葡萄酒行业洗牌，进口商减少3成半，挑战与机遇共存

互推小编 2023-05-27

经历了2018年的负增长之后，进口的数据还在继续下行。

根据中国食品土畜进出口商会公布的最新数据，连续的下滑让行业从过热转向洗牌，今年前五个月，的总数已经从6411家减少到4175多家，减少了约三成。

在业内看来，国内葡萄酒市场面临发展节点，这一轮挑战的关键并不是存量市场竞争而是如何改变模式做大市场蛋糕。

01、市场洗牌进口商减少3成半

“今年又下滑了10%。”天津进口王先生感到异常焦虑，2018年公司销售总量已经下滑了2成左右，销售变得缓慢，2019年的情况变得更糟糕。今年，有着焦虑感的酒商并不在少数。

在经历了2015年到2017年的小阳春之后，2018年开始国内进口葡萄酒行业遭遇了一场倒春寒，而2019年数据下滑还在延续，似乎又回到了寒冬。

海关数据显示，今年1-5月份，中国进口瓶装葡萄酒总额为9.2亿美元，同比下降21.4%，最新的6月份的进口数据有所回升，但今年前六个月的进口金额仍整体下滑了2成。相较于2018年，下滑的速度有所加快，2018年国内进口葡萄酒7.2亿升，同比下滑了8.95%，进口金额为35.4亿美元仅增长1.1%。

这和前几年的数据形成鲜明的反差，尤其是2015年行业回暖之后，连续3年国内葡萄酒的进口金额和总量都保持着双位数增长。

三年快速恢复期，由于进口葡萄酒行业相对较低的门槛和对市场前景的良好预期，让大量的进口商涌入其中。而连续的市场下滑也让进口葡萄酒行业从热门到过热，再到如今行业大洗牌。

中国食品土畜进出口商会进出口商分会秘书长王旭伟介绍，根据对国内进口酒商的调查发现，国内市场正在进入存量市场的争夺，这也导致酒商之间的分化正在加剧，一部分企业逆势增长，而大部分企业经营变得困难。

（图片来源：见水印）

在王旭伟看来，受到国内经济结构性调整的压力、全球贸易环境不确定性增加等影响，2019下半年行业整合或将加速，市场集中度会提升，而投机企业和品牌将面临清场。

02、行业亟待突破瓶颈期

在业内看来，这次洗牌并不是国内葡萄酒消费出现明显下滑，中国市场依然拥有巨大的消费潜力，而下滑则是市场在品牌和渠道层面的自我调整，过去传统的“搬砖”模式已拖累了市场的前行。

在中国酒类流通协会副秘书长王祖明看来，进口酒遇冷一方面与宏观经济有关，更主要的还是国内葡萄酒行业经过多年的快速发展，进入一个瓶颈期。中国葡萄酒以前的发展属于集体无意识期，很多进口商、经销商只是跟随行业红利赚钱，但很少思考下一步该怎么做，而这也导致国内葡萄酒行业发展面临节点。目前国内葡萄酒消费市场规模为800亿元，相比于白酒行业5300多亿的市场规模相差甚远，国内葡萄酒行业需要的是增量，而不是存量竞争。

在传统“搬砖”模式中，进口商和经销商往往扮演着搬运工的角色，销售主要依靠渠道利润驱动，终端销售则以团购等关系销售为主，渠道大于品牌。这样的模式下，导致大量鱼龙混杂的产品被压进渠道，造就了漂亮的进口数据，却让消费者无从选择。与此同时，大量没有品牌的产品在市场价格战，也让进口商举步维艰。

目前国内葡萄酒进口商面临的困难并非招商难，而是缺乏品牌的产品终端动销难，过去无往不利的高渠道利润模式在逐渐失效，这也倒逼了国内葡萄市场的加速品牌化。

03、品牌品牌还是品牌！

拥有奔富品牌的澳洲酒业巨头富邑集团，在中国中小进口商苦苦挣扎的同时，富邑2019年半年报收入15.1亿澳元，同比增长16%，在中国市场带动下，亚洲市场大增32.4%。而富邑产品在中国的品牌运营商，如酒易酩庄运营的奔富MAX等也都水涨船高，增长迅速。

有声音认为，如果说上一阶段进口葡萄酒的大量涌入促进了中国葡萄酒消费市场的成熟，品牌化也被认为是国内进口酒行业下一个阶段增长的关键，虽然大部分进口商并不愿意给别人的孩子做嫁衣。

这就是目前最为尴尬的地方，花钱做进口葡萄酒的品牌化操作，成了之后获利最大的还是酒庄。如果把酒庄买下来，再做品牌化管理，成本又是一般进口商承担不起。像赵薇买下梦陇酒庄，当时花的成本已经是天价，即使目前收益不错，但高昂的成本一般人只能望而却步。

04、挑战与机遇同存

法国罗纳河谷酒业集团市场总监JEAN认为，中国市场的调整是挑战也是新的机遇，消费者对产品越来越挑剔，但中国市场最需要的就是一些大品牌来把市场蛋糕做大。

像国外，量产酒基本就是大品牌的天下，如杰卡斯、桃乐丝以及法国的拉菲集团，这些都是主攻常规量产的低价、易饮的葡萄酒。廉价酒基本上都死死掌控在他们手上。

而在国内情况就大不相同，这些大品牌廉价酒也有一定市场，但更多的是各家酒商的OEM。OEM虽然能够隐藏价格，增加渠道独立性，但这只能是一时之利，对长远的利益并无帮助。

正是OEM横行，对品牌的打击的致命的，连外国大品牌都很难在OEM面前赢得很多优势，更别论国内新兴品牌。当国人对葡萄酒的了解丰富起来，OEM肯定会造成市场的雪崩，今年上半年的寒冬就是先兆。

业界寒冬？奔富这半年都赚到笑呵呵，各位进口商该醒了，就算下半年复苏，不塑造好品牌，下次寒冬又得挨饿吃土。

05、葡萄酒行业的新机遇在哪？

随着消费升级和新一代消费者的崛起，新一代的葡萄酒消费群体追求个性、时尚和多元化的产品，他们也更愿意去学习和了解葡萄酒文化。作为进口商更应关注新一代消费群的生活方式、消费认知等趋势方面的转变，用品牌价值与年轻消费群建立情感上的共鸣，调动消费者与品牌的感性共识，从而更好的进行产品输出。

目前我国葡萄酒市场逐渐成熟，酒商们要想在这个行业立于不败之地，最重要的就是要把握市场风向牢牢地抓住消费者。上海国际葡萄酒及烈酒展览会（简称SuperWine）作为国际知名的专业性展会，目前已成功举办过数十届，积累了数十万的优秀供应商及买家资源，帮助了众多海内外酒类商家企业拓展市场并实现其销售目标。现在，第21届上海国际葡萄酒及烈酒展览会将于2020年5月7日-9日在上海的国家会展中心举办，这是酒类商家企业开拓市场的新机遇！

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