洗地机：新老品牌正式交锋，线上、线下销售呈现爆发式增长

1 为什么洗地机能够呈现爆发式增长？‍

根据奥维云网数据显示，2020年洗地机线上、线下销售额分别达到了12.8亿元和1亿元，同比增长1885%和4632%。

在疫情催化下，贴合消费者需求的洗地机迎来了爆发式的增长。

2020年年初洗地机在线上清洁电器中占比不足1%，2020年年末洗地机的占比已经提升到了12%。

洗地机已经逐渐成长为清洁电器市场重要子品类之一。

吸尘器和扫地机在国内市场发展多年，已经占据了清洁电器大部分市场份额。

那么洗地机如何在竞争激烈的清洁电器市场中脱颖而出？

我们认为原因有三：

（1）消费者对于拖地的需求较强，洗地机契合了用户多元化的需求；

（2）疫情下人们居家防疫，一方面清洁需求被催化，另一方面外出减少，线上休闲时间增多，洗地机利用线上流量集中推广，消费者认知大幅提升；

（3）洗地机具备扫拖洗一体的功能，在现有产品中清洁效果最好。

1.1 用户“湿拖”需求较强，洗地机契合消费痛点

国内大部分是硬质地面的情况决定了国内扫地与拖地需求共存，且拖地需求更加强烈。

根据头豹研究院数据显示，81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，超过60%的家庭表示每次拖地花费时间超过20分钟。

此外，无论是扫拖一体机器人或者洗地机的热卖，都印证了消费者对于“湿拖”的强烈需求。

1.2 居家防疫提振清洁需求，线上营销提升消费者认知

2020年，突如其来的疫情迫使人们居家隔离，减少外出，催生了人民了对于家庭清洁的重视，促进了清洁电器的增长。

针对湿垃圾的处理上，无论是扫地机还是吸尘器，都无法打破“干湿”的隔阂，而洗地机能够同时实现干垃圾和湿垃圾的处理，较大程度的提升了清洁效率。

考虑到疫情下人们居家做饭频次增多，对于湿垃圾的处理需求也更加强烈，能够完美解决消费者痛点的洗地机走红也不难理解。

此外，洗地机的高速增长也离不开线上营销的“集火攻击”。

早在2016年，添可和必胜就推出了洗地机产品，但是销量的集中爆发却是在2020 年。一方面，早期的洗地机产品不够完善，另一方面洗地机作为新兴家电产品，消费者认知并不充分。

2020年人们居家防疫，线上冲浪时间大幅增加。

通过大量社交平台以及综合电商平台，洗地机高效地实现了消费者教育。产品宣传逐步见效，叠加多年更新升级，产品性能提升，洗地机实现了快速放量。

1.3 清洁产品多维对比，洗地机清洁效果更好

洗地机、吸尘器、扫地机均是清洁电器的细分品类。

根据奥维云网数据显示，2020年清洁电器市场中，吸尘器、扫地机、洗地机在线上销售额分别占比32.8%、42.5%和6.2%，线下销售额占比分别为71.7%、19.1%和 2.9%。

虽然三种子品类均呈现增长态势，但是由于洗地机能够满足消费者家居清洁多元化的需求，去年以来销售增长最快，占比不断提升。

整体来看，三种产品在实际运用中各有所长，洗地机清洁效果最好。

无线吸尘器通过搭配不同的吸头，从而实现对于地面以及地面以上空间的清洁，但是无法满足消费者对于“拖地”的需求；

扫地机智能自动清扫的功能可以实现人力的解放，但是拖地的效果存在提升的空间；

相比之下，洗地机更像是传统吸尘器的进阶产品，具备“扫拖一体”的功能，并且清洁效果比较好，但是实际运用中仍然需要人力操作，自动化方面不及扫地机。

由于三种产品在实际运用中各自占据优势，相互之间存在一定的不可替代性。

长期来看，不考虑售价以及人工成本的情况下，我们认为未来家庭清洁电器中，三类清洁产品将可能并存。

但是考虑到消费者的“拖地”需求，我们认为洗地机能够更好地满足消费者需求，未来洗地机有望逐步超过吸尘器在国内的渗透率，和扫地机并列清洁电器两大子品类。

2 市场参与者增多，添可份额一马当先 ‍

2.1 参与品牌增多，或将助推市场快速放量

潜在进入者众多，新老品牌正面交锋。根据淘数据显示，2021年6月，洗地机线上销售量为17.4万台，同比增长10.2%；线上销售额为6.5亿元，同比增长13.1%。洗地机市场延续高景气度，吸引了更多市场参与者加入。

2020年，洗地机线上渠道品牌数量由2019年的5个增加到15个，美的、海尔、莱克、shark等相继入场。

随着市场参与者增多，洗地机产品均价小幅下调。

根据奥维云网数据显示，线上洗地机均价从2020年3月的3267元下降到2021年3月的2946元，售价略有下调。

我们可以从洗地机和扫地机的技术差异来探讨未来均价走势。

扫地机专注于自动清洁以及减少人力的干预，达到真正意义上的解放双手。因此对于智能化的要求比较高，产品升级以软件方面为主。扫地机能够通过产品的更新迭代实现价值的提升。

2020年云鲸推出自动洗拖布的扫地机机器人，实现了产品功能更新升级，一举将扫地机3000元以上的销售占比从5.3%提升到了18.9%。

而洗地机具备扫拖一体以及自清洁的功能，能同时清理干湿垃圾，因此要求产品能够防水防电防腐蚀，对于硬件要求比较高。

未来产品更新迭代更多侧重于应用场景的拓展和用户体验升级，很难出现颠覆性的技术革新。

随着市场参与者差异化竞争，具备较高性价比的产品占比提升，整体价格中枢或将下移。

现阶段，我们认为均价下降会使洗地机覆盖更多消费群体，产品加快下沉或将助益洗地机市场快速放量。

2.2 领头羊先发优势明显，后入者差异化布局

随着市场参与者的增多，市场集中度略有下降。

根据奥维云网数据显示，2021H1CR3市场份额为90.3%，同比略有下降，但是仍然保持较高的集中度。其中洗地机领军品牌添可仍然占据市场近70%的份额。

一方面，添可早在2016年就推出了地面清洗机ifloor，在洗地机产品研发上领先行业。

从科沃斯的招股说明书可见，关于湿式清洁、水过滤以及水分离的专利上公司早有储备，大量的专利储备为公司创新产品以及更新迭代奠定了技术基础。

潜在进入者研发洗地机需要一定的时间，并且当新入参与者推出一代洗地机的时候，科沃斯也推出了二代洗地机产品。

另一方面，作为市场上率先推出洗地机的品牌之一，科沃斯品牌积淀较强，先发优势明显。在竞争对手产品空白期，公司率先形成消费者认知，品牌声量快速提升。

此外，公司还通过收集用户的使用反馈及时更新改进产品。

相较于吸尘器和扫地机，目前洗地机的参与品牌较少，市场集中度比较高，CR3市场份额占比在90%以上。

随着市场参与者的增多，未来洗地机竞争格局将如何发展？

考虑到洗地机产品更新方向和吸尘器类似，都是应用场景的拓展以及消费者体验的升级，或许我们能够从无线吸尘器的发展历史中得到一些启示。

2014年之前，国内吸尘器市场主要以德尔玛、美的等百元左右的低端产品为主。2016年戴森推出了无线吸尘器 V 系列，产品定价在3000元以上，高端市场迅速打开，国内吸尘器市场规模的快速增长。

高速增长的吸尘器市场吸引了大量的品牌加入，美的、海尔、小狗等品牌纷纷升级传统推杆式吸尘器，但是定价均低于戴森，主要瞄准中低端市场。戴森凭借优质的产品力以及深厚的品牌积淀，在高端市场占据绝对优势份额。

而国产品牌也通过产品升级，抬升低端产品定价，在中端市场获得快速增长。

2019年清洁电器线上销售额中，戴森市场份额为18.3%，仅次于科沃斯（19.4%）。但若仅考虑无线吸尘器细分领域，戴森占据绝对领先的市场份额。

和无线吸尘器不同，目前洗地机的热销型号定价均在3000元以上，产品均价存在下探的空间。

（1）龙头企业通过产品和品牌先发优势，强化高端市场竞争力。

2021年4月添可2.0发布，推出LCD、LED和slim3种sku，不断丰富产品矩阵。

此外，添可2.0LCD版本定价5590元，相较于一代发行价格（3770元）大幅提升。

（2）市场后来者可以通过差异化竞争，受益于洗地机规模放量获得快速增长。

以莱克吉米和shark的新品为例，莱克吉米洗地机亮点在于定点喷水，可手动操控喷水量；JS环球生活旗下的shark主攻轻量级产品，产品定价性价比较高。

整体而言，考虑到洗地机的产品升级的技术空间不及扫地机器人，未来销售均价或将下移，产品加快下沉市场快速放量。

随着市场参与者的增多，品牌集中度或将有所下降。但是头部企业具备深厚的品牌积淀以及丰富的专利技术储备，将持续保持市场份额领先。

市场后入者仍然可以通过差异化竞争，受益于行业规模放量获得增长。

3 对标吸尘器市场发展，长期成长空间广 ‍

类比国外吸尘器渗透率，洗地机市场空间较大。

根据 Euromonitor 数据显示，2019年美、韩、英、日四国的吸尘器百户保有量已经达到了 80 台以上，而中国大陆的百户保有量仅为8台。

在美国等成熟市场中，以吸尘器为代表的清洁电器能够大幅提升清洁效率，成为美国家庭清洁的刚需产品。相比之下，国内市场规模尚且存在提升的空间。

一方面，吸尘器并未解决国内消费者对于“湿拖”的需求；另一方面，国内市场教育尚不充分，吸尘器因此并未在国内得到快速普及。

洗地机更像是吸尘器的进阶产品，能够充分满足消费者的“湿拖”需求，疫情催化下，成为2020年清洁电器销售黑马。

洗地机的热销吸引了大量的商家加入，莱克、美的、海尔等均推出了洗地机产品。市场参与者增多，不断强化消费者市场教育。

参考美国吸尘器的渗透率，我们认为，长期来看洗地机有望成为国内类刚需产品之一，未来渗透率有望超越吸尘器成为国内清洁电器的重要子品类。

短期来看，洗地机的市场规模发展可以参考无线吸尘器的发展历史。

2016年戴森推出无线吸尘器 V 系列之后，带动无线吸尘器在国内销量快速释放。相较于传统立式、桶式吸尘器产品，无线吸尘器可以搭配不同吸头实现不同场景的清洁，产品竞争力较强。一方面无线吸尘器加速对于传统吸尘器的替代，另一方面优质的产品力也推动整个吸尘器市场规模扩大。

根据奥维云网数据显示，2020年无线吸尘器产品零售量突破600万台。

我们认为洗地机更加符合消费者多元化的清洁需求，产品应用场景得到进一步的拓展，能够在一定程度上实现对于吸尘器的替代。

此外，洗地机凭借优质的产品力，也将推动整体清洁电器市场规模快速增长。

我们针对国内市场需求做了简单的测算，仅考虑国内城镇家庭，假设在2025年洗地机渗透率达到10%时，国内洗地机销量将达到968万台，市场规模将达到276亿元，相较于2020年的市场规模，5年复合增速将超过80%。

4 报告总结

整体来看，洗地机作为改善生活质量的家电产品之一，在消费升级趋势下未来市场空间广阔。

短期来看，随着市场参与者差异化竞争，具备较高性价比的产品推出，产品均价或将下调进一步推动市场放量。

头部企业先发优势明显，将持续保持市场份额领先；市场后入者也能通过差异化竞争获得增长。

目前来看，各个企业具备不同的优势：

（1）首创洗地机产品，产品竞争能力较强，渠道铺设完善的清洁电器龙头企业科沃斯（603486）；

（2）专利储备丰富，技术实力较强，加快优化渠道布局的老牌清洁电器企业莱克电气（603355）；

（3）全球化资源协同发力，北美清洁电器龙头企业 JS 环球生活（1691.HK）。

5 风险提示 ‍

人民币汇率大幅波动风险；市场竞争加剧风险；原材料价格大幅波动风险。

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作者、分析师：西南证券 龚梦泓 夏勤

报告原名：《清洁电器专题报告二：地面清洁效率革命，洗地机大有可为》

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