潮流玩具“盲盒”行业深度洞察

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一、潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺

玩具不是小孩子的专属产品，部分成年人同样希望拥有自己的玩具，这类童心未泯的群体被称为“超龄儿童”。近 年来，我国“超龄儿童”玩具市场需求逐渐扩大，中国社会调查事务所调查显示，34%的被访青年表示他们需要智 力玩具和观赏性玩具。然而前瞻产业研究院《谈一谈我国玩具制造行业的发展特点》研究显示，我国玩具的生产、 设计和销售主要针对儿童，成人玩具供给少、品种缺乏，“超龄儿童”玩具市场存在很大开拓空间。同容易满足的 小孩子不同，“超龄儿童”对玩具的质量、细节要求更高，更注重玩具的可收藏性。近年来兴起的潮流玩具以其艺 术性和内涵的社交属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求，极好地填补了“超龄儿童”玩具市场的空缺。

（一）什么是潮流玩具

潮流玩具，又称艺术玩具（Art toy）或设计师玩具（Designer toy）,是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多 元素理念的成人类型玩具。它们由设计师或艺术家设计、制作，尺寸由 100%的 6 厘米常规款到 1000%的 60 厘米款 不等。潮玩的材料主要为易塑性的搪胶，偶尔也会出现木制材质和金属材质，在材质上与普通玩具并不存在很大的 区别，但是较之普通玩具，潮流玩具往往存在数倍甚至数十倍的溢价，其溢价的核心来源便是 IP。潮流玩具 IP 来源 主要有两大类：一是设计师、艺术家的自主创作，如 Molly、Labubu、Kaws 等；二是动漫、表情包的衍生，如阿狸、 罗小黑、蜡笔小新等。

Molly

Molly,由香港设计师 Kenny Wong 设计，是 2019 年最火的潮流玩具，是一个湖蓝色眼睛，金色头发，撅着嘴的可爱 小女孩。Molly 初代 Painter 系列发布于 2006 年，至今已累计发售超过四十个系列。在初期，Molly 凭借可爱的外形 吸引力一定规模的粉丝，但是设计师难以凭借自身的资源和财力进行量产，商业化进程较慢，Molly 仅在小众圈子里 流行。2016 年，泡泡玛特取得了 Molly 的独家 IP 版权，Molly 开始商业化的生产、销售模式，规模得到迅速提升， 泡泡玛特官网资讯显示，2018 年 Molly 公仔销售量达 400 万个。目前，Molly 主要以盲盒形式在泡泡玛特门店、自 动售卖机、电商平台销售。

KAWS

这个交叉眼的玩偶就是 KAWS，他由美国知名艺术家 Kaws（本名 Brain Donnelly）设计。Brain 最初的身份为街头艺 术家，20 世纪 90 年代，他经常偷偷在广告海报上涂上自己的招牌“X_X”眼，被人们成为“涂鸦怪盗”。他的恶搞 备受欢迎进而逐渐走红，CALVIN KLEIN 等知名品牌甚至邀请 Brain 对他们的海报进行涂鸦。借着这道东风，KAWS 逐渐商业化。1999 年 Brain 与日本知名公司 Bounty Hunter 合作，推出了首个 Companion 系列 KAWS 玩偶。在这之后 Brain 又推出了不同系列的玩偶，这些玩偶越做越大，造型也越来越有特点，再加上限量销售的模式，KAWS 玩 偶的价格随之水涨船高，2018 年其与 Dior 联名款玩偶 BFF 售价更是高达 7500 美元。

（二）盲盒型潮玩受众广泛，关注度日益提高

1、盲盒型潮玩玩法：“玩偶抽奖”

根据产品定位的差别，潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩两大类。玩家级潮玩通常由知名艺术家设计， 有些甚至由艺术家亲自制作，艺术性较强，最初售价从几百元到几万元不等，目标客户为对潮流文化较为认同、经 济实力较强的玩家。这类产品大多限量发行，某些特别款式需要玩家通过排队、摇号等方式获取购买资格，有时玩 家甚至会制作玩具海报来表达对玩具的喜爱从而提高被设计师抽中的几率。饥饿营销方式使得玩家级潮玩的入门门 槛较高，只有愿意在潮玩上花费大量时间和金钱的人才能“入坑”，这也使得玩家级潮玩相对“小众”。

同玩家级潮玩的注重个性、艺术表达性不同，盲盒型潮玩大多造型简单可爱，易于被大众接受。销售方式多采用“盲 盒销售”，即在相同的盒子里装上不同样式的玩偶手办，消费者在购买时只能选择购买系列而不能选择具体样式，抽 到这一系列里的哪一款全凭运气，运气好的能抽到人见人爱的款式或者自己喜欢的款式，运气更好的能抽到隐藏款。 这种方式增加了购物的不确定性，提高了购物的趣味性。

2、盲盒关注度日益提高

单个盲盒的定价在 50 元左右，较低的购买门槛加上极强的趣味性使得盲盒受众广泛，比玩家型潮玩更易于被普通消 费者接受。在小红书上，关于盲盒的笔记有 7 万篇以上，关于 Molly（盲盒型潮玩的代表 IP）的笔记有 3 万篇以上， 而关于 KAWS（玩家级潮玩的代表 IP）的笔记仅有 1 万篇以上。盲盒的关注度近年来也日益提高。从百度搜索指数 上看，盲盒的搜索热度持续上升，于 2019H2 爆发，其搜索次数连续三个月超过传统玩具的代表“芭比娃娃”的搜 索次数。

二、盲盒缘何火爆？高吸引力高消费粘性是答案

2019 年“盲盒”一词在社交网络上热度爆发，仿佛一夜间朋友圈里、微博上到处都是开盲盒、“晒娃”的朋友。闲 鱼官方数据显示，2019 年有超 30 万人在闲鱼上进行过二手盲盒交易，每月的盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增 长 320%以上。2019 年“双十一”期间盲盒消费更是被推到了高潮，天猫官方数据显示，55000 个龙家升 Labubu 迷 你系列盲盒 9 秒钟即被抢购一空。盲盒型潮玩的火爆并非偶然，它准确抓住了当今时代的消费需求。首先，盲盒以 自身鲜明的特点迎合了消费者们精神消费的需求，吸引众多玩家“入坑”。之后，商家通过营造社群、刺激消费者 收藏欲等方式进一步提高消费者精神上的满足感，增加消费者消费。

（一）四大特征提高初次消费吸引力

1、盲盒切合年轻人消费逻辑

“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·科洛波洛斯认为当代年轻人的三个消费逻辑为：追求个性化、追求丰富完 整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签。这些消费逻辑意味着成长于物质丰富年代并作为新时代消费主力的 年轻人对商品使用价值的要求开始逐渐降低，对情感消费的需求日益提高，他们会为了满足自己的精神需求而去购 买一些看似无用的商品。盲盒型潮玩个性化的设计、刺激性的购买方式、暗含的潮流文化特征完全切合了新时代年 轻人的消费逻辑，让年轻人愿意去了解盲盒并为之买单。

2、优化购买流程，刺激冲动消费

盲盒的购买方式分为线上和线下，在线下消费者可以通过设置在商场里的自动售卖机、泡泡玛特专营店、九木杂物 社等处购买。和朋友逛商场时见到新奇可爱的商品消费者会更愿意去仔细看一看商品，玩具精巧的外形更能吸引消 费者，刺激冲动消费。 在线上消费者可通过淘宝端和微信端的线上抽盒机进行购买。消费者选中盲盒后可以获得三 次“摇盒”机会，通过摇动手机获得盒中玩偶款式的排除性提示，以此模拟线下抽盒中的“捏盒”动作，使购买体 验更加真实有趣。这种极富趣味的购买方式吸引了很多对盲盒本无太多兴趣的人去体验，从而提高初次消费吸引力、 刺激冲动消费。

3、价位适中、高颜值提高购买欲望

潮玩外形一般精致可爱易被大众接受，使得玩家经常发出“一秒入坑”的感慨。不同于手办、动漫衍生品等故事性 极强的重量 IP，潮玩这类不需要了解背景故事、可以独立存在的轻量 IP 的购买门槛较低，只要造型可爱就能吸引众 多消费者。除此之外，单个盲盒的售价大多集中在 49 到 79 之间，是大多数消费者能够负担的支出额度。适当的价 格加上高颜值的外观无疑使消费者的购买欲望被加强。

4、“中奖”诱惑吸引消费者购买

每个系列的盲盒都有隐藏款，据泡泡玛特店员表示消费者抽中隐藏款的概率为 1/144 或更低，极低的“中奖率”使 隐藏款在二手市场的价格水涨船高。Labubu 一代山椒鱼大隐藏款在闲鱼上由 59 元被炒到 1680 元，Molly 胡桃夹子 隐藏款由 59 元被炒到 1700 元。极高的溢价赋予抽盲盒一定的抽奖意味，任何人群都希望分一杯羹，使其受众进一 步扩大。这种“中奖”诱惑也成为了很多人首次购买盲盒的原因。

（二）收藏欲及强社交性提高消费粘性

1、系列产品刺激玩家收藏欲、维持玩家较高购买频率

收藏欲驱动玩家频繁买进系列产品。成系列发售、有一定的收藏价值和流通能力、能够有效刺激大众消费者收藏欲 的商品通常价格适中，让普通大众有能力且愿意去购买。潮玩商家们抓住了这一商机，频频推出新的玩具系列吸引 消费者。Molly 仅 2016 年至 2019 年着 3 年间就发布了 22 个系列；Bearbrick 从 2001 年至今也发布了 36 个系列。产 品高频次的更新换代让玩家们对产品始终保持着较高的新鲜感，使得玩家的收藏欲不断被激发，进而使复购次数维 持在较高水平。

2、构建玩家交流社区，提高盲盒社交属性，加强消费者身份认同感

大量年轻人通过盲盒彰显自己的个性，证明自己对潮玩文化的认同。为了提高消费者这一“盲盒玩家”的身份认同 感，泡泡玛特打造了“专业的潮流玩具社区”葩趣 APP，给玩家提供一个可以互相交流心得、展示自己藏品的平台。 通过葩趣 APP，玩家能够分享自己带“娃”出游的照片、自己制作的娃衣、自己的抽盒心得等等有趣的话题。这一 社交属让消费者“盲盒玩家”这一身份认同感得到有效加强。此外，葩趣 APP 还会不时举办各类活动吸引玩家参加， 比如圣诞节期间举办娃娃摄影大赛，晒出为娃娃布置的圣诞场景等活动，让盲盒型潮玩不断融入玩家生活，玩家的 身份认同感得到了进一步加强。

3、盲盒销售模式刺激消费者，提高消费粘性

盲盒独特之处在于其销售模式，在拆开盒子前消费者不知道买到的是哪一款玩具、不确定能不能抽到喜欢的款式甚 至隐藏款，这种由不确定性带来的刺激感吸引了大批消费者。芝加哥大学布斯商学院的克里斯托弗·赫西(Christopher Hsee)教授在研究中写到“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激”。这 一观点体现在抽盲盒中便是消费者倾向重复购买直到抽到自己喜欢的款式。消费者总觉得下一次一定能抽到心仪甚 至隐藏的款式，这种心理使得盲盒消费次数明显高于普通销售模式的玩具。

（三）Z 世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望进一步扩大

随着 Z 世代（指 95 年到 09 年间出生的年轻人）逐渐成为消费的主力军、潮流文化的不断渗透、泛二次元用户的持 续增加，盲盒的市场空间有望进一步扩大。

Z 世代消费能力强，盲盒特点契合 Z 世代消费需求。凯度 Z 世代消费力白皮书显示，Z 世代年轻人有两大鲜明的消 费特点：一是愿意为社交消费，Z 世代多为独生子女是富足但孤独的一代，所以更希望获得同辈的认同感，社交需求较高。当消费能够带给他们谈资、吸引志同道合之人并成功拓展社交圈时，他们会毫不犹豫地消费；二是偏爱少 量多次式消费，Z 世代的消费频次明显高于其他年龄段的消费者，单次消费金额明显低于其他年龄段的消费者。盲 盒的强社交属性与快消属性极其符合 Z 世代的消费特点。此外，凯度数据显示，中国约有 1.49 亿 Z 世代人口，其 2018 年每月可支配收入高达 3501 元，远高于全国人均可支配收入 2352 元，这给 Z 世代的消费能力打下坚实基础。 强大的消费能力加上盲盒鲜明的特点使 Z 世代对盲盒的兴趣远高于其他年龄段的消费者。

潮流文化的不断渗透为盲盒的进一步发展提供保障。盲盒是潮流文化的载体之一，潮流文化的壮大有利于盲盒的发 展。第一财经商业数据发布的《潮流文化发展白皮书》显示，潮流文化逐渐被更多人所知晓、理解，其影响力通过 社交媒体的传播被逐渐扩大。随着追求个性 Z 世代的成长，潮流文化渗透率将会越来越高。此外，《报告》还显示 全球潮流市场规模已于 2017 年达到 2000 亿美元，其中服饰所占市场份额最大，但玩具是近年来增长速度最快的潮 流细分品类，其于 2016 至 2017 年间的增速接近 300%。作为潮流文化的载体、潮玩的细分种类，盲盒行业进一步发 展的动力源自潮流文化的大众化和潮玩的超高增速，而潮流文化大众化、高增速的动力又来自 Z 世代对其的支持， Z 世代的成长有利于盲盒行业的发展。

泛二次元用户的不断增长是盲盒市场扩张的重要动力。泛二次元用户指对动漫有一定兴趣，会观看热门动漫，但投 入精力、财力有限的人群。这类群体不会购买昂贵的手办和 BJD 娃娃，对动漫 IP 衍生品热情度也一般，但比较喜欢 二次元画风，对萌萌的物品没有抵抗力。盲盒产品形象大多精致可爱，价格也相对便宜，比较受泛二次元群体的喜 爱。根据艾瑞咨询报告，我国泛二次元群体人数呈不断增长趋势，这极大促进盲盒消费的进一步发展。

三、盲盒产业链：IP 打造—现代化零售—社区培育环环相扣

“盲盒”这一词于 2019 年才进入普通大众视线的，其实“盲盒”为今年的爆红已经蛰伏了数年，盲盒成熟的产业链 是使其风靡全国的强大后盾。上游的艺术设计、IP 授权提高了行业壁垒、规范了产品的设计质量，为行业良性发展 打下基础；中游的零售业、策展业让盲盒走进公众视线，吸引大批消费者购买；下游的社区培育、二手交易让消费 者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性，这三个阶段环环相扣、缺一不可。

（一）上游：“IP 打造”构筑行业壁垒，提高销售额

盲盒型潮玩本质上属于潮流玩具，IP 对盲盒销售额的提升起决定性作用：第一，有 IP 加持的潮玩往往存在更高的 溢价；第二，有 IP 加持的潮玩更受消费者喜爱。天猫青年实验室与第一财经商业数据中心联合发布的《Z 世代圈层 消费大报告》中对天猫盲盒销售额占比的分析结果显示，有知名 IP 加持的盲盒产品销售额占比更高，2019 年 Molly 盲盒销售额最高，毕奇次之。

“IP 打造”提高盲盒行业壁垒、规范行业发展。盲盒行业发展初期门槛比较低，规范性不强，随便一些玩具都能以 盲盒形式销售来吸引消费者。这些行为使盲盒里的玩具质量难以得到保证，若不加以规范会使消费者失去对盲盒类 产品的信任，对盲盒行业的发展产生一定影响。“IP 打造”极好地解决了这一问题。首先，企业与一些专业度高的 设计师签约，获得一批设计精美、艺术性强的潮玩 IP 的代理权。这一过程筛选出了质量较高的作品，从根本上解决 了盲盒里玩具作品质量难以得到保证这一问题。之后，企业为每个 IP 量身定制发展方案，制定营销策略，让这个 IP 被大众所熟识，消费者更倾向于自己熟识的 IP，上文提到的天猫盲盒销售额占比的分析结果显示，2018 年到 2019 年其他无 IP 加持的盲盒销售额下降迅速，无 IP 产品的生存空间越来越小，无形中提高了盲盒行业的壁垒。

盲盒行业上游企业非常重视“IP 打造”。现今盲盒产品 IP 主要有两种类型：一是来自知名影视、动漫、游戏等有 故事背景的重量 IP，二是潮玩设计师设计的没有故事背景的轻量 IP。其中，重量 IP 一般自身原有或来自 IP 持有者的授权。轻量 IP 一般通过自行挖掘有潜力的潮玩设计师、签约知名设计师自主设计或代理这两种方式获得。哆啦 A 梦、迪士尼、乐高等传统玩具大牌的盲盒 IP 来源主要由两部分组成，一是自身原有 IP，二是与知名影视 IP 如复联、 惊奇队长等合作发布联名款盲盒产品。国内玩具行业的后起之秀泡泡玛特主要是签约设计师自主打造 Molly 这类轻 量 IP，而另一潮玩企业 IP 小站则采取合作代理模式，既代理 SonnyAngel 这类的轻量 IP 又代理吾皇巴扎黑这类的有 一定背景故事的重量 IP。近年来国内授权市场规模的不断扩大，《2018 年全球授权业市场调查报告》显示，我国授 权市场规模已达 90 亿美元，位居全球第五。逐渐强大的授权市场使得企业获取 IP 授权愈发普遍，这让产品得以不 断更新换代，给消费者带来新鲜感，有利于盲盒行业的持续发展。

盲盒产业链上游的参与者主要为有 IP 打造能力的潮玩企业、拥有知名 IP 的设计师和盲盒加工生产厂商。仅提供加 工服务的代工厂利润较低，腾讯科技发布的《代工厂调查：一只盲盒如何从 10 元炒至千元？》显示，单价 59 元的 Tokidoki 系列盲盒的代工厂报价仅为 13 元。随着人工成本的不断增加代工厂的利润不断降低，生存空间较小。盲盒 溢价主要来自 IP，参与到 IP 领域的企业利润较高，其中泡泡玛特这一类自有 IP 的企业利润最高，IP 小站这一类通 过代理获取 IP 使用权的企业利润次之。从天猫盲盒销售额占比数据来看，目前较火爆的盲盒 IP 大多为国产 IP，但 国外知名 IP 也不可小觑，若《冰雪奇缘》这类六年间衍生品销售额高达 116 亿美元的超级 IP 进军盲盒行业，我国 国产 IP 将受到一定冲击。

（二）中游：现代化零售持续推动盲盒产业发展

线上线下联动零售是使盲盒迅速发展的重要推手之一。在线下，企业通过专营店和无人售货机销售盲盒。潮玩产品 专营店通常陈列时尚，有鲜明的品牌特点，能够吸引消费者让其沉浸在玩具的梦幻海洋中，给商品提供了非常优质 的宣传窗口。无人售货机则标准化程度较高，陈列在商超一角，给玩家们提供方便的购买途经，这些机器前期投入 较低、管理方便，能够快速铺设销售网点。截至 2019 年 7 月泡泡玛特线下直营店突破 120 家，无人售卖机突破 600 家，覆盖全国 52 余个城市。另一盲盒巨头 IP 小站截至 2019 年 10 月已投放 500 余个无人售卖机，覆盖北上广深等 一线城市。在线上，企业通过天猫店铺、微信小程序等方式售卖。泡泡玛特开发了微信小程序、天猫商店、葩趣 APP 三种线上销售渠道；酷乐潮玩开发了天猫商店、微信小程序两种线上销售渠道；IP 小站目前仅开发了微信小程序一 种线上销售渠道。

影视剧带货、明星带货、开办潮玩展、社交 app 推送软文等方式进行灵活营销。近来泡泡玛特便采取了“影视剧带 货”的宣传方式。不久前的热播剧《我只喜欢你》中便被植入了 Molly，Molly 还成为了男女主角感情升温的重要见 证者，引起了粉丝的讨论。这样带剧情的广告植入方式不仅不会引起观众的反感反而能借助影视剧的热潮吸引无数 粉丝。明星带货也是泡泡玛特的宣传方式之一，林志玲、郭碧婷、杜海涛等人气明星都曾公开晒娃。另外一种推广 形式“开办潮玩展”可以说是最有效的宣传潮玩文化的方式，泡泡玛特从 2017 年以来已举办 5 次潮流玩具展，每次 展览均口碑爆棚，被媒体争相报道，通过媒体报道非玩家也能了解到潮玩文化。和泡泡玛特相比，其他盲盒商家的 宣传手段要相对弱一些，IP 小站和酷乐潮玩等盲盒行业商家大多在小红书等软件上雇佣大 V 做测评等方式来吸引消 费者。盲盒企业紧跟潮流的销售及宣传方式使盲盒产业得以持续发展。

盲盒产业链中游的参与者主要为以泡泡玛特为代表的盲盒企业和以九木杂物社、酷乐潮玩为代表的创意生活零售企 业。仅仅参与盲盒销售的零售类企业利润相对较低，但能通过盲盒吸引消费者进店选购从而带动店内其他产品的销 售。

（三）下游：二手交易、改娃等衍生服务发展，延伸盲盒产业链

盲盒行业产业链下游是对盲盒交易的延伸，主要包括盲盒二手交易、改娃、娃娃用品交易。改娃即自己制作出一个 属于自己的独一无二的娃娃。玩家通常用喷漆涂改娃娃的脸给娃娃换脸、换颜色，用补土捏出喜欢的形态给娃娃换 造型。娃娃用品通常指给娃娃换装的自制小衣服，满足部分娃友根据天气给娃娃换衣服—冬天给娃娃穿上毛衣、夏 天给娃娃换上裙子的需求。盲盒二手交易相对方便，抽到自己不喜欢的娃娃放到闲鱼上卖掉即可，但改娃、卖娃衣、 交流养娃经验等活动相对高阶，娃友通常难以在现实生活中找到同道中人。于是娃友们开始通过豆瓣、小红书、葩 趣等社交软件自发形成潮玩社区，互相交流改娃经验、组团抽盲盒、互相交换喜欢的娃娃等等。潮玩社区为玩家们 提供了一个交流平台。玩家可以其中交流养娃心得、改娃经验，晒出自己的改娃作品、新买的娃衣等等。随着潮玩 社区的发展壮大和娃友们需求的增加，盲盒衍生服务逐渐兴起，产业链得到延伸。

目前，改娃、娃娃用品交易等衍生服务已初具雏形，目前主要由个人和小企业提供相关服务，暂无专业化的大企业 进入此领域。改娃：综合比较小红书中各改娃师的报价，单个娃娃改娃价格在 50 到 500 不等，随造型复杂程度增加 而增加。简单的喷漆换颜色价格较低大多为 50 元，需要较高技巧的改娃价格多在百元以上。而改娃常用的快干型 AB 补土在淘宝均价为 18 元/100 克、水性漆淘宝均价为 8 元/18 毫升。从原料上看改娃利润较高，但其工艺较复杂， 玩家的造型要求又极个性化，难以形成规模，企业介入较困难。娃娃用品：综合比较淘宝中各类娃衣的价格我们发 现单套娃衣价格在 30 元到 100 元不等，款式越复杂、做工越精细价格越高。制作娃衣对技术要求相对较低，加之娃 衣个性化不强，较容易规模生产，企业介入较容易。一平方米布料大约可做十五套娃衣，市面上一平方米娃衣布料 约售 3.5 元。从原材料上看，售卖娃衣毛利率极高。极高的毛利率加上较低的准入门槛吸引了一批企业进入娃衣制 作这个领域，但目前主要是一些小企业批量生产并销售娃衣。盲盒二手交易服务：逐渐兴起，参与到二手交易的群 体主要为普通玩家和专业化炒娃团队：普通娃友抽到自己不喜欢或者重复的娃娃便会拿到二手交易平台上售卖，这 种交易几乎无利润；炒娃团队会专门收集隐藏款，将其炒出高价，这种交易利润极高，但此类交易利用了玩家的不 理性心理，随着盲盒行业的规范化这类服务生存空间料将不断降低。

四、盲盒行业参与者现状：参与者多为初创型企业，泡泡玛特成功打造 IP

（一）巨额毛利吸引企业纷纷入局

盲盒行业毛利率高，吸引各类企业以各种形式纷纷入局。于 2018 年热度爆发后行业规模保持高速增长，知名 IP 不 断发布新系列、盲盒销售额不断冲击新高。闲鱼官方数据显示，盲盒二手交易已达千亿市场，仅 2018 年就有 30 余 万人发布了盲盒相关宝贝。盲盒在我国尚处于发展初期，其显著特点是毛利率高。中国网库中报价显示，一个手掌 大小的搪胶玩具的厂家定价均在 10 元以下，而一个盲盒的售价通常为 59 元。盲盒毛利率高同样体现在盲盒龙头企 业的财务报表中。泡泡玛特 2018 年上半年营业收入 1.6 亿元，毛利率近几年逐年提高，2018 年上半年高达 59.91%。 国外的潮玩企业 Funko2018 年营收 6.86 亿美元，毛利率稳定在 35%以上。但高端潮玩注重 IP、成功路径难以复制， 企业将目光放在了相对低端、更易发行的盲盒型潮玩，纷纷推出盲盒系列产品。迪士尼、乐高、哆啦 A 梦等传统玩 具大牌都推出了盲盒产品；瑞幸咖啡推出了买周边杯子送盲盒的活动；甚至谷歌这类科技公司也推出了安卓小人系 列盲盒产品。其他零售行业也渐渐开始盲盒化，Soda 这类服装电商在收取顾客的穿衣风格、尺码之后由搭配师自行 搭配合适的衣服，以盲盒的形式寄给顾客，顾客只有在拿到盒子之后才能知道自己买了什么款式的衣服；九木杂物 社这类文创产品零售商家不仅开始以盲盒形式销售自有品牌航海王系列书写工具，还开始在门店中销售数十种知名 IP 盲盒。

（二）行业投融资情况：头部机构入局不多，IP 类玩具锋芒初现

盲盒所属的玩具行业近年来发展迅速，但成本上升导致传统玩具制造利润下降，行业为寻求新的附加值将玩具与动 漫、网游行业融合，形成 IP 类玩具，因高额的利润这类玩具逐渐受到资本青睐。 2018 年 H1 我国玩具行业共发生 投融资事件 15 起，其中 IP 动漫玩具融资次数就占了 6 起，平均融资 2600 万元。纵观近年获得融资的 IP 类玩具的 企业可以发现，这些企业大多为初创型、头部机构入局也不多，但近年来相关融资逐渐频繁，IP 类玩具锋芒初现。

（三）泡泡玛特：渠道商成功转型行业龙头的典例

（四）IP 小站：专业化的 IP 推广渠道公司

……

（报告来源：华创证券）

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