生鲜电商的核心

互推小编 2023-05-28

生鲜电商的用户群体广泛、多种多样，有“莆田网”关注的高级金领、外国人，有“本来生活”关注的大众人群，也有“天天果园”重点关注的“水果控”。用户不同，自然生鲜电商的核心商业价值也有所不同，而无论如何，“圈住用户”是生鲜电商最核心的第一步。

为什么要圈住这四类用户？

生鲜电商的产品种类涉及时鲜蔬果、蛋肉家禽、牛奶乳品、海鲜水产、休闲零食、方便速食、粮油调味、酒水饮料等，而生鲜消费的重度用户多为四类：极食客、发烧友、爱好者和折扣狂。

先有用户再强化价值

无论是“本来生活”的“有价值的本原生活”，还是“美味七七”的“厨房美食”，亦或是“喵鲜生”的“更新鲜的美食享受”，凡此种种品牌价值，“用户参与并体验”是第一位的，没有用户的参与创造、深度体验，品牌价值就是空的，就是自说自话，更无法持续发展。所以，生鲜电商应是“先有用户体验，而后匹配品牌价值”，生鲜电商更多需要的是以用户体验为导向强化生鲜品牌价值塑造，让美食价值、生活价值等与用户体验对接。

先做VIP再做圈层

相关市场调查资料显示，目前网购生鲜的主力消费人群仍是“25～35岁的白领精英人群”，其购买的动机大多是不用再洗菜切菜、可以很快烹饪等，而这与我们生鲜电商发展的期许是不一样的，我们希望提供更多的精致食材给客户，提供更多的菜系套餐给客户，而目前用户消费认知远未达到此种程度，这需要我们更多地抓住核心用户，真正解决他们的“生鲜消费痛点”，先做VIP客户，再辐射带动其他用户。

如何圈住这四类用户

极食客：圈住心灵

从最亲近的人开始。生鲜电商品牌发展之时，最亲近的人是品牌的“核心用户资源”，可以是创始人的亲属朋友，可以是高层管理团队的亲友。美食是人所共用，每一点感悟都可以放入生鲜电商的社群里，既可以激发用户互动，又可以提升人气。

从最专业的人开始。生鲜电商运作有其专业性，需要有核心的行业专家、专业的运营人才和贴心的客服人员等，而这些专业的人才也是生鲜电商品牌“重要消费用户”，是我们的“种子用户类型”之一。他们可以将自己的行业背景、美食体验、食材选择等种种消费场景融入食材及菜品研发中，可以大大助力前期市场运作、提升生鲜品牌社群人气，专业的人缔造专业的美食，吸引专业的用户群体，一举数得。

给予最亲密的互动。前期菜品研发的内部测试、口味的适度性测试等均须在此类用户中进行，一改再改，一试再试，同时邀请其走进生鲜电商的研发团队，站在消费者的角度提供“第三方独立观点”，成为“美食用户代言人”，思考食材选择和菜品烹饪问题，从而给出自身最诚恳、最独立的建议。

发烧友：圈住兴趣

开启“DIY之旅”。1.提供更具特色化的食材，即使是大众菜也要有“美食新花样”，让发烧友们各显其能、自主创造；2.创造更开放的氛围，大家互相合作、互通有无、共同成长；3.搭建一个可秀、可用和可张扬的舞台，网络社群内畅所欲言，线下活动共同参与，线上线下协同发展，让发烧友乐在其中、玩在其中。

开展“达人联盟”。生鲜电商不止是让“美食达人秀”，更要让“达人联盟活起来”，我们可以在美食作为第一用户维度的基础上，把地点、爱好、职业、年龄、城市等作为维度，分群落小组，让大家玩得更嗨。同时，让每个小组再联合起来，共同参与美食活动，生鲜电商最终不但成为美食活动的组织者，更是美食人群的“深度服务商”，用户黏性在手中，粉丝经济滚滚来。

奉行“极客行动”。执着于美食的人我们也可以称其为“美食极客”，前期品牌社群运作中，生鲜电商需要更多地通过“极客行动”的方式增强用户黏性，传递“美食极客价值”，让大家从专业的角度、从口感的角度、从视觉的角度等重新审视一份份优质精致美食，一种种美食文化；表达“美食极客”的情怀，他们对美食的极度热爱，不仅仅是对“舌尖的满足”，更是对他们情怀的认同，让“美食极客”有一份心情表达之意、有一处情怀抒发之所，相信我们的生鲜电商品牌会走得更快、走得更远、用户黏性更强。

爱好者：圈住参与

跟着秀。为了与此类人群更好互动，生鲜电商需要提供的是一个交流互动的舞台。双方可以交流对精美食材的选择标准、美食的烹饪方法等，可以就一道名菜提出更加创新的做法，最重要的是，双方可以在社群中广泛互动，讨论食材问题、菜系问题、烹饪问题等，以此带动社群人气，同时提供更多“用户美食内容”，强化生鲜电商微社区对用户的吸引力，提升生鲜美食内容的质量度。

品牌开放日。就是开放生产基地、开放物流配送中心、开放用户体验环节等，更多沟通、互动、参与，也就有更多的了解、体谅、忠诚和认同。

线下同城会。生鲜电商可在线下搭建一个“小型美食品尝会”，和餐饮、酒店、大厨等多方合作，不定期在指定餐厅酒店开展“同城活动”，大家会互相交流美食烹饪经验，互通有无；同时可以邀请大厨讲解演示某些名菜的具体烹饪方法，大家共同学习提高；同时可以推进“活动冠名”“礼品赠送”“食材推荐”“卡券销售”等活动，线下同城体验和菜品促销活动同时推进，效果更好。

折扣狂：圈住分享

给折扣拉流量。目前生鲜电商品牌给折扣大多通过以下三种方法：1.通过玩内置小游戏发放“电商品牌随手礼”，为了让用户玩得有趣、有料，礼品获得率还是很高的；2.针对登录网站次数多、购买产品金额高等类型的用户给予一定的购物优惠券，吸引客户多次使用、多次购买，也有单次发放多张优惠券，分期限时使用的；3.目前生鲜电商网站多在和餐饮O2O电商、社区O2O电商等开展异业合作，彼此发放对方的优惠券、折扣卡等，给对方用户优惠的同时为自己网站带来更多流量。

发福利扩圈层。这类人群不仅需要购买折扣的刺激，还需要线下沟通的机会，以此提升自己在圈层中的影响力，生鲜电商不妨以“发福利”的形式与其进行互动。

“发福利”可以有三种方式操作：

1、会员只要在指定时间内转发公司活动信息、品牌资讯等到自己的朋友圈，凭截图就可以获得“线下同城会”的参与机会，同时增加自己的会员积分；

2、设定一些会员专属特价商品，只有将活动信息、品牌微信号推荐指定数目的朋友才能获得特价商品购买资格；

3、针对优质的“美食折扣狂”可以发放一些额外的优惠券，凭券可以购买指定商品，享受优惠购买价格。

自组织得实惠。自从“微社区”为代表的网络品牌社群兴起后，“折扣狂”们更以“微社区”为根据地纷纷讨论生鲜电商品牌的实惠举措。

具体不妨从三方面入手：

1、让用户自己组团进行“限时团购”，达到一定团购金额、团购人数等，组织者可以免单；

2、将用户所获实惠多少同其活动参与次数、内容发表质量和商品评价次数等结合起来，普通优惠“一般用户”就可以获得，更多的价格实惠、专属礼品等要凭平时的“会员积分”进行兑换，从而引导“美食折扣狂”的行为，提升“优质折扣狂”向更高级别会员的转化率；

3、鼓励其转发“食材优惠活动”“美食限时特卖活动”，转发到一定人数时可以享受“特定转发折扣”，或设置专门的“分享链接”，凡点击此链接购买者所发链接的分享者可以获得更大的优惠、小礼品、更多积分、更多优惠券等，从而扩大生鲜电商品牌的影响力。

本文作者王鹏飞，亿欧网专栏作者，微信号：wind53880；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。

声明：亿欧网尊重行业规范，每篇文章都注明有明确的作者和来源；亿欧网的原创文章，请转载时务必注明文章作者和"来源：亿欧网"，不尊重原创的行为将受到亿欧网的追责。