赛车与酒精的矛盾：喜力啤酒是怎么做危机公关的？

互推小编 2023-05-13

禹唐体育注：

喜力啤酒一直是赞助领域非常活跃，除了赞助欧冠、F1外，喜力啤酒还赞助了橄榄球世界杯和许多音乐节。今年5月份，喜力啤酒更是以主赞助商的身份入驻F1，打算在赛车领域开辟一片新天地。

危机公关

然而，这样一场赞助却给身为酒类制造商的喜力啤酒带来了大麻烦。欧洲酒精政策联盟公开表示，希望禁止酒类品牌赞助F1运动，以避免向公众传递涉嫌酒后驾驶的信息。

虽然赛车是一项充满风险的运动，但喜力啤酒对它怀有很高的期待。面对外界的质疑，喜力啤酒却出其不意地推出了一条电视广告，主题为“开车不喝酒”（When you drive, never drink）。

广告的主角是三届F1冠军、道路安全宣传大使Jackie Stewart，片子诙谐地展示了喜力啤酒对理性消费的长期承诺。广告再现了20世纪70年代，Stewart在全盛时期享受F1比赛的生活方式。每当朋友递来喜力啤酒，他都会礼貌地回绝。在最后一幕，已经77岁的Stewart，出现在一个盛大的聚会上。服务员递给他一瓶喜力啤酒，人们都以为他会接受，但他还是拒绝了。“我还在开车。”他说着，指了指停在外面的跑车。

Anuraag Trikha说：“外界的第一反应，肯定是关心我们对喝酒和开车的看法。对喜力啤酒而言，我们有义务宣传理性饮酒，因为公众喜欢倾听这样的品牌心声。我们是唯一一家劝人们不要买我们产品的啤酒制造商。”

喜力啤酒的另一条F1宣传片主角是英国赛车名将David Coulthard，主要讲述了Coulthard向新手传授赛车经验的内容，旨在传递喜力啤酒“不止赛车”（More than a race）的赞助核心理念。

数字战略

足球和赛车是喜力啤酒营销计划中的重头戏。经过多年的运营经验，喜力啤酒的营销人员意识到，要想让人们观看现场比赛，不能只靠体育项目本身。两项赛事的观众不断流失，受到了多方面因素的影响——付费电视用户转移、竞争力下降、赛事规则不合理，以及F1赛事的技术变化较少等——对于希望给粉丝留下深刻印象的喜力啤酒来说，这些都不是什么好兆头。

于是，除了通过推广活动应对危机，喜力啤酒还积极布局数字战略。他们认为，电视媒体观众减少的原因，主要是因为数字媒体的快速发展。这对赞助商来说，既是挑战，也是机遇。在这一点上，喜力啤酒不是像其他赞助商那样只关注正赛本身，而是从训练和资格赛就开始培养观众的兴趣。

“我们在社媒上创造的关联性，是我们想带给F1的，也是F1所期待的。作为一个全球啤酒品牌，我们可以通过数字媒体更加贴近消费者的需求。”喜力啤酒的全球品牌传播总监Anuraag Trikha说，“我们认为，F1不只是一个两小时长的比赛，而是可以通过社媒热议72小时的体育IP。我认为，等到明年推出数字推广方案时，这都会成为我们宝贵的经验。”

目前，电视媒体仍对喜力啤酒的赞助决策意义重大。但是，由于人们观看直播习惯的改变，喜力啤酒也在不懈努力，通过数字战略，扩大人们对欧洲冠军杯和F1赛事的关注度。在与欧足联、F1集团等版权方交流后，喜力啤酒发现，也可以尽自己的一份力。针对欧洲冠军杯，有着10年赞助经验的喜力啤酒将在本赛季持续发力。而针对F1，在第一二赛季，喜力啤酒的战略则主要以小火慢攻为主。

“足球在全球的关注度，吸引了我们这样的优质品牌。此外，我们也希望努力优化这项运动，”Trikha说，“我们和欧足联的共同愿望，就是借助喜力啤酒的影响力和粉丝，提升品牌的受众面和关注度。”

区域战略

喜力啤酒也认识到区域差异对体育赞助的影响。它目前的计划是，按照地域差别，分析人们观看直播赛事的方式。“毕竟，即使全世界的观众都在看欧冠，具体的情况却各不相同，”Trikha解释道。

比如说，在越南，比赛的播放时间是在早晨，而在纽约就是下午。也就是说，为了吸引人们打开电视机，就要认识到时差的存在，从而提出相应的策略。

为了解决地域差异问题，喜力啤酒通过不断产生新内容，吸引各国用户的注意力。就目前来看，喜力啤酒的推广活动将更加关注移动端，并且不会仅仅局限于推特的平台。它希望借此创造一种兴奋感。

最近，喜力啤酒发布了一条广告宣传片《赛前宣言》（Prep Talk）。宣传片由好莱坞导演Guy Ritchie拍摄，主角是曼联教练穆里尼奥。为了适应全球粉丝的习惯，宣传片推出了不同的专属版本。在本次宣传中，除了Instagram将发挥比以前更多的作用外，喜力啤酒还将密切关注中国的微信平台，为品牌在亚洲市场的推广活动打好基础。