中国新广告评选（8月）

互推小编 2023-05-25

8月，定格记忆。8月，定格美好，Dior结合摄影与文字，体现了Dior作为高级珠宝品牌对待产品的谨慎与用心；途虎养车在七夕玩起了汽车配件表白，将自身的品牌形象与好的恋爱观相结合。8月，定格情感，宜家塑造无限灵感，传递“家，因你而生”的理念；五芳斋与五菱汽车一起诠释勇敢而柔软的人生法则。8月，定格生活，和Nike一起“玩儿”；与Discovery共同成为地球的投资官；跟着乐乐茶变成“互联网嘴替”。8月，夏日正好。

迪奥 DIOR

媒介：周末画报/MODERN WEEKLY

版面：整版

版位：第S-47页

日期：2022-8-20

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：Dior的整体画面采用了摄影与文字相结合的形式，顶图画面中一只镊子将叶片轻盈地摆放进Dior的表盘中，仿佛在做一个珍贵的标本，这充分体现了Dior作为高级珠宝品牌对待产品的谨慎与用心，正是在不断精进产品的历程中坚持商业与艺术的平衡，才使品牌性格中的生命活力愈加彰显。而此次Dior 将自然的灵感符码嵌入作品中，不仅是为呈现一枚精致的腕表，更是希望讲好腕表背后的品牌故事，“植物标本”的设计背后是对品牌创始人迪奥先生的致敬，在品牌功成名就的今天，设计师将目光转向过去，从迪奥先生的童年中寻找线索，串联起新产品的精神内核，这一做法既将品牌故事演绎到极致，更为产品添上了画龙点睛的一笔。

卡地亚 CARTIER

媒介：优家画报/U WEEKLY

版面：整版

版位：第39页

日期：2022-8-1

记忆残余信息：画面/文案

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：现代艺术的简约线条构成了卡地亚平面的主要部分，这些几何图形的组合堆叠，展现出了外部世界森罗万象的无限可能，再加上红蓝两颗小球被放置于倾斜平面上，为静态的画面赋予了真实的动感，让人不自觉地产生极富创造力的联想。这种催人联想、引人好奇的品牌性格正是卡地亚一直以来所塑造的。从卡地亚的标志性设计中，我们就可以看出“简约线条、精准造型、匀称比例、珍贵细节”一直是其打动人的品牌财富，在卡地亚的理念中，花哨并不代表前卫，精益求精的品质才应该是一个珠宝品牌的永恒追求。这种返璞归真的设计理念再次映射到了产品上，简约朴素的设计在商品琳琅满目的今天反而成为人们追捧的对象，真实地引领整个时代的潮流走势。

途虎养车

媒介：网络

日期：2022-8

记忆残余信息：文案/画面

广告语：燃油宝——只要你们喊我一声“宝”，脏活累活都是我搞。我呀，可真是个恋爱脑~/电瓶——你们谈恋爱就谈恋爱，能不能别承诺“我偷电瓶养你啊”。首先，我没惹你们任何人。/润滑油——表达爱不一定送花，换个思路，送她途虎的油，她一定会很感动。毕竟这是“I老虎油”。/雨刷器——何必羡慕鸳鸯戏水，咱俩不仅能戏水，还是甜蜜双排。/导航——作为一个导航，我能找到各种方向。但很可惜，至今没能找到对象。/遮阳挡——如果你暗恋却不敢开口，那就买个遮阳挡。因为暗恋，见不得光。/轮胎——有人喜欢是好事，而好事不仅要多磨，更要耐磨。/大灯（猜歌名环节）——今日七夕，大过节的，给大家弹一首钢琴曲，灯灯灯灯灯灯灯灯灯/备胎——你们快乐就好，细节就不必对我交代。

好感度：★★★★

记忆度：★★★

入选理由：《途虎诗集》又在七夕玩起了汽车配件表白，这个系列共九张海报，既将恋爱中的甜蜜气氛表达出来，又没有忽视人们在寻觅爱情中遇到的坎坷。海报的画面背景以手绘插画风格为主，同时结合七夕的主题文案，幽默诙谐，令人忍俊不禁。文案是这组系列海报的精髓所在，敏锐地洞察到现代情侣的相处模式，使用年轻人们所熟知的土味情话和冷笑话的形式，联系汽车零部件的功能特点，在搞笑的同时又令人深思。途虎养车用别具一格的方式将好的恋爱观传递给当代年轻人，同时也将自身品牌形象注入消费者的内心。

局部气候

媒介：网络

日期：2022-8

记忆残余信息：画面/文案

广告语：他们为啥就欺负你，不欺负别人？/同学之间玩闹，别放在心上！/他们说，自己只是在开玩笑！！/和我有什么关系呢/爸爸妈妈，我扛不住了，先走了/没挨过揍！我jiāo你/他们说，学校是我第二个家/她只是个孩子啊！/NOT，“N”=not，事后不要息事宁人。“O”=off，远离危险，迅速离开。“T”=talk，学会发声，积极寻求帮助。

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：局部气候在8月发布了一组有关校园暴力的海报，向人们讲述在那些悲剧背后所不被提及的诱因。海报挖掘了校园暴力的定义与数字背后受害者的伤害与痛苦。海报主体色调以沉闷忧郁的深蓝色和冷色调为主，画面中的明暗对比，阴影投射都在诉说着：“本该带给孩子温暖的校园却成为了一把钝刀，在孩子身上留下长远而不可磨灭的影响。”海报的文案从受害者的视角出发，将他们耳边的话语通过图文的配合一同呈现，描述了校园暴力带给孩子的身体与心灵的双重痛苦，同时警醒人们：没有任何理由能够成为“暴力的免责卡”。除了主体文案外，还有与之相关的数据调查结果，使整体更加深入人心，呼吁人们牢记“NOT”原则，在遭遇校园暴力的时候要学会发声，寻求帮助，不要试图用沉默终结暴力。

宜家《家因你而生》

广告时长：1分52秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：剧情节奏、创意

好感度：★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由：短片符合宜家一直以来自然、清新的风格，用言简意赅的创意表达家居让家拥有无限灵感，传递“家，因你而生”的理念。短片紧密贴合消费者生活场景，从来自生活洞察的设计灵感入手，通过四个生活场景的巧妙转场——衣篓和篮球框，桥上参差的阴影和黑白相间的条纹地毯，手里的面团和符合人体工学的枕头，魔方和家里的储物组合柜，恰到好处的剧情节奏配上带有反转及诙谐元素的背景音乐，让这则广告短片增加了观赏性和趣味性。

Nike《上板吧，菜菜》

广告时长：3分33秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★

记忆残留信息：故事、品牌理念

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：Nike在众多同品类营销的竞争中，率先进入内容营销，在影视广告上先人一步。和Nike往常的短片一样，短片选编自真实故事，娓娓道来的叙事传递出Nike“Just Do It”的运动精神。在讲述宏大的品牌理念时，Nike把抽象的精神具象到平凡的、真实家庭里，菜菜对运动的喜爱是单纯的、天然的，爸爸妈妈的陪伴与支持是幸福的、温暖的。“爸妈说GO！”和我一起“玩儿”，在开学季聚焦亲子与家庭主题，讲出了Nike独有的新意，引发共鸣。

乐乐茶《404 not found》

广告时长：1分45秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：文案，洞察

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：乐乐茶面对品牌升级，精准洞察年轻人目前的生活状态——此刻快乐，用自述式吐槽文案的创意形式，输出快乐的情绪，抗拒生活日常中一切“好烦”。这些密集的长文案让“我的快乐，就在此刻”的快乐哲学水到渠成。乐乐茶如其名，创意从文字和形式上紧扣品牌基调的同时成为“互联网嘴替”，最后链接回品牌和产品，强化了品牌定位的同时，给年轻人提供得到快乐的良方。

五芳斋×五菱汽车《人生不必圆满》

广告时长：5分26秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★

记忆残留信息：故事创意，定格动画

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：不同于以往，五芳斋今年采用了粘土定格动画的形式，各种趣味小剧场来回穿插演绎，打破常规套路，同时玩了不少梗，带给观众眼前一新的感觉。在中秋节这样特别的节日中，出现“人生不必圆满”这句广告语并不符合常规，但通过月饼和故事情节的一次次推进，把“柔软”和“流心”巧妙关联。此外故事中人物对话也十分“勇敢而柔软”，在输出联名产品的同时，五芳斋还输出了品牌年轻化的价值观，执行效果也非常精美。

CATCH：CATCH-REEL GOOD FISH

媒介：H5

记忆残余信息：画面、音乐

好感度：★★★

记忆度：★★★★

入选理由：品牌CATCH通过创意交互H5，向用户展示了一份炸鱼薯条的生产过程以及产品理念、如何购买与环保材料的使用，直观清晰地把品牌文化传达给用户。进入H5，用户通过点击触点推进交互进程，从斩鱼头到烹饪成为炸鱼薯条，简洁中带有一丝黑色幽默，极具风格。整个作品内容是在讲一份炸鱼薯条的做法，用户沉浸在制作和享受美食的过程中，会下意识一直点下去，直到最后一屏。稍微左向侧滑，便可以看到跟品牌相关的产品分类、注意事项等。通过直观有趣的画面让用户透视所能购买的产品，不仅让他们提高了对品牌的信任度，又加深了对品牌文化的理解。