小熊向右，九阳向左，越来越卷的小家电企业如何突围？

互推小编 2023-05-24

风口财经记者刘建

受到疫情等多重因素影响，过去一年里，市场需求放缓，消费市场有所萎缩，房地产市场整体不活跃。与消费市场相对应的，在“宅经济”红利退去后，小家电市场也受到较大影响。数据显示，2022年，我国厨房小家电共计13个品类零售额同比下降6.7%；零售量同比下降12.7%，家电出口额同比下降10.9%。风口财经注意到，近日，不少小家电上市公司陆续披露年报，小家电企业的日子多数都不好过，上市公司业绩也出现明显分化。小家电市场竞争逻辑发生了哪些变化？业绩发展遭遇瓶颈，上市公司都有哪些寻求增量的动向？

消费需求放缓“拖累”小家电业绩

根据业内的共识，小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。

数据显示，2017年至2021年，中国小家电行业市场规模整体呈现上涨趋势，五年间复合增长率达到8.72%。2021年，小家电行业市场规模达到1017亿元，同比增长0.99%。

但是2022年小家电市场在消费放缓、楼市低迷等大环境影响下出现了萎缩。2022年是房地产市场深度调整的一年，在疫情冲击及居民预期收入下降背景下，部分购房需求延迟释放；同时，房企信用危机频频爆发，购房者观望情绪渐浓，销售端表现乏力。国家出台了多项稳经济、稳消费、稳楼市的政策，市场信心才逐渐回复。

厨房小家电。图源：视觉中国

楼市的冷暖与家电销售有着密切的关系，在消费需求减弱、楼市不景气的情况下，小家电的销售肯定要受到影响。

奥维云网传统渠道数据显示，2022年，我国厨房小家电共计电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅等13个品类实现零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。即便是在2022年表现相对坚挺的空气炸锅，在2023年也迎来下滑。监测数据显示，2023年前两个月，空气炸锅在线上、线下渠道的销量比2022年同期分别下滑了28.98%、38.31%。

不光是国内市场下滑，出口数据也出现了下降。全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年家用电器内销零售额7307.2亿元，同比下滑9.5%。海关总署数据显示，2022年家用电器出口336645万台，同比下降13%；出口额5681.6亿元，同比下降10.9%。

机构研报指出，随着疫情影响逐步解除，全国各地也陆续推出相关促消费稳市场等政策及配套活动，可选消费陆续修复，国内整体消费水平较去年同期显著提升，先前受到无法装修影响的需求延后集中释放，地产逐步回暖，预计2023年家电市场相对乐观。

小家电上市公司日子不好过

整体来看，过去一年里，国内小家电企业的日子多数都不好过，行业内几家主流小家电上市公司业绩也出现分化。同花顺数据显示，截至4月3日，部分小家电上市企业已经发布了2022年年报，多数企业业绩有所下滑。

作为一个国民厨房小家电品牌，九阳股份的豆浆机、电磁炉、电压力煲等明星产品系列均在国内拥有非常大的市占率。3月31日，九阳股份发布2022年年度报告，实现营业收入101.77亿元，同比下降3.45%；归属于上市公司股东的净利润5.30亿元，同比下降28.98%。

3月29日，天际股份公告，2022年净利润5.26亿元，同比下降29.36%。

3月29日，北鼎股份公告，2022年实现营业收入8.05亿元，同比下降4.98%；归属于上市公司股东的净利润4697.02万元，同比下降56.71%；归属于上市公司股东的扣非净利润4022.22万元，同比下降60.22%。

2月27日，“扫地茅”石头科技发布业绩快报，2022年净利润11.93亿元，同比下降14.93%。

主营厨房小家电的新宝股份近日表示，就目前情况看，公司一季度外销订单依旧偏弱。新宝股份2022年度业绩快报显示，外销方面，去年公司国外营业收入97.33亿元，较2021年下降约16%，主要原因是去年二季度起海外小家电总体需求转弱。

主营取暖小家电的彩虹集团2022前三季度财报显示，公司2022前三季度实现营业收入6.70亿元，同比减少11.77%；实现归属母公司所有者净利润6016.89万元，同比减少32.25%。

相比之下，也有部分企业经营业绩逆势提升。

3月30日，另一个小家电巨头苏泊尔公告，2022年实现营业收入201.71亿元，同比下降6.55%；净利润20.68亿元，同比增长6.36%。

主营吸尘器、扫地机器人等智能清洁类小家电产品的富佳股份3月21日公布2022年年度报告，实现营业收入27.44亿元，同比增长5.53%；归属于上市公司股东的净利润3.47亿元，同比增长49.76%。

莱克电气1月29日发布业绩预报，公司预计2022年净利润为9.5亿元到10.5亿元，同比增长89.02%至108.92%。

小熊电器今年2月业绩快报显示，初步核算2022年实现营业收入41.15亿元，同比增长14.12%；扣非归母净利润为3.5亿元，同比增长36.05%。公司收入增长主要系做强传统品类，做大新兴品类所致。净利润增长主要系规模上升、优化产品结构及原材料价格周期性回落等因素共同影响所致。但是，公司新兴电商渠道收入占比还比较低。

高端化个性化是发展方向

奥维云网认为，我国小家电正处于发展的初级阶段，市场规模增长速度快。目前，我国小家电传统品类已从低渗透率进入到总量饱和，结构性机会是重中之重，技术升级搭配消费需求升级将推动行业的发展，新兴品类正处于普及发展阶段，市场空间大，针对性研发亮点才能获取更多机会。

从需求端来看，消费者对待厨房小家电已经从过去的0到1，转变为1到2的需求，他们愿意为更高品质的商品支付合理的溢价。随着消费者对待小家电产品越来越理性，功能相对单一的产品逐步被“冷落”，实用性强、多功能、易收纳、节约空间的产品备受青睐。

资深产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏认为，更多的厨房小家电并不属于“刚需”，在市场需求短期内快速增长带来市场饱和，又缺乏新品类拉动消费需求时，销量出现下跌是比较正常的现象。从小家电行业看，厨房小家电中，传统的豆浆机、电压力锅、电饭锅、微波炉，由于市场饱和度已经较高，未来实现持续增长或较为困难，甚至还有销量下跌的风险。相比之下，随着人们对健康生活关注的提升，美容仪、美发工具、护理工具等美容类小家电，扫地机、洗地机等清洁类电器，以及按摩小家电和专供婴幼儿使用的小家电等，销量在未来仍有可能保持一定程度的增长。

未来可预见的时间内，个性化家电的出货量将持续提升，相比彩电、冰箱、空调等必备电器，如今的消费者更加青睐能提升生活质量的产品。随着生活水平和消费观念的不断提升，消费者对于家电产品的需求也发生了变化。不再只是单纯地追求产品的性能和价格，而更加注重个性化需求，例如产品的设计、功能和使用体验等。除了个性化，高端化将成为刺激家电市场的重点。

随着人们对美好生活的向往，对品质生活的追求，以及消费升级的深入推进，催生了消费者对精致、便捷、高品质小家电产品需求的增加。一些小家电企业已经开始注重高端化和个性化需求，开发新产品。

空气炸锅。图源：视觉中国

九阳股份为把握空气炸锅的市场机遇，积极进行产品和渠道的布局，空气炸锅现已发展成为公司主要产品线之一。九阳股份表示，公司2022年主打太空系列、定位中高端及加大刚需品类的投入等策略实现了较好效果，整体收入结构也越趋均衡。未来，公司也会积极布局清洁电器板块，希望带来新增长点。

2月以来，石头科技公司密集发布扫地机新品，包括G10S Pure、P10、G20三款型号，兼顾高端旗舰及中端性价比。石头科技还为旗下的扫地机器人上线自动上下水以及智能烘干套件，实现清水箱自动补水、污水箱自动排水，用户也无需再将湿拖布取出晾干，这些功能带来了极大的方便。

苏泊尔积极拥抱新兴渠道，抖音渠道GMV高速增长，据久谦统计，公司2022年四季度抖音渠道GMV同比增长67%，且在高基数下今年前两个月仍保持超30%的同比增幅。苏泊尔近日在接受机构调研时表示，目前公司内销线上渠道仍然保持增长态势，尤其是在抖音、拼多多等新兴渠道，增长势头明显。同时，线下渠道通过京东专卖店等O2O渠道转型，也取得了良好的改善。

北鼎股份不断深挖用户在不同场景内多维度改善型饮食需求，探索产品拓展方案。公司围绕原有养生、饮水、烘焙、烹饪、咖啡场景推出“弹盖保温杯”、“高硼硅仓鼠罐”、“电子调温手冲壶”、“猪猪粉系列珐琅锅”等多种电器及用品产品。

小家电产品。来源：北鼎股份年报

瓶颈难突破？跨界寻增量

事实上，家电行业经过多年发展，市场格局基本定型，总量饱和的空间变小，一些家电企业的业绩在经历快速增长的同时，似乎也在一定程度上遇到了发展的瓶颈。有些企业业绩多年徘徊不前，与此同时，市场热点不断涌现，一些家电企业也开始走上跨界之路，布局风口行业，寻求业绩增量，有些已经收到了效果。

风口财经注意到，一些家电行业的巨头已经走在跨界的路上。此前，格力电器董明珠表示，格力电器将成立预制菜装备制造公司。同时，格力电器在2021年收购珠海银隆进军锂离子电池、新能源商用车等业务领域。另一家巨头海信也在2021年3月收购日本三电控股，并在2022年9月与蔚来达成全面战略合作框架协议，加速向新能源汽车产业相关领域拓展。美的集团旗下合康新能已经推出一系列光伏、储能产品，2022年上半年，合康新能已投建多个分布式光伏项目。美的集团还进军新能源车领域，今年1月，美的威灵汽车部件安庆新能源汽车零部件基地一期已经正式投产。

小家电领域里跨界的公司也越来越多，选择的领域多是在预制菜、汽车等领域。广东老牌厨电巨头格兰仕正在努力打破家电的传统边界，寻找市场增量，除了宣布与福田汽车合作打造“24小时随车食堂”，近日还与其他企业一起发起成立“中国预制菜产业生态联盟”，公司第二代预制菜微波炉也对外亮相。公司介绍，今年格兰仕还要求高端机要占到线上店铺销售额的20%以上，今年也要整合格兰仕所有的供应链资源，推动仓配的成本下降20%，来提升市场竞争力。

2022年，富佳股份在做精做强现有清洁家电主赛道的同时，布局了储能赛道。公司投资参股新能源公司深圳市羲和未来科技有限公司，共同联合开发新产品并成为其独家制造商。据悉，羲和未来是一家从事全场景全屋智慧能源的公司，主要布局海外户用储能市场。富佳股份还在2022年三季报中宣布进军医疗器械科技行业，计划3至5年内在医疗器械赛道有所建树。

2021年8月20日，汕头小家电上市公司天际股份发布公告，称其全资子公司江苏新泰材料科技有限公司与另外两家江苏企业拟共同投建一个投资额30亿元、年产能力达3万吨六氟磷酸锂等原材料的项目。

家电企业跨界新能源汽车，大多选择从汽车零部件等相关品类切入。家电企业通过技术拓展或收购的形式布局新能源汽车零部件细分赛道，目前热管理系统、电机、电池等六个新能源汽车核心零部件板块均有家电企业涉足。其中，海信、美的在内的多家主营业务与制冷相关的家电企业顺势切入热管理业务，布局汽车空调系统及热管理系统；德昌股份、星帅尔、佛山照明、莱克电气等企业也纷纷将主营业务拓展至新能源汽车零部件领域。未来，或许有更多家电企业跨界汽车零部件赛道。