成一种波普艺术风的时尚美感。

这次的联名，瑞幸不仅仅是对包装和产品做了改良，还打造了5家线下快闪店，吸引到很多年轻人来拍照打卡。

同时，瑞幸还与国际创意工作室“linefriend”展开合作，这个联名对象名气可不小，布朗熊、可妮兔等大家熟悉的卡通形象便出自于此。

官方这次的联名内容也很是丰富，有联名款包装的热饮小蓝杯，新品盲盒公仔和月饼礼盒，还有一系列的双层玻璃杯、马克杯等衍生周边。

综合来看，瑞幸联名内容的确迎合了当下年轻人的偏好，以此在短时间内刺激消费者的购买欲望，产品销量大增。

到了今年的联名业务，瑞幸在联名方式似乎是在寻找和年轻消费者之间的共鸣，联名形式也变得多元、活泼有温度。

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爆款拯救瑞幸“起死回生”

回望瑞幸咖啡的逆风翻盘之路，有两样咖啡不得不提。

2021年年初推出的生椰拿铁和2022年4月推出的椰云拿铁，都创造了现象级的销售景象，也让在破产边缘的瑞幸品牌“起死回生”。

2022年的4月，瑞幸与椰树联名的椰云咖啡深入人心。

经典的红黄蓝三原色搭配，充满擦边趣味的文案内容和大字体形式的广告风格，椰树牌椰汁凭借这万年不变的“土味潮流”深深地印刻在了消费者的脑海里。

此次联名产品是“椰云拿铁”，宣传方面则是在经典的基础上再加一点创意，主推广告词直接改编于原椰树牌的文案：“这一杯，从小喝到大---气层”，唤醒了很多消费者的童年回忆。

海报内容同样充满了官方恶搞的趣味性，代言人还原徐冬冬S型手持饮料罐的经典姿势，但形象设计上却又比原版多加了些沙雕气质，十分迎合当下年轻人最爱的玩梗行为。

在官宣活动开启第一天里，很多朋友第一时间就去门店打卡尝鲜，分享给各自的亲朋好友们。

时间回溯到今年的七夕，按理来说，在这个寄托神仙眷侣憧憬的节日，成双成对出现在大街小巷是常态，但实际上形单影只的男女并不少。

也因此，紧跟当下热点现象，以“孤寡青蛙”为主题的系列表情包横空出世，用来调侃你我都是单身人士。

“孤寡青蛙”原名叫Pepe，别名“悲伤蛙”，由国外漫画家MattFurie于2005年创作，2009年被网友传到4chan网站上开始火起来，随后被广大网友二次创作，后风靡国内各大社交媒体平台。

由于多数人用悲伤蛙来表达悲伤沮丧的心情，所以Pepe便成为了负面情绪的标志性符号。

网民的参与热情高涨，这只青蛙很快变成今年七夕顶流，单身变成了很常见的现象。

瑞幸捕捉住了消费者的敏感点，选择官宣与“孤寡青蛙”联名，不光推出两款七夕联名特饮，还有专属主题“七夕不咕呱”，以及为单身人士精心准备的彩蛋。

联名一出，网友们的注意力便纷纷被七夕限定杯套和纸袋吸引，联名包装上印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影，还写着“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，而纸袋上的“牡丹”小彩蛋，其含义则是祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。

面对悲伤蛙的自嘲和单身状况，很多年轻人仿佛看到了自己的影子，瑞幸的反向操作呈现给消费者的是一种心照不宣的默契，人们在购买咖啡的同时，也能增强彼此之间的认同感。

显然，瑞幸咖啡已经掌握了年轻群体的交流密码，产品口味符合年轻人的需求，同时也牢牢地抓住了人们追随时尚的目光。

03

藏在咖啡里的动漫，美or丑？

瑞幸通过连接不同的消费场景，延伸了品牌和年轻人之间的情感链接，并且以便利、性价比高的品牌优势促成了人人皆可买的风潮。

其消费者群体全方位立体覆盖各行各业，想必这就是瑞幸咖啡能反超星巴克的重要因素，而星巴克的品牌定位仍然只能迎合一小部分受众。

如此看来，瑞幸与JOJO联名似乎是意料之外、情理之中了，一个了解当下年轻人需求的品牌很难不受众人的喜欢。

不过也有部分网友认为这次的联名有点让人失望，主要一个原因是他们觉得：这次瑞幸与JOJO的联名设计包装没有以往的走心。

在联名消息刚发出时，公司就发布了联名款纸袋的设计模样，从图片来看，这次联名的代表是空条承太郎和空条徐伦这对父女组合。

角色的图案均取自官方动画，配合集中线来突出人物的主体位置，背景配色采用带有复古感的亮眼色调，广告语“觉醒吧！生酪拿铁”配合上人物的JOJO立，给人一种亢奋的感觉。

这看似还行的联名款设计，在一些比较“刁钻”的JO厨看来只会觉得很丑，即便不觉得丑也感觉一般。

这里的问题主要是出在人物图案上，前面讲过，瑞幸使用的人物素材均取自于官方动画，而说到石之海动画的总体评价，多数人都说没有漫画的好看。

其原因有两个方面，一是大卫社的制作经费不足，能省则省，导致动画崩坏的现象发生；二是原作漫画的表现张力确实很强，动画很难百分百还原到位。

对比一下动画和漫画就能看出，原作人物的荒木线更多，整体美感也更为强烈。

也就是说，有可能是动画本身的作画水准有所欠缺，所以联名设计看起来就会显得不够好看，只要换成漫画版就会好很多，比如这样——

而这也伴随着第二个问题，因为像这样的联名限制也很多，比如说图库素材有限，短期合作没有时间给你二次创作等等，以上这些因素都会影响到人们对JOJO联名设计的观感。

可见，为了抓住新世代，二次元的价值正逐渐被品牌挖掘出来，变成能和年轻人沟通的新途径。同时，品牌也在助推二次元突破小众概念，挖掘出其商业化的潜力。

不过仍然值得一提的是，二次元IP的本质还是“粉丝经济”，这是一把关于流量的双刃剑，玩得好可以出圈，玩得不符合粉丝预期，则会起反面作用。

作者：李泽彤 排版：孔瀚越

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