前三季砸出36亿重金营销，古井贡酒为何仍难走出省内？

2022年前三季度，古井贡酒销售费用高达36亿元，在上市酒企中仅次于五粮液。但距离完成省外营收占比达到50%的目标，路途仍很遥远

作者|肖尧

编辑|高山

安徽省历来是白酒的产销大省，论产量，曾多次进入全国前五；由于省内酒企竞争激烈，在白酒行业，更有“西不入川、东不入皖”之说法。

按理说，激烈竞争练就硬功夫，酒企实力应该不俗。然而，奇怪的是，安徽省内的白酒一出省似乎就缺少了存在感。这里面典型之一就是古井贡酒。

前不久，古井贡酒因为一次看似不起眼的失误冲上了热搜。

2月27日，古井贡酒 ( 000596.SZ ) 旗下的黄鹤楼酒业在其官网展示了一款名为 " 武汉船机特供 " 的白酒。

早在 2021 年 12 月，国家市场监督管理总局组织起草的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》中就明确要求，白酒标签不得标注 " 特供 "" 专供 "" 专用 "" 特制 "" 特需 " 等字样。

黄鹤楼酒业也因此被指涉嫌欺诈营销。

1-擦边完成“对赌协议”

其实，古井贡酒是中国老八大名酒企业，也是中国第一家同时发行A、B两种股票的白酒类上市公司。

黄鹤楼酒业则成立于 2003 年，是湖北省内的名酒之一，目前拥有武汉、咸宁、随州三大基地。

2016年，古井贡酒以8亿多元的价格收购了黄鹤楼酒业51%的股权，溢价超过3倍。

在收购的同时，古井贡酒就和黄鹤楼酒业签署了对赌协议。

在业绩承诺期内，若黄鹤楼酒业连续两年的销售净利率低于11%，转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼酒业全部股权。

巧的是，从2017年至2019年，黄鹤楼酒业净利率分别为11.82％、11.46％、11.15％，连续三年刚好达标。

2020年，由于受到新冠疫情的冲击，黄鹤楼酒业曾一度停业。

古井贡酒为此更改了业绩承诺，2020年不作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度，2021年则顺延成为第四个考核年度。

神奇的是，2021年，黄鹤楼酒业又一次“恰好”完成对赌。

在当年，黄鹤楼酒业营业收入约为17亿元，完成率达100.38％；净利润达1.71亿元，完成率达103.33％；净利率达11.32％，完成率达102.91％。

根据古井贡酒2022年上半年财务报告，黄鹤楼酒业上半年营业收入为8.86亿元，净利润为1.12亿元。

按照对赌协议，黄鹤楼酒业2022年的营业收入要达到20.41亿元，同比增幅为20%才合格。

不知道黄鹤楼酒业这次是不是依然能够恰好过关。

但是，不论黄鹤楼酒业能否完成对赌协议，从2022年半年报数据来看，黄鹤楼酒业的营业收入大约只占古井贡酒总营收的十分之一，对古井贡酒业绩贡献度并不高。

2-布局中的两大压力

2020年，安徽省白酒产量全国排名第五，达28万千升，占全国白酒产量的4%；在销售收入上，2019年规模以上白酒企业销售达到260亿元，全国占比为4.63%。

安徽省内目前拥有古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒四家白酒上市企业。

2021年，徽酒市场容量达到了350亿元，以上述四家为代表的本地酒企就占据了其中七成左右的份额，其中前四家大约占据了半壁江山。

这其中，古井贡酒的市场占有率高达32%，口子窖和迎驾贡酒市占率分别达到了 12%和8%。

但同时，安徽省又很难说是酒业强省。因为在省内酒企中，不仅缺少驰名全国的品牌，而且能够“走出去”的酒企，也不多见。

古井贡酒历年财报显示，2017年至2021年，华中地区的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%，其他地区营收占比不足13%，明显偏低。

因此，如何冲出安徽，走向全国就成了古井贡酒最迫切的任务之一。

对古井贡酒来说，收购黄鹤楼酒业更具有的是象征意义。因为它是古井贡酒走出省内布局全国的重要一步。

在古井贡酒的“十四五 “规划中，在十四五末要实现省内外营收占比5：5，同时实现200亿的营收目标。

2019年至2021年，古井贡酒营收分别约为104亿元、103亿元、133亿元，营收增速分别约为20%、-1%、29%。

乐观的机构投资者预计，古井贡酒在2022年、2023年、2024年能够保持20%以上的营收增速。照此估算，在2024年之前达成200亿营收目标，应该算是靠谱。

但是，省外营收同时达到百亿目标，却不是一个可以轻松完成的任务。

古井贡酒目前面临的主要挑战首先是，从全国情况来看，一线品牌在不断扩产，同时加速渠道下沉；其次是，酱香型白酒对浓香型白酒的挤压。

一份统计结果显示，2022年贵州酱酒在全国白酒的销售占比近19%，在全国白酒的利润占比更是达到了44%。

换句话说，酱香型白酒利润更高。

由此导致的直接后果是，五粮液、洋河、今世缘、舍得、劲牌、华润等知名酒企都纷纷加大了在酱酒上的布局。

在此背景下，古井贡酒作为一款浓香型白酒，显然面临诸多挑战。

3-重金营销效果如何

如何拓展省外市场？最简单的方法就是砸钱!

自2016年起，古井贡酒连续八年冠名央视春晚，还开创了白酒冠名高铁的先河，在一些重要晚会、大会上几乎都能看到古井贡酒的身影。

2022年前三季度，古井贡酒销售费用高达36亿元，在上市酒企中仅次于五粮液。

作为对比，同期茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、以及泸州老窖的销售费用分别约为24亿元、59亿元、25亿元、31亿元和20亿元。

而且，古井贡酒此前多年的销售费用都是居高不下。

公开数据显示，2018年至2021 年，古井贡酒销售费用分别约为27亿元、32亿元、31亿元和40亿元，同比增速分别约为24%、19%、-2%和28%。

豪掷千金直接导致的结果就是，古井贡酒虽然毛利率高达76%，净利率却仅为21%左右。

通过对比可以发现，无论和一线酒企，还是和同一梯队酒企相比，古井贡酒净利率水平都明显偏低。

净利率水平代表着公司的盈利能力，因此是投资者评估一家公司的重要指标。

有机构投资者就以《高估值下的三重挑战》为题提出古井贡酒未来可能面临的经营压力。

根据该机构的分析，除了《牛耳财智》之前提到的，古井贡酒省外拓展可能面临较大阻力之外，古井贡酒未来还可能面临：一、次高端白酒的量、价拓展空间受限，导致公司未来两三年价格贡献将收窄；二、公司既要稳固省内基本盘，又要兼顾省外市场培育，未来除非明确股权激励目标，否则费用优化节奏仍将缓慢。

换句话说，古井贡酒靠“砸钱”拓展市场，导致净利率水平明显落后于同业的趋势，在未来较长一段时间内恐怕很难改变。

古井贡酒有何办法杀出重围，扩大省外份额，更好回报投资人？未来只能边走边看。

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