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从5大品类看个护消费新趋势，“多步骤细分”下品牌如何掘金？

互推小编
 

导读：从头发丝到身体、牙齿，在消费者追求精致护理的路上，带给了日化品牌们哪些商机？

颜值经济时代，护肤、彩妆早已不是消费者们的唯一诉求，个护家清作为兼顾各方面护理的综合分区，在近年来得到了高速发展。近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》（以下简称《报告》），从美发护发、身体洗护、口腔护理、私处护理、居家清洁五大品类洞察个护家清消费新趋势。

01

“精致”的年轻人

下沉市场潜力巨大

《报告》显示，近三年来，线上天猫平台个护家清行业消费呈现高速增长趋势，其中天猫国际增速整体高于天猫，领涨线上个护家清行业高速发展。这表明，一方面，个护家清产品的普及度在受颜值经济影响下呈现加速扩张趋势，而今年年初的疫情更是加速了部分品类的销售增长。另一方面，消费者在产品选择版块，更加倾向于进口产品，选择面更广，可以满足越发多元化的需求。

消费者分人群来看，90、95后的年轻人显得更加“精致”，消费占天猫国际个护家清行业近五成，为其消费主力。从城市线级来看，一二线城市消费地位仍难以撼动，整体消费占比超五成，二线城市消费占比最多，而四线及以下的下沉市场消费占比不断提升，消费潜力十足。

从行业产品细分，天猫国际个护家清行业的品类在近三年来不断丰富，越发满足消费者多元化需求。其中，身体乳和口腔护理的消费占比较高，而洗发水和染发膏兼具高消费占比及高消费增速，为核心品类。此外，干发帽、男士私处护理、浴室用品套件/置物架、护发精油、香薰用品以远高于其他品类的消费增速，成为细分市场的“潜力股”。

02

护发更专业

“黑科技”“沙龙”优势凸显

头发造型护理作为影响形象的一大要素，产品需求在近年来也不断愈发细分。

《报告》显示，秀发洗护进入“多步骤细分”时代，不同细分步骤的洗护发产品消费高速增长。从头发预洗、清洁，到头皮与头发的护理，再到头发造型的打造，每个步骤都对应不同功能的产品。而其中，头发清洁和头发护理仍然是重头戏，头发染色消费热度也还在不断蹿升中。

在护发品牌选择方面，“沙龙级”洗护品牌的消费占比呈现逐年上升趋势，沙龙品牌在各细分品类需求产品消费上，多优于整体。同时，消费者在修复、补水保湿以及生发的功效上，更愿意选择沙龙品牌，让自己的发丝得到细致呵护。

除却沙龙品牌，黑科技护发产品同样深受“硬核科技党”的喜爱。《报告》中，“黑科技”护发在近一年来消费增速更是达到了260%以上。电吹风、生发仪是黑科技重要的发展阵地，而拥有超强吸水力的黑科技干发帽，更是成为整体消费增速更优的品类。

03

身体皮肤也要抗老

男性同样注重身体护理

身体护理方面，消费者对于护理功效的诉求愈加多元化。《报告》显示，近一年来，身体抗老的消费诉求迅速提升。抗老成分A醇的运用从面部护理进一步延伸至身体护理，助力“成分党”全方位抗老。

在天猫国际A醇成分身体护理细分品类下的消费分布中，男性身体乳分布占比成为仅次于普通身体乳霜存在，男性同样注重皮肤抗老。

此外，香氛身体洗护产品消费增长稳定，像小甘菊、玫瑰这样的花香广受喜爱，而葡萄柚、蜜桃等水果香的消费热度也在提升。香氛成为消费者选择身体护理产品重要参考标准之一，独特的香味甚至成为一些洗护产品的主要卖点。

同时，沐浴产品使用类型更加丰富，其中沐浴露和磨砂膏仍然是主流沐浴产品，而兼具保湿和清洁的沐浴油在近一年来呈现爆发式增长。年轻一代消费者对于沐浴体验更加注重，是追求沐浴高阶享受的主力人群。

04

个护清洁从内及外

口腔护理增速提升

《报告》显示，相对于身体健康，国民对口腔健康的评分更低，不少国民深受口腔问题困扰，清新口气、美白去牙渍等问题成为消费者口腔护理的主要诉求。

同时，便携装口腔护理产品成为口腔护理产品增长迅速品类。近一年来，便携装口腔护理产品消费占比相比去年同期增加一倍多。而这其中，便携装的漱口水更是高速增长，消费增速达200%。

随着女性健康的消费意识不断增强，私处洗液、私处保养的消费占比也在不断提升，体现了消费者对私处健康护理产品的专业化诉求。杀菌、去异味和止痒仍然是大众购买私处健康护理产品的重要功效诉求，以紧致和粉嫩为卖点的产品消费增速高于其他功效，体现了女性对于私处健康护理的多元化需求。

精致宅家，香薰来伴，卧室成为消费者使用香薰的第一场景。为了提升生活仪式感，兼具安神助眠以及净化空气功效的各类香薰用品层出不穷。其中精油成为最主要的形式，而香薰蜡烛、香薰藤条也成为美化空间，提升居家幸福感的重要物件。

精致融入到生活的方方面面，干洗剂、衣物除菌剂的高速发展，展现了消费者对服装清洗的诉求不断进阶。另一方面，从服装到家务清洁，清洁产品更加因“地”制宜，让“精致懒人”可以轻松享受高效洁净体验。

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