仅仅因为反斗城破产而唱衰玩具产业是盲人摸象，玩具产业不但没死反而越活越好

互推小编 2024-04-13

全球最大玩具零售商反斗城受竞争加剧、网购和电子游戏的冲击，公司连年亏损，一季度亏1.64亿美元，在9月19日申请破产保护。消息一出“玩具时代过去了”的言论甚嚣尘上，事实上以片概全来唱衰一个行业永远是一叶障目。从宏观角度来看，反斗城的破产代表的是玩具产业旧有模式被淘汰，而像扭蛋公司、泡泡玛特以及各类潮流玩具公司却找到了玩具产业的新道路。玩具越来越向高端产业前行，同时玩具与潮流的结合吸引了更多的人关注。在9月8日至9月10日为期两天半的2017北京潮流玩具大会吸引了近两万人参展，各家厂商产品一度脱销。时代总在进步，但并不代表过去的就毫无意义，当孩子们将电子游戏平台奉为娱乐方式的时候，富有消费力的“大孩子”们却越来越关注更有态度的玩具。

玩具这碗酒

谁喝都会醉

形似流口水与旺仔软糖的乐高抽抽乐是现在自诩“宝宝”在经历中年危机中必备的“猫薄荷”

所有人最为耳熟能详的玩具莫过于乐高，这家起源于1932年的老牌玩具厂商不但是针对于儿童的最好益智类玩具之一，同时也成为了无数让无数成年人为止癫狂的积木玩具。在乐高所有产品中抽抽乐无疑是乐高中最令人疯狂的产品，一袋袋形似旺仔软糖的包装下让人感受到的是对无尽的财富的期盼以及如同俄罗斯转盘赌下劫后余生的快感。

“金先生”尊容

在乐高发布的第十季乐高抽抽乐中掩藏着全宇宙限量5000位的“金先生”，约售39元一袋的抽抽乐中隐藏着的金先生引起了全球玩家的疯狂追捧，从开始的2000元再到现在的直逼2万另附机票。在如同赌博般的抽抽乐中，众多习武大侠练就了一身独门绝技。

欲想习得传统门派的摸骨大法，诸君请自行百度！

抽一抽单车变摩托！摸一摸摩托变路虎！

只要手法不松懈，年入百万不是梦！

就像盗墓IP小说中的摸金校尉和卸岭力士的门派一样，乐高抽抽乐这一江湖也有为门派之别，传统门派讲究“以手代眼，心手合一”，在如今实体经济愈发注重用户体验的大环境下，谁也不愿意让人把自己的盲包中的小人捏的支离破碎。于是乎，在现如今传统门派也由过去的独狼式行动变为了小组行动，以作战中多点佯攻重点突破为核心思想引领下的抽抽乐玩偶“营救”与特种作战有着异曲同工之妙。首先是在地势的选择上一定要选择店员较少的，另外在佯攻要注意吸引店员“火力”将其注意力引到针对其他商品的讲解之上并为其画一张大饼，而在这空闲时期主攻队员则须迅速的将“掂、摸、捋、挤、掐、压”六字箴言迅速实践并判定出这是否是其想要“营救”的抽抽乐玩偶。在传统门派下的营救小组防不胜防的攻势下，许多玩具店都开始妥协，一些零售店中商家会替你摸好并帮你写好序号。但即便如此，很多想利用抽抽乐挣钱的人依旧觉得如此效率不高，他们认为传统门派的作战方式是陈旧而迂腐的，在急迫的利益驱使下很多商人成箱进货，X光扫描、根据封装特性对比、高精密电子仪器测重等多种高科技方式进行比对鉴定。这就像中世纪的骑士被火药炸的粉碎一般，传统门派在大型贩卖乐高的地方再也难以吃开，抽抽乐的售卖模式也愈发转向“大玩家”的方式。

另一种玩具则与类似赌局的抽抽乐明显不同，那就是纯靠手艺制作的军事模型玩具。在军事模型领域里，日本模型占据了绝对优势，其中最为知名的厂商当属田宫。

在军事模型领域，重现历史场景是玩家最爱的一个主题

事实上，90后一代小时候最火爆的玩具四驱车并非“奥迪双钻，我的伙伴”首创，而是完全照搬田宫模型的完整构思。起源于1946年的田宫模型厂，从一出生就刻满了战争后的伤疤，田宫的前身本是一家木材厂，在战后日本资源紧张、百废待兴的大环境下被迫转型为木质模型厂，社长田宫俊作在面对塑胶玩具的技术日益成熟化的时候选择转型。在转型成功后，田宫将模型界的战车比例标准定为1／35这也成为后世模型界中的黄金比例，为了做到模型内部的精益求精他甚至深入到以色列战地实地观察一辆苏联T-62坦克，甚至连底盘也要详尽记录。在二十世纪六十年代田宫凭借精工细作迅速打入欧美市场，在当时最风靡的轨道赛车中美国COX公司是市场占有量最大的一家公司。而在当时日本经济刚刚有所恢复的环境下，田宫模型公司企划部里平均年龄二十几岁年轻气盛的员工们并不希望像战后所有日本公司一味拷贝美国产品一样照本宣科，而都希望在这个项目上通过加强轨道赛车的“弯道速度”超过“美国的直线速度”。在完全准备之后，1965年田宫推出了原创产品轨道赛车Jaguar，由于性能卓越销量持续增加美国产品逐渐消失在货架之上，取而代之的是田宫模型的独占地位一直至今。在田宫的匠心与精工运作之下，田宫模型占据了至今全球模型市场最大的份额。

除了像乐高、田宫这样的大型玩具厂商颇受世人欢迎，另一种由吉祥物衍生出来的玩具也颇受世人喜爱。近年来最受世人瞩目的吉祥物玩具莫过于被称为史上第一贱萌吉祥物熊本熊。曾经在明治维新中最高热度的地区在现代经济发展相对落后。随着日本九州新干线的开通，当地官员希望通过树立一个有趣的吉祥物用以吸引旅客意图通过旅游增长收入。成功的人格化塑造以及话题炒作使得熊本熊横空出世五年内，让该地区旅游流量增长了20%。随着其形象在世界的迅速风靡它为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。

国内玩具产业公司的佼佼者

曾经，在国内玩具被视作儿童的专属。而如今，玩具在中国越来越变为大人的玩物，他们对于玩具的感情一如孩提时代的热爱甚至狂热的收藏。而消费力则达到了一个新的高度，据中国产业信息网和调查公司Gfk联合发布的玩具行业数据显示：全球玩具零售额达890亿美元，其中国内零售额约为600亿元人民币，在此其中国内最流行的两类玩具即是潮流玩具以及扭蛋二者体量占据市场主体。随着国内中产阶级的崛起，城镇居民收入的不断提高。以及二次元、亚文化潮流的渗透普及，国内玩具行业仍有很大的升值空间。

泡泡玛特合作推出的第一个系列Molly Zodiac

始创于2010年的泡泡玛特成为中国玩具市场“新零售”中的佼佼者，这家始创于2010年的公司最早是做零售生活的小百货商店，然而想通过用户黏性来占有市场的不断加法并不讨喜。为了让公司找到自己发展的重要方向，泡泡玛特通过2016年初的市场调研选定了Molly的限量发售并收获到了极好市场反应。当是时中国潮流玩具尚处江湖之远，并未有一家玩具零售商做好潮流玩具的IP孵化。在意识到“盲盒”形式（不能购前知悉内部款式，平均每套有一款隐藏版本，类似于乐高抽抽乐的抽奖性质）以及玩具收藏市场的强烈热度之后，泡泡玛特决心聚焦开发潮流玩具的IP孵化。通过与江湖中具有声威设计师签约获得市场最受欢迎的产品设计，再由自己负责生产、宣传、销售。在形成良性循环之后再通签售、限量出售等营销方式迅速打开了这个在中国新兴的市场。即便泡泡玛特重新定义了玩具购买体验，他依旧希望线上与线下紧密相融。在今年3月泡泡玛特旗下APP推出了一款线上游戏，参与者可通过线上碎片到线下门店换取实体玩具。用户的良好反应坚定了泡泡玛特对于链接线上线下的信心，并极力打造诸如二手交易平台试图为泡泡玛特注入社交基因。

9月8日至10日的北京潮流玩具展基本需要1个小时左右才能入场

另外作为中国潮流玩具新零售模式的先行者，泡泡玛特在推广上也颇费心机，试图通过大型活动吸引更多的人来关注。9月14日开始的为期两天半的2017北京潮流玩具大会吸引了近两万人参展，各家厂商产品一度脱销。

除去潮流玩具的新零售实体店，扭蛋机也开始出现在各大线下场景。这种风靡国外多年的玩具形式早在九十年代就曾经第一次大规模入局中国，然而面对当时中国玩具文化尚未深入人心的市场环境不久就销声匿迹。近年来，随着玩具市场认知度的渗透以及年轻一代变得富有消费力，扭蛋机也重回人们市场。线下布局也不同原来仅针对儿童中心的重点出击，近而转为在便利店、电影院、购物中心等地的多点布局。面对实体最大的痛点租金问题，扭蛋公司通过提供机器与玩具和后期25%销售分成用以置换场地资源。据参加2017北京潮流玩具大会的扭蛋展商介绍，他们与商场的置换合同需要商场的流量变现达到标准方能签订长期合作，这家公司每星期的纯利润可达100万元左右。

玩具产业的未来

在世界最大的玩具零售商反斗城申请破产之后，“玩具时代过去了”“电子游戏取代传统玩具”的言论甚嚣尘上。事实上，玩具产业早已从阵痛后寻找出了新的出路，反斗城所代表的传统玩具零售模式已被市场淘汰，取而代之的是类似泡泡玛特这样的玩具新零售模式。因为旧有行业巨头被淘汰就开始唱衰一个行业无异于盲人摸象，中国的玩具产业正在伴随着消费升级和社会氛围的微妙变化正在转变出具有自己特性的模式。

一叶障目的言论盛行的根本原因在于根本没有意识到“玩具”作为实体产品是不可替代的，人类的一切想象来源于实物，没有风雨雷电也就没有最初的自然崇拜。固然网络改变了人们的生活，然而网络终归要回到实体之上。玩具市场早已不是单纯的儿童娱乐，它早已拓展到了成年人的世界，各个年龄段都不乏玩具爱好者，收藏与装饰成为了“用户需求”。在这样的需求之上，玩具的主要方向也开始出现了转变，受众主体早已由儿童转为了成年人。在用户体量增大、用户需求变的鲜明的时间节点，玩具市场自然而然要出现一次大的转变。

人的不断进步总会伴随着各种各样的苦恼，产业升级的同时总会伴随着阵痛。在个性化时代，传统集约化生产出的玩具早已不能满足玩具市场的用户需求，在这场玩具市场的逆转化的关键时刻大型玩具厂商乐高、孩之宝等公司都出现了增长过缓甚至是下降的现象，而船小好调头的原创设计师玩具品牌则赚的盆满钵溢。泡泡玛特在通过类似“明星包装”的方式打造优秀设计师品牌IP，早已获得成功。而对于玩具市场中形单影只的众多玩具设计师而言，如何让自己脱颖而出获得市场认可才是最大的难点。

2017是充满惊喜的一年，地下的嘻哈音乐走向舞台点燃潮流市场，潮流玩具大会也获得了前所未有的关注程度。在悄然之间燃烧的市场热点，打破了中国传统的思维——玩即是儿戏。随着年轻一代逐渐掌握话语权，思维与意识也在传递接力棒，市场中一切微弱而缓慢的转变与交接都在积聚着蝴蝶效应的力量。面对市场即将到来的剧变，你可以叫醒睡着的人，但你绝对叫不醒装睡的人。