代餐市场，会否又是一场资本闹剧？

互推小编 2023-05-28

来源：交汇点新闻客户端

交汇点讯代餐粉、代餐棒、代餐奶昔……主打低热量、饱腹的代餐食品如今在年轻人中走红，正在吸引众多食品企业投身其中，并获得众多资本青睐。同时，也引来无数争议。

网红代餐产品层出不穷

先来看一组大数据。企查查最新大数据显示，目前我国共有4.5万家减肥相关企业，山东省以8千余家排名，河南、江苏分列二三位。今年上半年，相关企业共新增企业4028家。代餐，主要指取代部分或全部正餐的食物。代餐食品近来发展势头十分迅猛，从红人带货、跨界联名、各平台广告植入等多方发力，代餐食品的营销方式层出不穷。除了ffit8、超级零、WonderLab、王饱饱等互联网新兴品牌，传统食品企业也纷纷入局，如中粮推出“悦活”饼干新品；旺旺发布了低糖低卡的零食品牌Fix Body，包括素食多谷物粉、燕麦粥等代餐食品；康师傅推出了“阳光优纤”代餐棒；江中推出代餐饮料越光米稀，宣称零糖零脂养胃……此外，运动健康平台开始布局代餐市场，Keep发布Keeplite轻食系列产品；咕咚推出了“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”…… 代餐食品的火热也从市场层面反馈到了资本层面。2020年，代餐领域投融资事件近14起，仅7月就有6起。

代餐市场为何火爆？天猫食品发布《天猫食品行业趋势分析报告》显示，现代年轻人在“吃”上主要有着三大方面的改变：不仅要饱腹，还要能“塑身”；体重管理需求持续上升；以及“成分党”要好吃还要不胖。同时，也与各大平台的轰炸式推荐有着密不可分的关系。在一些短视频平台上，#代餐减肥#、#代餐粉#、#代餐奶昔#相关话题视频的播放量，少则千万动辄过亿。在微信朋友圈，最近许多人会收到某代餐食品品牌的广告推送，引来评论无数：“朋友圈都嫌弃我胖”、 “我每天在研究怎么长胖，推给我干啥，是算法出问题？”、“大数据也知道我发福了？扎心”…… 张蓉，是一位95后的上班族，今年刚毕业的她，选择了离单位偏远的房子。“早饭几乎来不及吃，作息不规律导致整个人看起来特别浮肿。晚上经常加班，明明知道吃夜宵不好，但自控力太差，上了不到一年班，体重涨了近20斤。”她说，“有一天午休看到一条某营养棒的广告，说是黑科技蛋白配方、饱腹感强、1根蛋白棒能省掉跑步60分钟的热量，蛋白质的含量约等于2盒牛奶、1块鸡胸肉、2个鸡蛋，买一送一的活动价为149元，多买多送。我想，这不就是为我这样的懒人准备的？毫不犹豫下单。”

“代餐”真的能代餐吗

“饱腹感我觉得是因人而异吧，我同事吃完觉得效果还行，可是我吃完，半个小时就饿了，几乎没有饱腹感。”张蓉说，先后又和同事尝试了明星代言的果蔬酵素粉，关键被“先验货，满意再付款”、“喜欢外卖、贪吃的懒宅少女，大餐前喝2袋，想吃不再犹豫”的广告语洗脑了，但没想到的是，几个月后体重还涨了2斤。

李湘宁最近则和自己的闺蜜一起接受了某代餐奶昔的一个疗程。她说，当初愿意接受此产品是因为身边不少人在食用，另外一对多的服务感觉很贴心，“群里一共4个人，除了我以外，一个营养师，一个饮食顾问，还有一个监督每天打卡。”一开始的一个星期，都是按照群里的要求去做，每天三顿都使用此产品，而且营养师不停地告诉她，中午除了喝代餐奶昔外，可食用少部分牛肉、鱼肉或虾，强调这是正规的减肥方法。“到了第8天，实在是坚持不下去了，代餐奶昔就和小时候吃的芝麻糊差不多，饱腹感并没有产品介绍的那么持久。”她告诉记者，瘦了3斤后就没再吃了，结果立马打回原形。 “代餐只是满足现代人对便捷、低热量食品的需求，不能单一食用，要结合自身的减脂、增肌需求来进行科学式锻炼。”南京市英派斯健身教练包健说，“身边的同事很少有食用代餐产品。由于代餐产品中的营养成分以及添加剂等问题，作为教练的我们不推荐食用，个人认为大部分的代餐产品都是智商税，减肥是一个漫长的过程，心急吃不了热豆腐。”包健说。陈娟，是一名老师，也是一名营养师。“各个厂家按照自己的标准去做，会有营养标签供消费者参考，有些小厂家可能连营养标签都没有。一个好的代餐食品，关键是配方需要营养系统全面。但现在市面上很多产品其实是不符合这个标准的。以谷物代餐粉为例，里面主要是碳水化合物，热量虽然够，维生素和矿物质是不够的。”她说，“有些人中午吃代餐，晚上又出去大吃不喝，这样反而会增肥。此外，从营养的角度看，人每天需要吃12种食物。你如果长期吃代餐，会导致营养不良。长期低热量饮食会降低人体基础代谢率，恢复到正常的时候体重非常容易反弹，建议超过两个月在营养师或医生指导下进行。现在有很多减肥的误区，最常听说的是减肥不能吃主食。但你知道吗，一个特别胖的胖子如果不吃主食身上会有烂苹果的味道。”

千亿级市场亟待规范

实际上，代餐食品更成为“把减肥当日常”的女性群体的最爱。来自欧睿国际数据的统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国市场达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。另据天猫数据预计，未来几年，以代餐食品为代表的功能零食市场将达到1500亿元。

记者在采访中发现，大部分代餐食品价格不菲。以某网红品牌的代餐奶昔为例，6瓶装的价格促销后在129元左右，折合单瓶超过20元。某品牌的蛋白棒，官方价格199元/盒，每盒7根。陈娟说，代餐行业存在产品鱼龙混杂、品质良莠不齐等乱象。目前，国内并没有关于代餐食品的强制性标准，中国营养学会最新颁布的《代餐食品》团体标准，仅作为行业参考标准。代餐食品目前仍按照普通食品来管理亟待规范。业内人士指出，代餐食品主要针对两种人群，减重人群和高强度职业群体。针对体重控制人群，他们为了达到某个体重，可以通过代餐产品来辅助，但这也仅限于在控制体重的期间内，而不是长期的。一些特殊群体在食用代餐时都有专业人士进行指导和规划的，但大多数消费者在营养这方面比较盲目，也不太会计算营养素和能量。从企业注册资本来看，大部分代餐企业的规模很小。企查查数据显示，我国大部分减肥相关的企业注册资本在100万以内，约4.1万家，占比企业总量的91%。注册资本在100-500万之间的有2170家，500万以上的企业数量最少，仅1694家。业内人士提醒，代餐食品行业，不要和曾经的共享单车一样，成为一场资本的闹剧。

交汇点记者宋晓华田墨池

图片来源：视觉中国