杜国楹：没有优秀的产品基因，就没有存在的理由

在过去22年间，杜国楹从用户需求出发，打造了五款现象级产品：

1997年，他洞察到学生坐姿问题，研发了「背背佳」，开启了全新的“矫姿带”品类市场;

2003年，挖掘出学生对电子词典的需求不单是“查找”，更重要的能帮助记忆和使用，他研发出「好记星」，提出“五维记忆法”， 开创了"英语学习机"这一全新品类;

2009年，他从商务人群经常需要做笔记的需求出发，做了商务人群数字化手写工具「E人E本」，成为中国商务平板电脑第一品牌;

2015年，他注意到企业家这个群体的手机需求未被满足，做出了「8848」手机，切入高端手机市场，探索国产手机品牌新的发展道路，再获认可和成功;

2016年，经过历时4年的思考，探索和研发创新，他携「小罐茶」进入市场，大获成功。其实早在2012年他就开始上山寻茶，走遍中国所有主要茶产区，遍访主要制茶大师，才开始进军原叶茶领域。「小罐茶」的成功，来自于他对中国用户喝茶需求的精准把握，以及对消费者喝茶痛点的解决方案。

同时，也得益于长时间深入思考和调研后发现的核心问题，那就是中国茶行业严重欠缺的现工业化和标准化问题，小罐茶的出现，将西方消费品商业化思维中最为重要的工业化和标准化融入中国茶行业的新发展历程中，打破原有的强品类弱品牌的现状，建立和打通茶产业上下游的全产业链，从而在某种程度上开启和引领中国茶行业的现代化之路。

在创业黑马接触的众多创业者中，杜国楹属于少有的特例。有的创业者在产业里整合资源做成一门生意，有的创业者是用新技术来升级产业，而杜国楹却能连续创造新品类，甚至是开创新产业，是真正能洞察到商业本质的少数派。

近期，我们有幸与小罐茶创始人、董事长杜国楹导师面对面交流，精彩问答与你分享。

1、之前不少人都想打入茶市场，还砸了很多钱，但没人跑出来。小罐茶为什么能成？

杜国楹：中国茶的逻辑比咖啡的逻辑更复杂。

中餐、西餐；

茶叶、咖啡；

中医、西医；

……

左边都是中国的传统的国粹的东西，右边全是西方的。西方是科学思维，东方是经验思维，你很难用科学来指导经验，你想规模化、标准化，东方人的底层逻辑里缺乏这一块。

我们在茶区跑了三年，回来之后，发现茶商茶农没办法做出我们想要的东西，给钱也解决不了问题，做茶要从底层逻辑重新翻一遍。茶的表现形式要是中国的，但是商业化方面要用西方的科学思维和标准思维。

我认为做茶的底层逻辑就两个：

①科学思维；

②坚决把茶做成消费品。

农民把茶做成了农产品，卖到城里，琴棋书画诗酒茶，有人把茶喝成了文化产品。但我们认为，茶的本质是消费品，我们要做的是“烟酒茶”的茶，消费品的茶。

什么是消费品？咖啡就是，我们喝咖啡，很少讲咖啡豆来自哪片山哪块地，用了什么工艺，属于什么品种，而是把咖啡当日常饮料喝，这就是消费文化。

传统做茶的，全部都强调茶文化，其实茶应该回到消费文化。喜茶的成功就验证了这一点。什么茶好？一定不是讲产地文化，讲工艺，讲山头、海拔的茶，而是讲“好喝”，好喝就能成为流行。

但切入消费品这个点不容易，我们搞了三年，整个逻辑从开始持续到今天，不断地在优化。这么多人想做茶，这么多年都干不出来，我们之所以能出来，前面其实做了大量的工作。

2、小罐茶现在已经开始有自己的茶园了，这其实挺重的，为什么这么做？

杜国楹：是的，很重。

原来我一直觉得中国茶不需要产业链，因为中国不缺山、不缺茶、不缺好茶，只是用户不知道好茶在哪里，我只需要把用户和产品之间的信息不对称问题解决好就行了。

后来我发现中国茶的工业化时代其实完全没到，我们去年的采购量是前年的好几倍，但是价格不降反升了。

为什么呢？过去行业里一年一个公司能做个几百斤，但作为消费品，我需要的是十吨、一百吨，原本的数量和产能是根本不够的。

这让我们看到，茶叶还没有实现真正的工业化。整个茶叶的链条，也很少有人真正的懂，很多都只做了几个亿的规模，工业化投入既不持续，也不健全。

怎么办？纵向从产业链的角度，我们开始自己解决问题。在每个产区都建工厂，每个产区搞一个示范茶园，从茶园到出厂，一条一条全部打通。我们内部成立了两个研发中心，一个做原叶的研发，一个做工业化设备的研发。

横向，我们开始做多品牌。除了小罐茶之外，我们会出自己的第二个品牌。小罐茶定位高端茶，偏向于中国原叶茶，下一步我们要做快消茶，因为我们觉得更大的量在老百姓的茶桌上。

小罐茶是中国茶的高端化表达，下一个品牌是中国茶的年轻化表达，但是它们的底层逻辑是一样的，都是强调工业化、标准化。

3、做小罐茶和以前的四次创业有什么不一样的地方吗？

杜国楹：我一直在找一个后半辈子的事业。

过去无论是做背背佳、好记星、E人E本、8848，四次创业都是1.0版本，但是随着这几次的创业越做越大，我逐渐认识到它们都存在着明显的天花板，到了一定规模后自然会有做大做强，持续做下去的瓶颈。

后来经过反复思考和认真研究，全力投入茶行业后，我发现这才是一个有生命力和可持续性的领域，是一个能够长久发展，不断突破的行业，所以过去的创业历程，可以说都是为今天做茶叶进行的种种铺垫。

未来30年，我只想做一件事，专注做中国茶。我希望我们这一代人，过去50年到100年之后，回过头来看今天的时候，会发现小罐茶是中国茶叶市场里的里程碑，是推动中国茶现代化进程的里程碑。

茶行业有一句话叫“国盛茶兴”。在中国过去几千年的历史当中，任何一个繁荣的朝代，茶叶市场都会兴盛。

中国改革开放40年，经济繁荣，人们的生活水平提高，这对茶来说是一个前所未有的机遇，我们希望借这个大势，把中国茶做出来，不但是要做好国内市场，还要走向世界。

4、连续做了五款现象级产品，这背后有什么共通的逻辑吗？

杜国楹：我自己梳理过，虽然我做的事跨度很大，从电子产品到茶叶，但这背后的逻辑其实是一样的。用一个词来总结，我觉得是“倒做”。

我每一次都是先识别用户、识别需求、识别场景，再做解决方案，来满足用户需求。我要把务实的解决方案捋清楚之后，才开始启动产品设计，做完设计之后，开始介入供应链，每一次几乎都是这样。需求不判清楚，我是不动的。

我做茶，为什么先做高端？这和我自身经历有关系，因为我对这个群体的需求更熟悉。我们发现很多喝茅台，抽百元烟的人，没有合适的茶可喝。市场上有普洱茶老饼，分不清真假，而且大多都是假的，把八年、十年的伪装成五十年、一百年的？质量没保证不说，还有可能影响健康。

烟酒茶不分家，但烟酒都有选项，茶没有，我觉得茶应该有高端品牌给这群人。

这是“倒做”的逻辑。同时，小罐茶作为一个想做到千亿规模的大品牌，从高端起步，也有利于向下拓展。

8848能在手机市场的红海中占有一席之地，也是对用户需求的精准识别与解决。当时市场上有很多手机品牌：OPPO、vivo拍照效果好，小米拼性价比，华为是科技路线，三星硬件好，苹果是设计感......

当时有一个创始人朋友偶然提到，可以有一款独特的手机吗？现在连我家保姆的手机都比我新，最新款iPhone。这启发了我，对于老板来说，他们需要一款高端的、独特的手机。

当时，VERTU把手机往奢侈品方向做，一万美金起，但手机属于科技产品，用一两年就得换，没办法跟真正的奢侈品等同。

我们就想，能不能在奢侈和科技之间找平衡，它不是传统奢侈品，但可以彰显用户身份；它也不是纯科技，可能是工艺和科技的结合。定价在一万到两万之间，不高过两万，这样换的时候不纠结，用的时候也能体现用户的审美能力

好记星、背背佳两款产品的用户是孩子，但购买者是爸妈。

到了E人E本，用户从学生直接跨到商务人群，这是以我自己为典型用户做的一款产品。我很喜欢在笔记本上写写画画，每天都用，一个月A4的本子可以用两整本，高峰的时候要用三个本子。每次搬家，都是大袋大袋的笔记本跟着一块走。

后来就想，能不能做一个一辈子用不完的本？我识别了自己的需求，同时认为很多人跟我同样有迫切的需求，就做了E人E本，这款产品的用户是对笔记本有强烈需求的商务人群。

仔细分析，每次用户群体都不一样，但逻辑是一样的，都是先识别需求。

“倒做”是相对“顺做”来说的，传统创业者做产品的时候，往往是先考虑，我有什么技术，有什么好的点子，有什么资源，根据这些把产品做出来，然后再去找用户，这是顺着做的逻辑。

“倒做”是先把最核心的需求识别出来，把最有商业价值的人群识别出来，再进行倒推，做相应的解决方案。

我们的设计永远是晚于解决方案，一定是把这个事想好了，想通了，再设计所有的流程，再打通。

小罐茶的产业链也是这样，做了市场，市场确认清楚了，再做中央工厂，市场进一步扎实之后，开始建茶园。不是我因为要做茶，所以赶快建场地、买山区。我是市场清晰以后，我就在这个链条上往前再拱一步，一直拱到茶园。因此这样从上游到下游的全产业链的贯通，从市场倒推到产业链升级，才能保证我们整体运行的良好性和可持续性。这种倒推倒做的底层逻辑，才可以支撑我们在发展过程中，不断地更新迭代和自我突破。

5、很多人称你为现象级产品“大神”，你又是如何理解产品的？

杜国楹：我们公司最核心的方法论，一句话：事事皆产品，人人皆产品经理。

比如我办公室租下来，接下来要装修，装修负责人就是产品经理。每个部门的人的需求是什么，是接待多，还是内部会议多，高频使用什么功能？怎么布局？怎么设计？都需要运用产品思维。

同时，内部大量的考核全部是基于产品化来考虑。每天输出一个报表，这个报表就是产品，哪些领导要看这张报表，总经理想看什么，销售总监想看什么，市场总监要看什么，财务总监要看什么，从这个报表中如何读出有价值的东西来，需要做报表的人不断地思考用户需求，不断地提炼上游数据的精准度和抓取数据可能的维度。

我们的内部不断强调，要致力于成为一家卓越的产品公司。

为什么一个商业组织能够生存下来？最核心的原因在于它能为用户提供有价值的产品和服务。如果组织没有产品基因，最多只能活一阵子。

在我们的创业历程当中，公司其实也是一个产品，从0到1的阶段偏向于狭义的产品，从1到N的阶段偏向于广义的产品。大领导是大产品、多产品，小职员是小产品、少产品。

6、你们产品的广告非常深入人心，这背后有什么秘诀吗？

杜国楹：我们的营销或者说广告被容易被消费者记住，恰恰是因为我们把广告当作一个产品来打磨。

市场工作的本质就是内容的创造和传播的效率，传播效率取决于两点：一是内容好不好，内容好效率就高；二是传播媒介和平台的效率。

在这个过程中，内容的质量决定传播的效率，内容的创造是市场工作的第一步。不要一上来就问怎么推广投放，核心要考虑内容的精准程度。

创业20年以来，我经历了上百条广告创作，但小罐茶的广告片是做了第五个版本后才定稿。这条片子花了两年半时间才最终打磨而成。市场部门一个小组专门做，做出来就进行小规模测试，通过点击、用户问题、电话进线找出问题，改好了要接着再往下探索，如果做得不好要加快速度做下一条。

对于广告来说，拍很容易，投放播出也很容易，难的是做出好内容，而好内容可以实现自传播。

7、你怎么看待营销与产品的关系？

杜国楹：上世纪90年代第一次创业成功后，我曾经认为一切可以颠覆，产品不重要，营销最重要。但是经历过大的失败后我发现，没有优秀的产品基因，就没有存在的理由。

2004年，我再次出发后，给自己写了八个字“产品是道，营销是术”。

为什么？好的企业必须有好的产品，靠营销解决一切，搞定消费者，骗的不是消费者，最大的受骗者是自己，会让自己产生差的产品也能通过营销包装而获得长远成功的错觉，扭曲自己的价值观，这样就根本做不到真实的长久的可持续性的成功。

好产品是前提。营销是术，是好产品的放大器，是为产品服务的。用好营销去卖垃圾产品，是对营销的糟蹋。好的企业和创业者，都必须要有良好的产品基因，不然往下做会越来越艰难。

我的最后一次创业做“小罐茶”，特别小心翼翼，这是入口的东西。无论多么高大上，无论说得多么好听，都无法欺骗消费者的嘴巴和胃。

8、你觉得消费品创业除了要关注底层逻辑外，还应格外注意什么？

杜国楹：在中国来说，我觉得是设计，这是很多中国企业忽略的一点。

传统消费品跟科技不一样，传统形态的东西改善的空间相对有限，设计变得越发重要。设计对消费品来讲就像科技产业的技术一样，是核心竞争力。

用户想消费的不仅是一个有质感的东西、品质好的东西，也希望是一个有美感的东西，能调动人情感的东西。

我们公司有一支四十多人的设计队伍，过去几年我们跟不同国度（日本、韩国、美国）的设计公司展开各种各样的合作。不同定位的品牌，如何找到最适合自己的设计，这个很重要。

过去二十年的时间当中，除了产品，设计是我看重的一个点。

整个设计包括工业设计、平面设计、空间设计，不同门类设计之间的异同是什么？设计和艺术之间的关系是什么？我觉得这是一个大课题，尤其是对做消费品来说。

设计对普通消费者来讲可能是颜值，可能又不仅仅是颜值，颜值只是一种表象的表达。

创业者如果对设计、艺术没有深刻的理解，表达可能就越来越没东西。在产品的设计上，大家需要持续的思考。

9、产品和设计都是单维度的，创业是多维的、复杂的，你如何总结连续创业20年的心得？

杜国楹：这里面其实有很多心得，因为我经历了多次创业，最后到现在，做小罐茶。回顾下来，做小罐茶是创业最从容的一次，在实践和思考上比过去任何一次都深刻。

我个人认为创业是一门科学，它有规律可循。我把自己创业的科学方法总结成三点：

1、干什么，每个人都想创业，你要干什么？要做出科学的选择；

2、怎么干，我选好了要怎么干？怎么比别人干得好？要洞悉产品、营销、销售和管理商业四要素的本质；

3、怎么想，在干的过程中，你怎么思考？要遵循商业常识。

在干什么的选择上，我一直提醒自己“顺势而为”，重点是“势”，指的是优势和趋势。

互联网时代，每天都有新可能新方向，新概念也层出不穷，在这些变化的表象背后，你要捕捉到大趋势，趋势决定你长时间努力的方向。

看到趋势后要用足优势，这么多人都做同一件事，你的核心竞争力是什么？你的团队凭什么脱颖而出？

单纯说框架可能会觉得有点空，后续我会在黑马实验室结合我的经历，系统分享这部分的内容。

10、对于那些想做大做强的企业家，还有什么想对他们说吗？

杜国楹：个人的学习和迭代能力非常重要。

我是70后，创业中最深的体会是我们这一代人接受到的正规商业教育极其匮乏，但这一点对创始人来说极为重要。

中国早期的创业者，都是凭借机会、感觉、经验在创业。在市场经济不成熟的时候，我们可能可以抢各种红利，但慢慢地红利没了，我们的生意可能就做不下去了。

为什么很多人做了十几年还是一个小生意？是创始人的问题。创始人不学习不迭代，公司没办法做大。

我对商业的认知大多得益于通读西方管理学、设计学、营销学、产品学方面的经典书籍，然后再把自己学到的理论用在创业实践中，由此积累经验。

今天因为时间关系，就给大家推荐几本书：《定位》、《营销管理》、《乔布斯传》、《卓有成效的管理者》、《设计中的设计》。这几本书都是在商业世界中经过三五十年甚至百年检验的基本理论。

各位千万不要去看心灵鸡汤，所有的学习最有效的方法就两点：一、看经典；二、干。

*本文由创业黑马知识中心整理。

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