极男、和风雨正面迎战欧莱雅，精致男士的市场不止65亿

01 Intro

先说一个坏消息：近日，欧莱雅曾联合球星贝克汉姆创立的男士肤护品牌HOUSE 99，在进军中国三年后正式关停，成为2021年第一个停止运营的男士护肤品牌。

海外品牌长期占领国内男士护肤领域“高地”，国内品牌难以逾越的情况下，新消费品牌们正在集体反攻，拿下精致男孩。

再说一个好消息：2021年4月26日，理然完成近3亿元B+轮融资，至此，这个男士个护品牌面市一年来已完成六轮融资，背后资方包括壹叁资本（天使轮）、红点创投、SIG、Tiger Global、虎扑、M31资本和五源资本、B站。

你能看到，有最大的直男集散地、坐拥7000万男性用户之称的虎扑，真的开始对“直男经济”发起虎扑了。

加上去年，蓝系、JACB、漫仕等新锐男士护肤品牌，均完成了千万级别早期融资。巨星的惨淡陨落与新品牌的星火燎原，形成鲜明对比。

看这架势，男士洗护市场似乎正在上扬。但是，基于过往的故事，谁都不敢说男士洗护市场到底以后会怎样，所以这次，直男们真的会买账么？

在这篇文章里，魔镜将从男士市场规模、重点品类和品牌、热卖产品三方面对其进行研究，带你一起探究男性洗护市场的新趋势及突破点。

02 消费人群在扩大：有一说一，“人类高质量男性”真的越来越多了

近几年因为爱豆偶像经济的影响，越来越多的男性流量明星成为美妆品牌的代言人。这些被称为“小鲜肉”的男生，已经高度渗透进社交媒体，使得当今无论是男性还是女性，都接受到了新的、更多元化的男性气质。社会对精致BOY以及性少数LGBT群体不再带有刻板印象，不再认为他们是“娘”的代名词，而是开始带着欣赏的眼光去看待这些精致美男子。

同时，对于亚历山大的职场男性来说，外表颜值的竞争也越来越内卷；同时男女性别的差异正在被弱化，Z世代男性普遍逐渐开始接受护肤、化妆的想法。

再加上国内目前的电商行业发展，美妆类KOL的影响力剧增，这个趋势也同样在向男性用户渗透。根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，有1.85亿男性关注了美妆博主。

03 市场规模：男士洗护市场线上规模达65.7亿元，身体护理增长比面部护理快

魔镜认为，男士洗护市场整体呈现稳定增长态势，2021年线上天猫淘宝整体销售规模达65.7亿元，同比增长15.9%。其中男士身体护理的销售额同期同比增长率高于男士面部护理市场。

从最近三年淘宝天猫线上市场数据来看，男士面部护理近三年表现稳定，属于稳定增长，而男士身体护理表现亮眼。在2021年，天猫淘宝男士身体护理市场全年销售额达16.4亿元，同比增长33.6%。

04重点品类：男士更注重基础护理——面部清洁、面部套装、洗发水和沐浴露卖的更好

说完了男士洗护的重点品类，咱们再来看看市场中有哪些高增长品类值得关注。

05 高增长品类：多效合一、场景化结合，成为“斩男”卖点

— 男士润唇膏，还是哑光香 —

发现一个有趣的现象，随着户外运动的火热，男士户外润唇/防晒护理的需求增加，更哑光、低调质地的润唇膏获得男士喜爱。

— 男士防晒更关注不闷痘不假白 —

考虑到男士肌肤更容易长痘和出油等问题，因此在选购防晒的同时消费者更会考虑防晒霜是否闷痘等问题。此外，男性消费者也更关注自然肤感的防晒霜。

— 面部护理产品更想用一套，不想操心 —

对于追求精简和高效的男性消费者，他们更倾向于购买护理套装或是多效合一类产品，在降低选择门槛的同时，使用场景也更加简便快捷，符合他们的“懒人特质”。

— 身体洗护：男性也需要 “斩女香” —

魔镜发现，男士香氛型沐浴露增长迅速，古龙、木质香调较受欢迎。

— 造型类产品满足男性社交需求 —

网络上流传着“看一个女生喜不喜欢一个男生，就看她能不能出门前洗个头”。同理，男性消费者也存在大量的社交需求，其中摩丝喷雾、发胶、发蜡等产品对型男来说也是造型必需品。

除了高增长品类发现外，基于品牌层面我们又有哪些发现呢？

06 国产新锐品牌带动男性洗护卷起来

有个玩笑说得好，“花钱指数排行“女人>小孩>老人>宠物>男人。”永远停留在食物链底层的劳苦男人们，和永远繁荣的女性消费市场相比，男性消费市场真的很卑微。

但是随着大众对多元文化的接受程度提升，男性正在渐渐褪去传统性别定位，进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代。

我们对男士洗护品牌进行排名，可以看到近年来男士国货护理品牌相继崛起，促使行业洗牌，并不断推动了男士护肤品类发展。卷，是真的卷。

07 男士洗护市场新趋势盘点

魔镜筛选了高增长概念趋势，发现“防脱发”、“防螨虫”、“美白提亮”和洗护产品的“气味”构成成为当下男士护理市场的热门趋势。

— 不想脱发，不想破防 —

随着生活节奏的变快，工作压力和精神压力变成了脱发的助燃剂，差点就把年轻人的头发烧光了。所以能看到，购买防脱发的年轻人也越来越多了，其中天然成分更受关注。

另外，魔镜也观察到，一些品牌从特定发质入手，引入特定成分咖啡因，并将控油、防扁塌功效作为突出卖点进行展示和内容沟通。

— 美白无关性别 —

此外，除女性美白外，男士也有美白需求。

— 既然疫情期间你看不到我的脸，那我就要用香气留住你 —

08 魔镜建议

— 多效合一，精简护肤 —

无论是面部护理还是身体护理，多效合一的产品更受到“懒人”消费者的喜爱。男性护肤品的使用集中在清洁、沐浴、洗护发、剃须等，多效合一的产品大大提升了男性护肤品的使用频率。

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常见的多效合一产品有，洗面奶与剃须泡沫的结合，爽肤水与须后水结合，洗发水与沐浴露二合一，乳液、精华、面霜、眼霜的结合。

— 品牌联动，限量礼盒 —

男士洗护市场选择联名推出跨界礼盒都能直击品牌核心消费群体，“Z世代，电竞、运动”是品牌赋予消费群体的标签。

09 关注运动场景，从运动洗护入手，便携包装

随着全民健身热潮来袭，男性对运动后洗护用品的需求持续上升。针对运动后肌肤的水分流失、汗湿不适、肌肤油腻的问题。而市面上主运动后要针对男士运动后洗护的产品品牌较少。

此外供外出使用的无水设计和便携的包装受男士喜欢，满足男士在运动、出差、约会不同场景下的使用需求。

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