新茶饮走向大众，谁能引领下一个十年？

互推小编 2023-05-08

新年伊始，中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望恢复至1450亿元，这无疑为受三年大环境因素影响的新茶饮注入了一剂强心剂。

十几年前，“新茶饮”这个说法还未流行，一杯冲泡奶茶已经能满足消费者需求。现如今，无论是产品种类、门店形式还是数字化程度，新茶饮的含义被不断丰富，一杯饮料名称的变化折射出的是普通大众对生活品质的追求。当新年积极的信号向新茶饮招手，我们不妨回顾过去这十年的一些关键节点，从过去窥探未来。

开启品质内卷时代

说起新茶饮，一个绕不过的名字就是喜茶。当时谁也想不到，2012年那个江边里的小店，用一杯芝士茶撬起了整个行业的变化。

喜茶通过首创芝士茶开创新茶饮行业

20世纪末，“用水直接勾兑奶茶粉”的现调奶茶开始出现在中国的大街小巷，奶茶也成为了此类饮品的统称。在此后近10年的时间，奶茶在口味上逐渐丰富，街边小店也开了不少，但依旧没有突破冲泡模式。

2010年左右，倡导真材实料的现萃茶伴随着消费升级一起出现，随后喜茶首创芝士茶开始风靡，将茶饮行业推进到一个新的时代。中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》曾提到，我国茶饮行业2012-2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代，大量茶饮品牌持续迭代。

2017年，喜茶上海首店开业引发消费者购买热潮

其中值得注意的年份是2017年，这一年喜茶上海首店来福士店开业，排队盛况为新茶饮带来广泛关注。而喜茶接连推出的芝芝莓莓、多肉葡萄等创新水果茶，凭借“水果+茶+芝士”这一创新，让水果茶这一细分赛道的茶饮走向大众。据近期发布的《喜茶十周年》报告（以下简称“报告”）数据，目前，多肉葡萄已经卖出了超1 亿杯。

喜茶使用时令鲜果持续推出爆款产品

此后，喜茶不断在原材料上“较真”。2022年，喜茶更加旗帜鲜明地坚持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承诺，并主动发布新茶饮行业首个真奶使用标准、联合权威机构向行业发出真奶使用倡议。在门店设置的真果现剥窗口，首次直播就迎来了40万人“在线监工”。真正开启新茶饮在品质上的“内卷时代”。

进入品牌化阶段

评价一杯饮品好坏与否，标准大多集中在口味和品质上，这也是过去十年饮品不断升级的体现，但随着精神消费需求的增加，是否能增加消费过程的体验感，也在新茶饮“内卷时代”中越来越重要。

品牌化是喜茶突破边界的一大尝试。报告显示，自2012年诞生以来，喜茶就一直以每一条品牌内容、每一款设计、每一间门店传递一份喜悦，也直接带动茶饮行业从街边小店进化到品牌化时代。其此前联合Aape、adidas、%ARABICA等众多品牌和知名IP推出的合作，都成为经典品牌活动。这些举动也给予了其他行业启发，邮局、药店也纷纷下场，进一步将新茶饮推至聚光灯下。

喜茶与梦华录推出品牌联名

对于消费者来说，这样的品牌化发展无疑丰富了饮茶的体验感。今年《梦华录》热播期间，喜茶与其联名产品“紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶”首日售出30万杯，开创了茶饮与影视剧联名全新风潮的同时，也让很多剧迷对梦华录的向往有了现实依托。

七夕节喜茶联合多家民政局为新人送喜

同时，喜茶还出现在越来越多用户的日常生活场景中。尤其在七夕、节假日、结婚登记等时间节点和生活场景下，喜茶展开了一系列以“喜悦”为核心的品牌活动，与消费者互动共同激发喜悦。报告显示，2022年，在“开工见喜”的好彩头下，开工日喜茶全国拼单数较前一日上涨86%，更有最壕老板为员工订4,500杯酷黑莓桑。而在春节将近的当下，喜茶推出了购“红红火火山楂莓”送“财神贴”的活动，让消费者甜在嘴里，喜上心头。

通过一系列的品牌活动，喜茶提供给消费者的不仅是一杯健康好喝的饮品，还是一份让生活更有乐趣的消费体验。

数字化破局

回顾新茶饮发展史，另一个关键突破就是与时代同步的数字化转型。

当大多数品牌线上依托于外卖平台或者APP、线下依然需要到场排队时，喜茶在2018年研发了线上“喜茶GO”小程序，并通过门店忙闲时分类进度条显示、点单等待时长预估及通知等交互、功能设计，切实改善了点单体验。

喜茶会员数突破6300万

在喜茶GO小程序的赋能下，喜茶用户点单等待时长持续减少，数字化直接带来了用户体验的提升。相比于2018年喜茶GO小程序上线之初，2022年喜茶GO小程序点单等待时长共减少了超1,000万小时。

升级后的体验也帮助喜茶增加用户黏性，截至2022年底，喜茶会员人数总量达到6300万。这一决定的重要性也在疫情期间凸显喜茶通过“喜茶GO”微信小程序、智能取茶柜和无接触配送联动，实现顾客点单、取茶全程无接触，更好地保障食品安全。

走向大众市场

在很长一段时间里，提倡真材实料的新茶饮总是和贵价画上等号，然而，2022年初喜茶宣布在品质不变的前提下进行调价，告别30元。

15-19元成为喜茶产品主流价格带

截至2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格带处于15-19元，占比达80%。得益于此，2022年6月以来喜茶日店均销量和月度总销量同比去年，分别平均增长了20%。

与此同时，喜茶依然在强调产品的真品质，这对品牌的综合实力提出了要求。就拿喜茶受欢迎的鲜果茶来说，应季的新鲜水果对物流、仓储都有较高的要求，换句话说，成本较高。

喜茶在贵州自建茶园

得益于多年在供应链上的积累，报告显示，喜茶目前拥有香水柠檬果园100多亩、甄选茶园7000亩；在仓储物流上，喜茶建立了48个仓库、覆盖了83个城市的物流配送，2022年喜茶仓到店控温运输行驶775万公里。

新茶饮未来十年路在何方?喜茶也在报告中给出了答案：“把真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”“让喜茶去到所有需要它的地方”，全面发力大众市场。

喜茶深圳壹方城店带来中式灵感体验

同时，为了服务更广泛的大众市场，喜茶已经开始探索优化门店模型。据悉，喜茶目前已开设了中山古镇世贸新天地店、靖江泰和吾悦广场店等多家50平米以下门店，以更丰富的店型服务更多大众用户。可以预见，2023年更多城市的消费者，可以在家门口喝到新鲜喜茶。

结语：如今的新茶饮已经站在了成熟的上半场，想靠一杯爆款，一次营销驻守销量奇迹已不太可能，品牌需要寻找到品质与价格、品牌势能与规模的新平衡点，而被市场教育得越来越理智的消费者也会用脚投票帮助市场洗牌。喜茶这十年也是新茶饮这十年的一个缩影，可以看出，新茶饮品牌创新、产品品质、服务的综合能力将决定谁有能力走到下一个质变的时代。

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