煮酒论英雄——中国黄酒的过往与未来

互推小编 2023-05-10

《三国演义》中，曹操、刘备两位当世枭雄相会于亭下，以青梅为下酒小食，列数当世英雄。当曹操一语道破刘备苦心遮掩的称霸之心时，后者慌乱失态，只能借雷声草草搪塞过去。

虽然二人最终兵戎相见，友情不复，但这一幕“青梅煮酒论英雄”，却成为千古称颂的佳话。其中的重要角色——酒，也在自己中华文明最佳代言人的履历上添上了光彩一笔。

需要指出的是，历史长河中频繁扮演重要角色的中国酒，并非今人熟悉的样貌。黄，而非白，在相当长的时间里，才是华夏酒文化的真实本色。

中华酒文化的本色

在当代人眼中，白酒与黄酒是泾渭分明的两种事物。但事实上，它们并非并行独立的陌生人，而是一脉相传的同种兄弟。

史料证明，黄酒是中国最早发明的发酵酒，其起源来自于谷物酿酒，采用的是复式发酵法。这是中国酿酒物质起源的根本所在。

从早期米酒到成熟黄酒，期间历时上千年。早期用谷物制作的发酵酒，尚不能称之为黄酒。这种低级工艺阶段的产品，远达不到现代黄酒的高度。

公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，历时1200年，是我国传统黄酒的成熟期。《齐民要术》、《酒诰》等科技著作相继问世，酃酒、新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。张载、李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出，中国传统黄酒的发展进入了灿烂的黄金时期。

唐宋以后，随着酿酒业的进步，黄酒开始出现，而且产量逐渐增加，最终在元朝时，中国发酵酒的酿造基本摆脱了浊酒的困扰，进入了黄酒的阶段。

不过，黄酒的主导地位并未保持太长时间。

公元1000年的北宋到公元1840年的晚清时期，历时840年，是我国传统酒发生质变的提高期。由于西域蒸馏器的传入，举世闻名的中国白酒诞生。明代李时珍在《本草纲目》中记载“烧酒非古法也，自元时起始创其法。”，另有古籍纪录“烧酒始于金世宗大定年间（1161年）”。

度数更高、品质更纯的蒸馏白酒，最终取代黄酒成为中国酒的形象代表。

先进与富足的象征

今天，饮酒可谓随时随性，而在文明之初，一滴酒的得到并非易事。

在那个原始荒蛮的阶段，世界大部分文明中的居民，能够获取足够的食物尚不容易。若非粮食等物质财富达致一定富足程度，绝然没有酿造酒这种非必需品的动力和能力。

相比之下，中国史中酒的身影，始终活跃，五千年来未曾间断，印证着这个文明的先进与富足。

与中华文明的演变迁移一致，酒出现、崛起于黄河流域、中原地区等政治、经济中心。其后随领土国域的扩张和粮食生产力的提升，不断延伸、普及至四方。直到今天，河南、山西、山东、安徽以及四川等省份，依然在中国酒业版图中占据着核心位置。

经典黄酒“女儿红”

作为中国最古老的酒种，黄酒见证了这一历程的大半，尤其是整个文化范式的初步成型期。自仪狄造酒开始，黄酒就与中国人结下了不解之缘，更以其独特的魅力吸引着炎黄子孙。历朝历代，无数精彩的重大事件中，英雄、百姓共同谈论着酒得酒失，品评着酒色酒香，吟咏着酒诗酒歌，遵从着酒礼酒俗，塑造着独具特色的中国酒文化。它不仅仅给予中国人放纵心性、激发灵感的精神享受，也作为祭祀、庆典的礼仪用器，承载传递着中华传统文化的精髓。

白酒映衬下的落寞

品质与口感更加高级的白酒出现，改变了中国酒的历史走向。在白酒的冲击下，黄酒日益收缩到江南、长江流域等大米主产区，成为特定区域的文化代表和当地特产，逐步失去了主流品类的地位和全国范围内的知名度。

黄酒沉寂期间，白酒在中国社会大红大紫，“步步高升”，乃至走向世界，化身中国符号。

1915年的巴拿马万国博览会上，茅台、汾酒等斩获奖项，打响了中国白酒的世界名号。此后伴随现代商业的发展，白酒进一步迈向品牌化，名牌化。1952年，中国历史上第一次全国性评酒会评选出了八种国家级名酒。其中白酒类包括茅台酒、汾酒、西凤酒和泸州老窖特曲酒。此后经过1963年、1979年两次评选，最终茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、西凤酒、董酒、泸州老窖特曲、双沟大曲成为全国人民皆知的十大名酒。

改革开放后，以央视为代表的电视媒体的崛起，中国白酒群雄崛起，围绕电视媒体展开了一场你方唱罢我登场的广告投放大战。

白酒营销堪称疯狂

率先打响第一枪的，是地方品牌。白酒大省河南的林河、杜康、宝丰、张弓等豫酒品牌，借助央视广告的投放声名鹊起，开启了中国白酒地方品牌向全国品牌的大转变。

同一时期，湖南湘西的酒鬼酒，凭借敢于高过茅台的定价，以及著名艺术家黄永玉设计的独特钱袋包装，一夜之间名扬全国，也就此拉开中国白酒迄今未停的高价竞赛。

1995年，来自山东的秦池以6666万元拿下CCTV广告“标王”，将“在央视打广告就是品牌”的魔力效应推至顶峰；

2000年，水井坊同样祭出“贵过茅台”的定价策略，给中国白酒在新世纪的竞争，定下高端比拼的基调。

此后，郎酒抓住央视广告的低潮空白期，借助春晚等焦点节目，重金砸响红花郎系列；洋河三蓝（梦之蓝、天之蓝、海之蓝），又以更大手笔坐上中国白酒广告投放之王的位置。如今，整个行业又开启了新一轮迈向高端、小酒兴起的整合。

经过价格与广告的两线大战，中国白酒的品牌化程度达到前所未有的顶峰，成为国民经济中品牌化程度最高、品牌竞争意识最强的行业之一。而身为中国酒始祖的黄酒形影相吊，留给其他地区消费者的记忆，更多是咸亨酒店、孔乙己和他的九文大钱……

当代复兴的机遇

回顾黄酒行业建国以来的发展，之所以从“国酒”变成“特产”，其背后有灌装等技术发展滞后、啤酒和葡萄酒等替代产品出现、没有跟紧消费升级趋势、营销手段落后等许多原因。

在大众消费者的认知中，除了江浙沪，黄酒依然“并不流行”。这一问题的根源，并不在于黄酒本身——深厚悠远的文化底蕴、符合当代健康潮流的品性，都是黄酒复兴的独特优势，其口味也并非只有江南本地喝得惯，而在于全国消费者没有听到黄酒的声音。

新世纪以来，黄酒行业开始了品牌化的发展进程，企业在品牌营销方面的意识与力度不断加大，整个行业掀起了第一波广告投放浪潮。凭借媒体和广告宣传，古越龙山、会稽山、石库门等一众黄酒品牌声名鹊起，知名度快速提升，形成了行业今天的格局框架。

国产品牌崛起

不过，与白酒多媒体、全天候的“任性轰炸”相比，黄酒整体发声的力度近年来虽然继续提升，但要在这个信息过剩的互联网时代保证自身立于消费者视野的“C位”，无论是投放的平台、频率，还是所传播信息的角度和形式，黄酒都还需要做更多的工作——面对从全世界涌来的替代品和竞争者，不仅“酒香不怕巷子深”行不通，站在巷子口吆喝也不够。

此外，黄酒企业的品牌思维比较陈旧，很多品牌沉迷于过往的辉煌之中。无论是在包装设计还是传播语言上，还停留于宣讲历史、仿古瓶型、年份窖藏、大师定制等等与当代消费者尤其是年轻一代隔绝的话语上，人为压缩了自己的扩展空间。

如今，随着国家经济发展、居民收入和见识的增长，“没得喝”、“不知喝什么”的状况不复存在。民族自信恢复的中国人，对精神文化消费的追求日益提升，对国产品牌的信任稳步增进。众多传统行业、经典品类，包括沉寂许久的黄酒，迎来了当代复兴的机遇。其崛起的关键，还在于摒弃中国酒业一贯的旧式营销套路，用现代化、国际化的品牌语言，与当代消费者的需求精准对接。比如在包装设计上，不再古香古色，精简现代，大胆借鉴国外优秀样例；在价格设定上，规避白酒在高、低端的优势，发力中端市场；在营销传播上，活用互联网、新媒体工具，主动向消费者特别是年轻人发起情感沟通等等。