2021纸尿裤升级战！爹地宝贝、露安适、大黄鸭…揭露增长秘诀

互推小编 2023-05-17

伴随着人口红利消退，新的消费需求、消费路径、营销玩法推动了行业的变化，母婴市场竞争越来越激烈。品牌未来要如何做好存量市场？增量市场又在哪些地方？前不久，在母婴行业观察主办的纸尿裤大会上，母婴行业观察联合创始人兼副总编辑王婧、爹地宝贝董事长林斌、露乐集团用户中心市场副总经理梁卉、大黄鸭总经理冯亮、育儿网VP韦红红、快手电商招商总监清水以《存量增量变量》为论坛主题展开讨论，值得再次回顾。

来源：纸尿裤关注

王婧：今天的主题是《存量增量变量》，说到存量，大家都说现在纸尿裤难做，这种情况下，我们如何做好存量，新的增量又在哪里？我们又如何面对变量的不确定性和挑战，更好的做增长？

林斌：纸尿裤行业风云突变，去年大家预期过高，今年迎来的却是纸尿裤市场斩腰式的下滑。人口问题和新冠疫情对纸尿裤行业都是新一轮的挑战，不少中小品牌找不到发展渠道，市场和存量在哪里更是未知数。我最近见到一些日本客人，他们疑惑于中国市场怎么变化如此快，日本经过20年时间新生儿人口才降到87万，而中国新生儿人口从1700多万跌到1400多万，我们只花了3-4年的时间。这样的情况下，纸尿裤工厂同样承担着压力，而压力也是寻找市场的动力。行业变化速度太快，很多企业还没做好准备，国际国内的生意是一致的，原材料上涨、纸尿裤下跌的环境中，我们需要保护好市场，而稍微大一点的企业，特别是民营企业要挑起这个重担，把纸尿裤的存量做强做好。

王婧：露安适的高端纸尿裤打中了很多用户的心智，洗护用品也做得很出彩，那么您是怎样看待“存量增量变量”这个话题的？

梁卉：我们对纸尿裤市场有两个观点，第一点，虽然现在宝宝出生率越来越低，但宝爸宝妈育儿的资金投入越来越高，养娃越来越金贵。露安适一直强调的是高品质用户，因此市场现状对我们来说反而比较有机会，每当妈妈在宝宝身上花钱越多，她们对品牌、研发和产品质量的要求就会更高，对一些超高端品牌会更加有机会。

第二点，我们坚持强调宝宝薄皮肤的护理。除了纸尿裤，露安适还有宝宝的洗护用品，因为宝宝的皮肤厚度只有成人的三分之一到七分之一，所以我们强调从宝宝刚刚出生开始对他的薄皮肤护理，在纸尿裤给予的呵护之外，洗护、沐浴的产品对他也非常重要，以纸尿裤拉动洗护产品。

第三点，关于妈妈的薄皮肤护理，我们最近推出了妈咪专属卫生巾，这对于品牌发展来说也是非常大的增长机会。

王婧：接下来是冯总，请问您有什么感受？

冯亮：我从事母婴行业16年，通过今年走访市场的几个月，第一次感受到行业变化，以前我们觉得把自己的生意做好就可以，但现在整个行业的趋势已经变了。关于存量、增量、变量的问题，对我而言这16年一直在与门店渠道和代理商打交道，更倾向于线下，所以对线下的体会很深刻。今年的市场存量可以说是很典型的僧多粥少，服装、奶粉甚至跨界企业源源不断往纸尿裤行业挤，这样的情况下，问题是存量要如何突变。

对大黄鸭这种仍在发展的中型品牌来说，我们有自己的理解。针对现在的市场变局，我们早在2019年已经开始着手不同的布局，比如上游的产业链打造、团队建设、下沉市场的深耕。关于增量，实际上我们也在通过不同的渠道和方法，寻求不同的突破点。

关于变量，在现有渠道的巨大变化下，怎样找到合适方式拥抱现有的市场变局，是一个值得深思的问题。面对行业变局，我们选择深耕局部市场，例如湖南、湖北、江西等城市。一方面，去年开始我们与美柚、小红书等平台通过明星资源等不同方式，一边营销品牌，一边做渠道下沉；另一方面我们努力进行多渠道拓展，解决存量、增量、变量的问题。今年无论是品牌方还是渠道，甚至平台都面临着很严峻的问题，我们能做的只有拥抱它，至于行业接下来的走向，谁也不能把控，我的理解是企业应该回归初心，想清楚自己往哪个方向发展。

王婧：前几年大家经历了“人人都做纸尿裤的浮躁”，冯总“回归初心打磨品牌”的观点值得很多品牌参考。接下来是韦总，关于“存量增量变量”话题，从平台角度您是否有振奋人心的洞察呢？

韦红红：我认为在纸尿裤的存量上，目前用户的渗透率还有提升的空间，我们2014年的调研显示，有70%的妈妈单纯使用尿布或纸尿裤尿布交替使用，而到现在纸尿裤渗透率已经达到60-70%，年轻妈妈对纸尿裤的认可度越来越高，所以，我觉得存量是有比较大的空间，这是第一点。

其次关于增量，我认为纸尿裤细分品类也有不小的增长机会，比如拉拉裤，这个细分品类每年的销量在不断增长。之前在日本我也看到不少细分单品，我作为妈妈都心动不已，比如训练宝宝自主如厕的纸尿裤，以及冬天可以发热的纸尿裤。如果品牌在细分品类上进行更多的拓展或开发，便可以满足妈妈们越来越精致化的育儿需求。最后关于变量，我们做了15年的调研，妈妈每年都在不断变化，因此需要以用户为中心，持续做不同的应对。

王婧：接下来是快手，快手对很多人而言本身就是一个增量的平台。作为平台方，快手是怎么理解母婴的存量、增量和变量的呢？

清水：今天这个话题特别好，快手刚刚做过增量和存量的探讨，说到存量、增量和变量，其实离不开的一个词是“流量”。我想给大家分享三个数据。

快手除了是一个流量、短视频、直播平台，其实电商也是我们的拳头级产品。第一个分享数据，除了3亿平均“日活”和5亿“月活”，快手一个用户正常的平均在线时长为85分钟左右，可以想象一下，如果用户在门店停留85分钟会带来怎样的购买量；第二，快手平台上有2300万个可盈利的内容创作者和商家；第三，快手上GMV占最大头的商户粉丝量在10-100万。

三个数据完全可以证明，无论是存量、增量，还是变量，一切离不开流量。母婴作为快手电商定义的高增量类目，我们针对新商家有很多的扶持政策，单场GMV也达到了2000万以上。我希望借此向大家发出邀请，作为大流量平台，快手对母婴行业和纸尿裤类目有非常好的政策和预期。

王婧：在快手的电商平台，怎样的品牌更容易爆发？

清水：这一切仍需回归到流量，今年快手电商讲两个关键词，一个是“有趣”，电商不一定仅仅是卖货，背后的育儿故事、妈妈们的关注内容，都是有趣的点；第二个是“信任”，我们说个细的颗粒度，除了童装，奶粉和纸尿裤在平台上也有非常大的需求，我们的市场也急需大家来进行丰富。

守住三个坚持未来专业制胜

王婧：面对这样的环境，今年爹地宝贝的品牌策略重点是什么，怎样更好地做好存量，你们发力的增量有哪些，以战略的确定性应对市场的不确定性，你们觉得有什么挑战？

林斌：在目前的大变化时期，爹地宝贝应该充满信心，把产品做得更好，把新品做得更突出，因为纸尿裤通过20-30年的发展，产品到了一定的瓶颈，需要以创新引领市场发展，这是第一点想法。

第二点，纸尿裤未来将从目前的几千个品牌迅速减少到几十个牌子，这个过程只需要几年时间，这也是整合供应链的最好时机。一些贴牌企业将很难生存下去，他们没有流量，而以后流量会更加集中。因此，好的企业未来一定更好，不好的企业一定是越来越不好。

第三点，关于变量，不管从哪个角度看纸尿裤的市场，只要客户没有忠诚度，生意就会越来越艰难，因为不少流量昂贵，很多品牌无法支撑流量的费用。现在碎片化的媒体营销和各种收费平台众多，光阿里就有20个平台收费，无形的平台收费增加了企业的制造成本。互联网的低价优势不复存在，未来的渠道价格将比互联网更低，这一点我近四年来有所体验。

目前渠道没有流量，因为现在的人比较懒惰，更倾向于在互联网买货，这也是渠道货物慢慢变得比互联网更便宜的原因。以目前的变量看，现在企业增加的成本很高，想把中国制造做好是比较艰难的事情，因为质量和价格难以兼得。在这样的情况下，我们作为企业家和品牌方，要守住三个坚持：坚持把产品做好、坚持把产品周期做好、坚持把品牌延伸做好，这样企业才能存活下来，因为被洗牌的都是乱价的纸尿裤品牌，在我从业的16年当中，很多企业就消失了。

我常对公司团队说，爹地宝贝只能比别人多活三年，因为你没有做好随时被拖下水的准备。我相信企业只有做到更深的供应链、更深的市场调研、更深的产品持续经营，才能更上一层楼。疫情期间内循环和外循环的影响很大，我们有8-10亿的房奴没有解决房贷问题，大家的钱需要先还房贷，其次才是消费。母婴行业也因此受到了影响，消费者之所以不生孩子，不买东西，是出于对经济的担忧。因此，众多企业该做纸尿裤的就把纸尿裤做好，该做卫生巾的就把卫生巾做好，我认为未来专业更重要。

王婧：悲观者往往正确，乐观者往往成功，你刚才说行业在加速洗牌，那么爹地宝贝的未来发展是保守还是更加激进？

林斌：之前是激进，现在变得保守一点。因为目前状况看，爆雷的都是大公司，而不是小公司。我认为大家要冷静看待市场，爹地宝贝从去年到现在能不投资的就尽量不投资，现在不是拼命的时候。企业应该把产品做好，把研发做深，这样才有前途，如果盲目投资，杠杆太高，将面临“来得快，走得也快”的风险。现在的社会不是大步快走的时候，所以请大家要沉住气。

夯实全渠道发展抢占高端纸尿裤市场

王婧：露安适的品牌渠道策略是什么，如何更好的服务消费者？

梁卉：第一点，社区电商是纸尿裤快速发展下的红海。传统电商的发展使行业迭变加速，而这一变化如果只通过线下渠道需要5-10年。因为快手、抖音等电商平台的进驻，现在消费者的选择被压缩得非常短，他们在决策购买产品时，决策链条与原来相比发生的改变很大。作为品牌方，首先要拥抱这种改变，露安适从2020年双十一开始大力度拥抱电商平台，与京东进行跨平台行业合作，并在今年加大天猫投入。当然线下渠道我们也要夯实，其中两类渠道很重要，传统渠道的高端百货商店以及母婴门店。目前小镇青年群体在迅速增长，他们更愿意在母婴门店渠道选择产品，用户黏性也非常强。今年我们的露安适、爱乐爱两个品牌将往三四五线城市发展，施行“千城万店”策略，发力下沉市场，并同步推出更高端的系列产品，打入超高端百货商场。所以在推广客群上，我们希望今年主要是电商人群、线下小镇青年、高端百货的用户。

同时露安适6年间持续发力医务渠道，从我们的全国院线看，有孕产开始必去的综合医院，也是我们最大的拉新渠道；还有一些综合医院，包括北京的美中宜和、和睦家，这些都是我们做存量的好机会。

第二点，人群方面有个比较大的市场就是二胎妈妈，现在不少90后已经是二胎妈妈了，她们希望在二胎身上的投入可以让其比一胎宝宝生活得更好，所以二胎妈妈是今年比较重要的发展市场。

第三点是品牌力，无论品牌如何发展，最后在迭代中生存下来的品牌，都是坚持产品质量和研发实力的企业。去年开始，我们在德国柏林夏洛特大学成立了研发中心，核心研究宝宝白天和晚上不同的状态下使用的纸尿裤区别，由此增加了新的消费场景，即日夜分护理念，以及夜用的纸尿裤和拉拉裤。婴儿洗护上，无论是28天护理的新系列，还是“分段健脂”的专利配方，都是我们研发方面的贡献。

稳抓供应链以服务能力赋能渠道合作伙伴

王婧：接下来是冯总。我们看到中腰部的纸尿裤品牌迭代非常快，前两年做得比较好的，一部分现在已经榜上无名。对于大黄鸭来说，你们怎么深耕局部并不断做好品牌影响力？

冯亮：我们大黄鸭内部有一个坚持的方向，就是高颜值、高品质、高标准，围绕这三个方向落地供应链。大黄鸭最火是在2013-2014年，但在供应链上吃了亏，因此我们从2015年开始把供应链与产品品质做得更坚实。不仅如此，前年我们开始往防红臀的专利项目方向细分。结合行业趋势，包括企业未来发展的根基，第一点就是把产业链做好。而大黄鸭去年疫情最严重的时候之所以稳得住，也是因为我们供应链抓得很紧。

第二点，企业如果想在未来市场不断变化的情况下稳住脚跟，拼的是团队，如果产业链和团队都拼得过其他人，未来就一定有发展空间。比如我们在2019年时新零售的爆款跨界做得很灵活，并单独成立一个事业部团队，专门在全国找大单品中的爆品，比如说面膜、阿道夫的洗护，以团队拉练把跨界行业思维融入到纸尿裤板块，并最终服务我们的消费者和门店。

618和双11，大黄鸭改变了传统品牌方的打法，结合爆款、新零售以及社群营销的方式做赋能，门店反馈效果很好，我们的活动把工厂和品牌方的资源同时释放出来配合门店，如同百团大战般一起做流量。其中我们深耕较细的湖南，覆盖率已达到80%，以一个核心的省份做模式和团队的历练。我认为不管行业怎么变化，大趋势不会变，跟着大趋势走就不会错，其次上游的东西是跟着政策走的，最后就是把自己做好，也就是要接地气。

第三点，大黄鸭改变了很多品牌方的想法，行情不好的情况下，品牌要么关闭，要么缩减份额，而我们今年将其往内容和品牌层面引导，这也正是机会点，如果在我们的市场存量、增量改变的时候，拥抱市场变化，众多门店、渠道迷茫时我们就有机会。

新盛优选的老总在选择大黄鸭前，花了三个月的时间从源头、市场、产品，甚至我们的营销团队做了系统的分析。因为这种社区平台需要改变原有的野蛮生长方式，例如在纸尿裤板块培养自己的体系品牌，大品牌有流量但利润低，想解决利润问题，就需要找到匹配的品牌。同样，这件事对我们来说是相互的，一方面解决了他们的忧虑，另一方面解决了我们变量和增量的问题。

王婧：总结下来，第一是做好供应链，第二做好产品品质和创新，第三是以服务能力赋能渠道的合作伙伴。

精准匹配用户推送，降低流量成本

王婧：现在流量成本很高，用户对纸尿裤的品牌认知度有待提升，作为平台育儿网有哪些好的方式帮助纸尿裤品牌提升效率，提升用户对品牌心智的认知、降低流量成本？

韦红红：首先说到成本的问题，我们育儿网十几年围绕母婴和家庭布局流量，在这方面我们花了很多成本，包括不同渠道的拉新，凭借很大的资金投入把人集中到我们的平台，并通过体系化的母婴知识、泛娱乐化的内容、专家达人等，把用户驻留在平台，而这些人正是我们精准的母婴用户，与打大曝光相比成本上会低很多。

其次我们母垂平台有许多事情可做，移动互联网时代下，平台会根据妈妈的育产期、宝宝的生日、不同的年龄地域等等，每天进行千人千面的不同时刻精准知识推送和相应的服务。比如妈妈孕期时推送待产包的知识、宝宝刚出生时推送NB码的纸尿裤、宝宝长大时推送纸尿裤尺码如何更换。

我们今年的重点是妈妈社群，如今我们在70多个城市有医院孕妇群，例如上海宝山医院、南京妇幼医院等，用户触达很精准，在群内待产包和纸尿裤话题都非常热门。我们常在群里做一些推广和拉新，妈妈们换纸尿裤的一大理由是获取更好的产品体验，所以我们在孕妇群里做了不少品牌的试用派法，效果非常好。

最后是母婴店资源，我们通过整套的进销存、CRM系统为母婴店提供管理服务，现在有一万多家母婴店使用我们的系统，这些社区母婴店也是非常好的渠道，因为我们有很好的内容和服务，母婴店需要利润和进店，品牌需要推广，三方合作就能触达消费者。每个母婴店周边有不少母婴消费人群，只要有一定的利益驱动，三方合作就可以做到成本降低。

“信任”和“有趣”并行

平台赋能品牌提升变现效率

王婧：快手作为短视频电商平台，怎样才能更好的赋能母婴品牌和纸尿裤品牌呢？

清水：聊到平台大家常用的衔接词就是“赋能”，而这次我想围绕两个关切的点展开，第一点是“信任”，在传统货架电商的模式上，用户选择产品只有两个考量：第一品牌认识不认识，第二如果不认识，它便宜不便宜。我们是私域的平台，用户浏览内容时，状态是消费内容和休闲消费，除了品牌价格，其背后付出的供应链成本、商品质量、制作流程、产品测评都可以通过窗口向用户证明我们值得被信任。因此平台赋能的要点是获得品牌、平台、用户三者之间强信任的关系，将品牌背后所有的努力和成本在前端的视频直播呈现，同时为宣传做更大的曝光。

第二点是“有趣”，举个例子，给不吃辣的人推荐川菜食谱，他会并不觉得有趣，而如果我是一个二胎的妈妈，此刻需要的内容被平台精准匹配，这个内容对于我来说就是有趣。精准数据流量下的消费使用率必然更高，由此平台可以做两件事，第一是让品牌真正走到用户身边，让用户理解我的定价和产品故事，以及我是怎样为用户服务的，第二是把好的内容匹配给用户，优化变现过程中流量的效率。就此，我们也正在展开一项以母婴为主的品牌测试，可理解为平台用比较精准的流量做投放，专门帮助品牌方在平台寻找最适合变现的客户，也希望优质的品牌在平台找到更多机遇。

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