越卖越便宜，剑南春是个叛逆中年

互推小编 2023-05-21

汾酒推出了青花系列、泸州老窖推出“国窖系列”、古井贡推出原浆系列……当同行纷纷拼命走高端路线时，剑南春却正在中低端市场频频发力。

目前，水晶剑牢牢占据400元价格带，金剑南则希望卡位200元价格带，定价50元的工农酒，也开始全国市场布局。

如今的白酒行业，茅台、五粮液等头部酒企的提价策略，带动了整个酒企梯队的次第补位，尤其是腰部酒企，达成了“向上走”的共识。其深层次原因，是中国白酒业总体消费量逐年减少，不得不依靠涨价来消减市场整体萎缩带来的负面影响。

相对于“向上走”的力度，拥有名酒头衔的剑南春，为何频频发力中低端市场？在业内看来，“向上走”显然是剑南春所渴望的，不过在要而不得的情况下，花费些心思向下筑牢根基，在稳定企业基本盘的同时，未尝不是一种卧薪尝胆和求变。

“剑南春在中低端市场的快速成功，实际上是降维打击，不过在卡位中低端市场的同时，如何谨防品牌矮化也是其应该思考的问题。”业内人士提醒。

频频发力中低端产品

开年伊始，剑南春通过媒体，传递了旗下金剑南系列在200元价格带的优势地位。

据介绍，2012年10月，金剑南K6正式上市，一同组合上市的产品则是金剑南K9，两款产品分别定位为200元和400元价位段。

按照剑南春的市场策略，水晶剑作为年销150亿元的大单品稳站400元次高端，而金剑南系列产品则填补了次中部及底部价位段的市场空缺。东方红、珍藏级剑南春、水晶剑南春、金剑南产品，从高到低覆盖不同价格带的白酒市场。

从市场端看，珍藏级剑南春及东方红的存在感，远不及水晶剑和金剑南。

根据浙商证券调研显示，异地过年带来的城镇消费热潮让200元左右价位段的盒装白酒销量明显提升。卡位200元价格带的金剑南K6，市场发展稳健，无疑是剑南春布局200元价位段的主力产品之一。

无独有偶，开年之后，高线光瓶酒（价格高于25元主流价格带的光瓶酒）市场同样迎来剑南春这一实力玩家。一款命名为工农酒的高线光瓶酒，由剑南春酒厂生产出品，终端定价50元，与绵竹大曲形成高低错位，共同构建起剑南春集团的“光瓶酒矩阵”。

根据剑南春官方表述，工农酒其实从2015年就开始上市，因为定价较高，前期只在局部市场有投放与亮相。

随着“新国标”政策的连锁反应，光瓶酒品类出现新的机会与空间。在业内看来，工农酒有剑南春品牌的背书，工农牌独立内涵的文化支撑，这样的品牌组合既完成了消费者认知的广度占位，又尽可能地保证独立化、没有历史包袱。

向上走是压力

事实上，如果根据公开信息，剑南春向下走的市场发力策略，与当下诸多名酒品牌的发力策略相左。

数据显示，中国白酒业总体消费量逐年减少，但是销售额在节节攀升，原因就是诸多酒企不约而同地选择涨价，来消减市场整体萎缩带来的负面影响。

例如，汾酒推出了青花系列，泸州老窖推出了“国窖系列”、古井贡推出了原浆系列，在各自的市场上表现都非常之好。更多的酒厂也开始拼命走高端路线，就连靠平价酒打天下的牛栏山二锅头，也想在高端市场上分杯羹。

在几乎所有酒企都瞄准高端酒来做的大背景下，率先布局酒企的更有优势，此后加入的酒企不得不陷入血淋淋的内卷中。

此前，酒周志在《白酒探花再添争议，剑南春自称销售第三》中有业内人分析，剑南春受制于尚未厘清股权结构，未有过多的大动作，已然错失高端化路线，“没有资本市场的助力、管理层不敢发出强有力的革新声音，都在让剑南春彷徨前行。”

白酒专家肖竹青分析认为，对于剑南春来说，如今深陷中间颇为不好受。一方面，错失白酒行业黄金10年，剑南春停下了高端化脚步，其主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离；另一方面，白酒是社交符号和面子载体，没有强硬价格支撑的剑南春，现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场。

“向上走就要大幅度提高品牌知名度，这些年，剑南春丧失最多的就是品牌投入，这一块要赶上来，只能‘事倍功半’，需要花掉更大价钱和更大精力。”业内人士杨先生告诉酒周志。

别人让出的市场蓝海？

剑南春“向下走”，客观上有其无奈，主观上也有充分的理由。

首先，对于拥有名酒背书的剑南春来说，向下走不仅是破冰之旅，也是顺应市场。

浙商证券调研显示，今年春节头部企业享受了集中化红利，而非结构提升红利，背后原因为：消费升级过程中消费者开始追求“性价比”——今年消费者已对疫情将长期存在有认知（去年认为疫情将短期存在），因此在不降低消费档次的同时更看重性价比。

剑南春重点布局中低端产品线，在消费者看来就是在追求性价比。

其次，白酒经销商张先生告诉酒周志，剑南春相对同等级白酒品牌的动作少，但是也因其极少开发系列品牌，品牌尚未过度透支。换句话说，市场上并未有繁杂的剑南春系列品牌扰乱消费者的价格认知和价格印象，这是剑南春极重要的品牌资产。

品牌没有稀释的剑南春推出价格亲民的新品，也更容易让消费者信服和青睐。

第三，剑南春清楚地看到：此前茅台、五粮液等向上走，为自己腾出了400元价格带。如今，诸多酒企都在向上走寻求利润空间，反而在200元价格带形成了较大的市场蓝海——金剑南的布局，顺理成章地收割了这片市场。

最后，剑南春在高线光瓶酒布局有很大优势。光瓶酒消费群体对高于25元主流价格带的价格波动极为敏感，业内普遍认为“高线光瓶赛道就是名酒的领域”。因为，名酒天然具有先天优势和消费者认知基础，因此相比一般品牌市场认知度与品牌美誉度都要高得多。

剑南春选择扩大和发力中低端白酒产品，不仅是在市场策略上的清醒，对于普通的白酒消费者来说，也是一种口福。

剑南春需谨防“品牌矮化”

业内人士认为，随着消费者越来越重视品质内涵，60元到200元的价位段也正在被名酒品牌所替代。“因为白酒是分段取酒，酿造大批量的高端酒，也必定会有更多适合中低端产品的基酒产出。”肖竹青此前解释。

类似五粮液、泸州老窖在中低端的布局，有千元价格带的产品做高维形象，对中低端市场形成“降维打击”。以泸州老窖为例，从国窖1573到窖龄酒、特曲，再到“黑盖”，泸州老窖的战略调整是从上至下的。

尽管剑南春也是“降维打击”，不过是从中端降到中低端，势能有限。

在白酒专家蔡学飞看来，目前剑南春的东方红真实销售数据在8亿元左右，成绩也算不错，“水晶剑现在寻求升级向上走，它也需要金剑南、工农酒等产品系列顶上来，填补、夯实原有价格带的优势地位。”

此外，蔡学飞认为，剑南春本身就具有大众品牌的基因，这也是其夯实中低端产品线的原因之一。业内人士杨先生也认为，在如今共同富裕的大背景下，如果有一款高端的白酒，愿意真正踏踏实实给老百姓做几款平价好酒，也是民心所愿。

不过，也有业内人士表达了担心和提醒，名酒走亲民路线，一定要有强劲的高端产品做支撑，否则长此以往就容易出现品牌矮化。“目前，千元价格带的东方红等产品市场见货率低，水晶剑固化了剑南春400元价格带的印象，和茅五拉开距离，就是一种品牌矮化的表现。”该业内人士认为，如果金剑南在200元价格带再次固化印象，而水晶剑产品升级又不是很成功，那么市场反应可想而知。

总而言之，在白酒品牌集体冲刺次高端的市场环境下，剑南春重心转头向下筑牢根基，未尝不是反其道而行之的好棋。下好这步棋的关键点，就在于水晶剑及其他高端产品的市场开拓力，如果开拓不能成功，就可能沦落为“二锅头”这样的名酒，好喝但上不了大场面。

毕竟，白酒喝的还是面子和人情世故。

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]