《流浪地球2》周边众筹8天破亿，电影衍生品生意有多香？

（众筹网站截图）

短短8天的时间，电影《流浪地球2》官方授权开发的模型周边众筹就卖爆了。

以某单品众筹为例，它众筹的目标金额仅10万元，8天后该项目的众筹金额就突破1亿元，让市场充分看见衍生品巨大的市场潜力。

与此同时，春节档的动画片《深海》，也已经授权了手办、玩具、出版物等多种品类的衍生品开发，并与数家品牌厂商达成合作。

与电影票房一样，衍生品的市场规模相当庞大，相对而言，国内电影的衍生品市场仍是一片蓝海，并未得到充分有效的挖掘。电影衍生品市场的想象空间有多大？该如何把衍生品市场做大？

衍生品生意有多香

电影衍生品指涉的是基于电影IP开发的包括银幕放映以外的所有增加电影产业产值的特许授权产品。

衍生品的范围非常广泛，既包括音像制品、舞台剧、电视剧、纸媒出版物、电子游戏、主题演唱会等相关产品；也包括基于形象授权的玩具、纪念品、邮票、服饰、食品、日用品，等等。

当观众通过一部电影获得巨大的感动之后，不少人往往很乐于购买衍生品来满足情感需求。

不同于国内绝大多数电影90%以上的收入都来自电影票房，好莱坞的衍生品市场非常成熟发达，一些优秀电影的衍生品收益甚至可以达到影片总体收入的70%以上，票房反而只占30%。

比如《星球大战》从1977年拍到2019年，这一系列电影的票房总收入突破100亿美元，是全球最赚钱的电影系列之一了。但截至2022年8月，它的衍生品收入达到422亿美元，是电影票房总收入的4倍。

迪士尼也是衍生品授权开发的大户。

去年年中，License Global发布了全球授权商排行榜。2021财年（截至2021年10月2日），迪士尼自家的衍生品业务全年营收就达到53.40亿美元。它还与孩之宝、美泰、乐高、Funko、宝洁等成千上万被授权商合作推出商品，授权商品的年销售额562亿美元。

另据国际授权业协会报告，2021年，全球授权商品和服务产生的销售收入增长至3155亿美元。

总之，衍生品市场相当庞大。从电影生产方角度来看，衍生品的开发是“一鱼多吃”甚至是“一鱼永吃”，有助于分摊电影创作的市场风险，有助于挖掘电影产业新的增长点，将利润最大化。

同时，衍生品开发有助于反过来扩大电影的IP效应，促进文化输出。譬如迪士尼的各类商品、主题公园的火爆，进一步延伸了那些经典电影IP的生命力，有助于迪士尼新打造的IP的走红。

（IC photo / 图）

国内衍生品仍是“蓝海”

相较于国外衍生品市场的一片火热，当前国内电影的衍生品市场，仍然处于比较初级的水平，开发仍很不完善。

国际授权业协会的数据显示，2021年中国内地与香港的授权商品和服务的销售收入达119亿美元，仅占全球市场份额的3.8%，相关潜力仍有待挖掘。国内的绝大多数电影的收入来自电影票房，票房以外的衍生品收入甚至可以忽略不计。

当然，从乐观的角度看，这也意味着国内衍生品市场还有非常大的挖掘空间。这些年来，一些国产电影也开始涉足衍生品的开发，并取得一些进展。

譬如2015年电影《大圣归来》推出衍生品，首日销售超过千万，创下当时国产电影衍生品单日历史纪录。

2018年的《捉妖记2》，正版授权胡巴公仔销售近20万件，销售收入400万。

2019年上映的《流浪地球1》，官方周边授权方原本众筹目标为10万元，最终该项目得到超过7万人支持，总共筹得资金近770万元。

同年上映的《哪吒之魔童降世》，衍生品包括角色手办、潮玩和周边，三个项目众筹均突破百万，其中系列手办项目突破千万……

国内衍生品开发做得比较成熟的，反而是《熊出没》系列。《熊出没》系列电影不仅牢牢占据每年春季档的一席之地，今年票房更是首次突破10亿元，它的衍生品开发与电影创作并驾齐驱。

公司的数据显示，2022年数字动漫中的形象授权至少将为其带来1698万元的收入。2021年熊出没IP合作的被授权商数量超过200家，被授权商品超过3000款，品类包括牛奶、零食、玩具、文具、服装、箱包、洗护用品、游戏、图书等，年销售额超过30亿元。

（《哪吒之魔童降世》手办。IC photo / 图）

衍生品市场如何继续做大

国内像《熊出没》这样比较成熟地开发衍生品的电影仍然比较少，那掣肘国内电影衍生品市场的因素主要有哪些？

其一，业内普遍缺乏衍生品开发的意识，更不用说提前部署了。相形之下，好莱坞一些重点影片在剧本创作阶段，制作方就已经考虑到衍生品的开发设计。

譬如《冰雪奇缘》卖到脱销的艾莎裙、安娜裙，迪士尼在对人物的造型、服饰做设计的时候，就已经考虑到后续的产品开发。

国内极少数做得还可以的电影衍生品，都是电影火了，才开始众筹生产。包括这次《流浪地球2》也是如此。

这样一来，首先是失去了衍生品最佳的消费场景——电影院。好莱坞很多大片上映的同时，就有相关衍生品在电影院里入驻销售了，观众看完电影兴致正高，就可以直接购买衍生品。

另外，衍生品的开发制作需要一定的时间周期，像《流浪地球2》一些热门授权单品几个月才到货。这个等待空档，也给了许多盗版可乘之机。

消费者购买的官方授权正版还没到货，山寨产品就已经在网上泛滥成灾，当然，这也提醒了版权保护的重要性。

其二，目前国内的衍生品开发，仍然欠缺完整产业链。如何设计、生产找谁合作、合作之后如何宣传，在业内仍有不少空白点。

这也可能带来两个风险。一个是衍生品设计创新意识不够，停留在比较初级的阶段，就像有人调侃的，在国内电影衍生品市场上，手机壳、马克杯、充电宝成为“衍生品三宝”，卖来卖去都是这几样，衍生品的文化与商业价值未能得到最大限度的挖掘。

另外一个是衍生品的制造工艺有待进步，电影方没有足够的经验认真去挑选被授权商，导致一些被授权商生产的衍生品有些粗制滥造。就像《流浪地球》的衍生品生产，也曾因为质量不达标遭受诟病，被吐槽“用心做电影，用脚做周边”。但愿这一次《流浪地球2》的衍生品不要浪费了观众的热情。

最后，说一千道一万，衍生品要火，前提得电影质量够硬，电影能火。皮之不存毛将焉附，如果电影质量一团糟，衍生品也不可能畅销。譬如去年《外太空的莫扎特》倒是颇有衍生品意识，奈何电影口碑平庸，衍生品的热度也未能延续。

总而言之，国内的衍生品市场仍是一片待开发的广阔蓝海。电影从业者应该先把内容做好、把电影做好，让电影成为具有影响力的IP，这是一切的出发点。

一手抓电影质量，一手抓衍生品生产，两手抓，两手都要硬，把电影IP的商业价值和文化价值发挥到最大，让电影市场的未来更广阔。

话剧人

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