5.5万个盲盒9秒抢光、二手限量版溢价39倍，为什么盲盒让人“疯狂”？

天下网商记者 王诗琪

泡泡玛特CMO果小冲上台，一头脏辫，与他所代表的潮流玩具形象颇为契合。别看现在潮玩借着盲盒大火，实际上，距离泡泡玛特发明“潮流玩具”这个词才不过3年。

泡泡玛特CMO果小

潮玩盲盒是2019年的现象级产品。其中，以“95后”为主力的消费者展现了惊人的消费力——今年天猫双11， 5.5万个泡泡玛特labubu盲盒，9秒就被抢光。

二手盲盒也成了一个千万级市场。过去一年，有超过30万的盲盒爱好者在闲鱼上进行了交易，一款“潘神”限量天使款最高能卖到2350元，是原价的39.8倍。

闲鱼上的二手盲盒交易

泡泡玛特被这股风吹了起来。

自2016年推出首款Molly十二星座盲盒后，泡泡玛特的营收成倍增长，并成功扭亏为盈。2018年上半年营收1.6亿，净利润2109.8万元，同比分别增长156%、1405%。

盲盒“出圈”背后，一个新消费势力正在崛起。

潮玩盲盒诞生记

2010年，大学毕业才一年的王宁，在北京中关村欧美汇购物中心开出泡泡玛特第一家门店。最初，泡泡玛特是潮流杂货铺，玩具、文创、玩具、数码，什么都卖。

但这种模式的短板很快显露。一来门店SKU数很多，品类分散，品牌的认知度较低；二来，买手制下，它很难为消费者提供独一无二的产品和体验。

果然，2014至2015年，泡泡玛特持续亏损，亏损额从277万一路扩大至1598万。

苦思冥想，王宁找到的求生之路只有一个：缩减SKU，聚焦拳头产品。

问题是，拳头产品在哪里？

2016年1月9日，王宁在微博上对粉丝抛出一个问题：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”

Sonny Angel是一个来自日本的天使小男孩公仔，有着大大的眼睛、圆乎乎的肚皮。Sonny Angel这一款玩具就给泡泡玛特带来惊人的销售增长。这正是王宇想找的增长点。

Sonny Angel

粉丝们给出了回答，呼声最高的是“Molly”。

Molly是谁？当时的王宇一无所知，但他没有犹豫。

几天后，泡泡玛特的团队就出现在Molly设计师香港的工作室门口；6个月后，泡泡玛特第一款潮流玩具产品Molly星座系列上市。

Molly是泡泡玛特最经典的玩具IP

Molly之后，泡泡玛特又相继签下“Stayr”“妹头”等独家IP。

一番调整后，泡泡玛特的盈利能力不断提升。2017年，在持续3年亏损后，泡泡玛特扭亏为盈，其毛利率也从2015年的39.85%一路攀升至2018年上半年的59.91%。

谁在买盲盒？

果小透露，女性白领是泡泡玛特的典型用户。泡泡玛特的核心用户中，75%为女性；58%在30岁以下，其中“Z时代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之间。

泡泡玛特核心用户画像

“90后”小婷就是其中之一。她家里的收藏柜中，满满当当摆了30多个娃娃。

小婷每月大概会抽3-4个盲盒，要是遇到特别喜欢的系列，会一口气买齐一盒。

一个盲盒59元，12个一盒，售价708元，除常规款外还有第13个“隐藏款”，抽到的概率为1/144。

贵不贵？

小婷觉得，59元，买不了吃亏、买不了上当，万一抽到“隐藏款”就赚了。

就像买了张彩票或者刮刮乐，按捺不住等待开奖。开盒的瞬间，是盲盒玩家最大的乐趣。

“如果抽到自己最喜欢的那个造型，真的会开心到飞起来。”小婷说，收获到的快乐，肯定不止59元。

小婷的收藏

正是小婷这些粉丝的痴迷，让泡泡玛特成为2019年的现象级产品。

今年的双11，泡泡玛特光在天猫上就卖出了超过200万个潮流玩具，当天销售额8212万，同比增幅295%，第一次超越乐高，成为天猫玩具Top 1。

盲盒会上瘾，所以泡泡玛特的粉丝黏性也极高。数据显示，泡泡玛特天猫旗舰店的复购率高达50%，而泡泡玛特CMO果小透露，其小程序的复购率高达80%。

为什么突然就火了？

潮流玩具不是新鲜事物，以前被称为艺术玩具或设计师玩具，早在1995年，就有了知名的设计师玩具公司Toy2R。

盲盒也不是新鲜事物，日本的“扭蛋”已有30多年历史，市场规模超过300亿日元。

为什么在泡泡玛特这里，并不新鲜的潮流玩具与盲盒一组合，就成了“爆品”？

果小总结，泡泡玛特抓住了当代年轻人的消费心理。

据第一财经《2019中国互联网消费生态大数据报告》，生于1995-2009年的“Z时代”用户（设备数）达3.69亿人，每月可支配收入达3501元。这些人是互联网的原住民，也是盲盒走红的主力人群。

在接受36氪采访时，王宁表示，年轻人买泡泡玛特的盲盒，比较核心的是两个需求，一是收集的满足感，二是精神层面陪伴的需求。

所以，泡泡玛特会强调产品的收藏性，比如十二星座系列、节日系列、马戏团系列等。

泡泡玛特圣诞系列

在果小看来，“Z时代”拥有独立的审美和判断，不喜欢被灌输价值观。所以，泡泡玛特不会在IP上注入价值观和故事，而是把想象空间留给消费者。

比如，Molly的形象是个噘嘴的小姑娘，人们甚至无法分辨它的喜怒哀乐，泡泡玛特也曾和设计师商量，把它改成“微笑”或者“生气”，但最终还是决定，保留一张无表情的脸。

这样做的目的是，让消费者自己创造、赋予玩具情感。

泡泡玛特的铠甲和软肋

泡泡玛特火了后，一时间，市面上盲盒玩具层出不穷。

激烈竞争之中，泡泡玛特的独到之处，在于对潮玩设计师资源的“垄断”。果小说，当前与泡泡玛特签约的头部设计师有30多位，来自世界各地。

潮玩设计师

泡泡玛特相当于经纪公司的角色，与设计师、艺术家签约，他们出创意，而泡泡玛特负责推出产品、推广和销售。“我们自信的地方在于，掌握了一套孵化设计师作品的完整逻辑，让他的作品更快到达大众面前。”

产品界流传的“上瘾模型”分四个步骤：触发——行动——多变的酬赏——投入。而泡泡玛特也在不断投喂更大的“诱饵”——新系列、新IP、新产品。

据悉，泡泡玛特每年会给一个IP规划5-8个系列，设计师负责原型和草图，剩下的大部分工作由泡泡玛特的设计团队完成。

另一方面，泡泡玛特“霸占”了线上线下触达消费者的渠道。

12月26日，泡泡玛特宣布，其机器人商店突破800台，加上500多家线下门店，基本覆盖了一二线城市的热门商圈。

果小称，线下门店是泡泡玛特最熟悉、最擅长的部分。据公开资料，泡泡玛特的主要管理人员来自H&M和优衣库，都是操盘连锁经营的好手。

线上则成为泡泡玛特的增量。通过技术手段，泡泡玛特把线下盲盒体验“移植”到线上。消费者可在天猫旗舰店、微信小程序上“在线抽盲盒”等。

泡泡玛特火了之后，网络上掀起了关于盲盒的热议，主要集中于两点：一是与59元的售价相比，公仔的质量堪忧；二是盲盒限量款被炒至天价，到底是不是年轻人交的“智商税”？

盲盒的溢价来自于它带给消费者的惊喜，当泡泡玛特不能持续创造惊喜，它就将迎来最大的危机。

编辑 杜博奇

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