揭开健康品火起来的背后逻辑

互推小编 2023-05-28

题图 | 视觉中国

熬制花胶变即食、父母体检搜索量暴增、艾灸盒等国潮养生成主流，在过去的一年里，“囤健康”已经从中老群体的专利，变为了老中青三代的共同选择。特别是在经历了各种不确定因素的洗礼后，人们比以往任何时刻都要更加注重健康。每个人都开始将身体视作圣殿，进行整体和细节的护理。

在不久前热播的电视剧《狂飙》中，高启强为了能够迎回大嫂，戏称自己得了“绝症”干眼症。不经意间唤起了观众们对于干眼症的关注。在小红书上，与干眼症有关的笔记超过了4万+，微博上相关话题引起了近5000万的阅读次数。

平时酷爱刷手机的李红，在去年确诊患有“高启强同款”干眼症。在今年4月初的天猫健康节上，李红加购了一款滴眼液。这款天猫销量榜单上的“爆品”，已经成为了她日常生活的必备。据不完全统计显示，全国患有干眼症的患者达到了3.6亿人。对于这种难根治、重预防的疾病，一款适合自己的滴眼液成为了刚需。

“我们能不能从全局出发，制定一个横跨全健康品类的选品标准，可以在帮助消费者更准确地挑选健康品的同时，也能让更多好产品快速打开市场。”在天猫健康总经理陈浩眼里，一个科学的选品标准是降低消费者理解门槛、快速找到适合自己健康生活方式的必由之路。

同时，面对亿万消费者“囤”起来的庞大万亿市场，做出更高效地梳理、洞察和规划，也能让赛道上不断崛起的品牌商家，找到更长远的发展方向。

健康赛道的爆品，是如何被“挑”出来的

带着这样的愿景，今年年初，天猫健康团队通过数据技术和专家意见研发出了专为健康赛道订制的“钻石选品法”，定义了需求洞察、突破性、卖点特色、用户体验、独特性和价格力6大选品维度。随后又历经了2个多月，从35万件健康单品中层层筛选，最终通过一场汇聚MCN机构、投资机构、媒体、阿里巴巴及阿里健康等行业内70多位专家的线下健康趋势选品会，最终票选出10款现象级单品。

“这是一个历史性的开始，天猫健康搭建了一个健康专业人士和消费者共创共享的评选平台。借由行业伙伴的加入，可以向消费者分享更多有创新、有思考的优秀健康产品。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，思考如何把握住诊疗家庭化、营养科学化，滋补零食化的健康消费趋势，将为行业带来越来越多的创新机会。

好产品不断涌现是健康行业最大的机会

去年开始兴起的诊疗家庭化趋势，进一步加速了家用医疗器械的产品迭代，诸如血糖监测产品的普及，让中老年人能够免去往返医院住所的疲劳和扎针的痛苦，中青年打工人能够通过实时监测来控制血糖提升工作表现。而洞悉了消费者对少痛、即时的检测需求，医疗器械厂商研发出了CGM——一种大小仅有一元硬币、随身佩戴、无需多次取血的血糖监测系统。减少痛感的同时，避免出现检测数据遗漏的状况。而在老年人听力障碍上，以西万博为代表的品牌，研发出的远程线上验配助听器，在提升可及性的同时，给行动不便的老年群体带来了极大的福祉。

而在如何更接近年轻消费者的领域，同样让品牌花了不少心思。近年来，随着生活节奏不断加快，高压下带来的作息不规律、缺乏运动等不良习惯正在透支着年轻人的健康。而“惜命”的年轻人开始拥抱“食疗滋补”。

当新派养生和中式滋补相遇，传统滋补品正在被重塑，朝着即食化、美食化的方向发展。为了让更多人能够便捷地享受花胶的价值，花蕉记推出的即食花胶创新性地解决了花胶食用不便、口感不佳的问题。

据品牌创始人透露，为了最大程度减小传统花胶腥味重的口感影响，研发部门选取了与市场主流品牌不同的进口芒鱼胶，并在制作工艺上坚持去头去尾，采用4D全渗透去腥技术，有效去腥。通过在口感、滋补效果、便捷性上找到平衡点，即食花胶正在成为上班族、宝妈等年轻群体兼具美貌与美食的不二之选。产品上市后不久，即交出长期霸占好评榜和热销榜的头把座椅、在李佳琪等主播直播间实现光速销售的喜人业绩。

花蕉记CEO柯玉东在天猫健康选品会上介绍公司产品

“平台不仅能从流量、营销等角度帮助品牌宣发，还能更好地获取用户洞察、信息反馈，提供跨行业优秀案例给予指导，然后我们根据此来制定更加高效的前瞻性业务发展判断”，在花蕉记CEO柯玉东眼里，能够在花胶这个冉冉升起的细分赛道脱颖而出，离不开天猫健康作为平台在背后的扶持。

星势能评选获奖榜单

“健康行业最大的增长机会，来自于不断涌现的优秀产品，健康产品的发展应精准捕捉消费者需求，洞察健康产品新趋势。”天猫健康总经理陈浩认为，不像突然走红的露营、飞盘等品类，健康赛道新产品的出现都是为了解决消费者已经存在的问题。通过对需求的洞察，来发现国人普遍、共性的健康问题，再来分析为什么现存的产品没有解决消费者的痛点和需求，从而找出新的发展路径，给品牌树立一条确定性的发展方向。

国内著名商业咨询顾问刘润也表示：“健康产业，要从趋势里找到结构性的机会。这些结构性的机会，就是创业的机会。”

为了让增长成为品牌的常态，在4月21日举办的“蓄势向上共健共赢”2023天猫健康行业盛典上，陈浩宣布将投入亿级资金打造“健康增长345计划”，通过五大增长策略和四项扶持计划，最终实现“一年内新增5个5亿+新市场、15个过亿品牌、20个千万级单品”的3个行业目标，帮助商家从火热的趋势赛道中找到结构性的产业机会。

数据显示，天猫健康的购买用户超3亿，人均购买频次大于5次/年，交易规模达到了千亿级，已经成为人们健康消费的第一入口。与此同时，25个细分亿级品类年增速超100％，也印证了平台拥有帮助品牌找到结构性机遇的确定性能力。

未来，在健康这条最需要用心去经营的赛道，天猫健康将致力于发掘那些真正满足消费者健康需求的创新品牌，让真正的好产品长留舞台中央。

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]