玻玻尿酸牙膏也来了，口腔护理美妆化想象力有多大？

互推小编 2023-05-30

一场口腔里的美丽战争。

文丨胡奇

3月1日，玻尿酸原料巨头华熙生物旗下口腔护理品牌WO于天猫旗舰店首发新品，本次WO品牌共上线玻尿酸漱口水、玻尿酸光感莹润焕白牙贴等3款产品。这也是玻尿酸继在美妆、饮品、零食等领域被广泛应用之后，于口腔护理市场的又一次应用拓展。

事实上，添加玻尿酸的口腔护理产品并非近年来才出现，1998年，日本狮王开发了一种含玻尿酸的口腔用组合物，用于抑制引发牙周问题的细菌，可配置成牙膏、牙粉、漱口水等产品；2002年，日本Yoshida推出了第一款含玻尿酸的漱口水；去年，高露洁的新品360°玻尿酸牙膏和舒客的新品龈韧臻护精萃牙膏也采用了华熙生物研发的玻尿酸原料。

毫无疑问，新生代消费者逐渐成为主力军，健康消费理念和审美理念为口腔护理市场带来全新的生机，消费者逐渐从“牙刷牙膏走天下”，进化到更精细化、个性化的口腔美护时代，开始选择美白牙贴、口腔喷雾、漱口水、口腔爆珠等丰富多样的产品，口腔护理领域的成分创新也迎来新风口，而玻尿酸只是其中之一。

口腔护理市场的“拿来主义”

牙膏、牙刷等传统口腔护理产品主要解决的是基础清洁问题，而互联网的发展，改变了市场流量的格局，也加速了口腔护理行业的创新变革。市场集中度不断下降，新锐品牌纷纷崛起，新兴的口腔护理产品抓住了年轻消费者最为心动的“美齿”属性，也推动了口腔护理产品的美妆化趋势。

这一点，从近年来口腔护理品牌的创新中便可见一斑。高露洁收购的Hello Products将提取自大麻籽油的CBD（大麻二酚）应用至口腔护理产品中，帮助改善牙龈炎、牙周炎等口腔问题，这在化妆品领域已有先例，不过现在大麻化妆品已被国内禁止。

外资品牌Tom’s of Maine推出了益生元口腔护理产品，以减少导致口臭的有害细菌；国货品牌参半的爆款益生菌漱口水也添加了益生菌，有助于平衡口腔菌群，而微生态平衡的概念同样是从护肤市场开始大热。

玻尿酸、氨基酸等更不必说，从美妆到口腔护理，类似的成分跨界比比皆是，主打功效和概念同样是一脉相承，有美妆领域珠玉在前，奉行“拿来主义”的口腔护理无疑会迎来不可多得的巨大市场机遇。

口腔护理行业在资本市场的火热印证了这一点。参半、BOP、冰泉、呼嘎、清之科研、usmile等一大批新锐国货口腔护理品牌悄然诞生，且均在近几年相继获得融资。它们更善于深入挖掘、读懂年轻人的需求，也更擅长凭借爆款单品的影响力，建立起消费者对品牌的认知。

CBNData的数据也显示，益生菌、小苏打、酵素等成分逐渐融入口腔护理产品，其中玻尿酸、氨基酸、益生菌等成分均呈现出较高增速，在消费群体当中，奢美市场与年轻市场最为青睐这些新成分。

口腔护理美妆化的另一表现则源自产品形态的推陈出新。与美妆品类如出一辙，口腔护理品类的细分打破了传统的使用方式及口感，带给了消费者新颖、多元的使用体验，例如液体牙膏、口腔喷雾、口腔爆珠、固体牙膏等全新产品形态，已具备一定的市场热度。

例如，清之科研的泡泡漱口丸在咀嚼后可产生绵密清洁泡泡，富含碳酸钠及苹果酸成分，可有效清洁除菌除垢长效清新口气；呼嘎的0糖爆爆珠则针对长时间佩戴口罩场景，应用了益生菌、薄荷、核桃油等成分，提神醒脑的同时解决口气问题；usmile的亮白小方瓶液体牙膏使用时无需蘸水、轻松起泡，能够更有效溶解牙渍；英国品牌Lush推出固体牙膏粒，使用更便捷。

如今，消费者对口腔护理产品有着更丰富的功能需求，口腔护理产品也从局限于家庭消费的场景，拓展至随时随地使用的个人消费场景，美齿经济已然风起，而口腔护理产品的美妆化则正当其时。

口腔护理虽需创新但莫出“奇效”

成分、形态等方面的融合创新为口腔护理市场带来全新的增长点，这是品类美妆化带来的积极影响，但随之而来的还有五花八门的营销概念，虚假宣传、违规宣称也十分常见。

今年年初，“抗幽”牙膏就引发了巨大争议，最终由国家药监局的一篇科普文章盖棺定论。1月7日，国家药监局官网发布科普文章《牙膏不能治疗疾病》，明确指出牙膏不能宣称具有医疗作用，宣称具有“抗幽门螺旋杆菌”作用的牙膏缺乏科学依据。

这并非孤例，早在2017年9月，中华口腔医学会就曾联合其他3家机构发布了《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》，点明了功效型牙膏市场存在的问题：2014年功效牙膏在中国的市场占有率达到94％，但不少企业存在过度宣传、夸大功效、个别产品添加的功效成分缺乏安全性数据支持等问题。

关于牙膏功效的争议从未断绝过，2018年，新锐品牌参半的牙膏添加了燕窝、鱼子酱萃取物等原料，宣称能够滋养口腔；同年，云南白药推出首款益生菌儿童牙膏，主打平衡口腔微生态；2020年，高露洁推出了一款“抗初老”牙膏，宣称首创“氨基酸精华口腔抗初老”，这个护肤领域的概念头一次出现在牙膏的功效宣称中。

这些在美妆赛道十分常见的功效宣称到了口腔护理领域会面临更多类似“智商税”的怀疑，相关产品也正在经历市场的考验。

值得注意的是，根据2021年1月1日正式施行的《化妆品监督管理条例》，牙膏需参照普通化妆品的标准进行备案制管理，在按照国家标准、行业标准进行功效评价后，才可宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

这也为口腔护理产品的功效宣称敲响了警钟，功效评价与宣称直接挂钩，能够在一定程度上遏制虚假宣传和违规宣称的不良风气。但正如一业内工程师所说：“很多网红产品就是概念性添加一些物质，误导消费者以为产品有了添加材料本身的一些性能，实际上缺乏临床验证，而功效验证则是时间和财力的问题，很多企业未必愿意投入，反而把目光聚焦在营销上。”

整个口腔护理市场已呈现出品类细分化、场景多元化、营销美妆化的发展趋势。新老品牌的持续创新总能挖掘出更有前景的发展方向，但务实仍是品牌保持生命力的核心法则，在为产品评定功效之前，至少应有现代科学赋予的底气。

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