羽绒被“专为抗病毒而来”，蹭概念营销不能这么玩｜新京报快评

互推小编 2023-06-01

借“病毒”做营销，这种商业观念是一种不合理的短视思维，对商家和消费者而言，都是双输的结果。

“N99抗病毒系列羽绒被”在水星家纺北京燕莎奥特莱斯C座店及北京市百货大楼店均有销售。新京报记者张洁摄

文 |西蒙

据新京报报道，有消费者反映水星家纺新推出的“N99抗病毒德国羽绒水洗夏被”宣传“专为抗病毒而来”，“抗病毒活性率高达99%以上”，如此说法一时间引起了巨大争议。虽然商家似乎没有明说到底是抗什么病毒，但在当前新冠肺炎疫情影响巨大的形势下，多数人会将“病毒”默认为新冠病毒，这样的广告宣传，显然有误导消费者之嫌。

广告宣传的原则性要求，就是实事求是，不打妄语，不刻意夸大商品的功能，否则不仅涉嫌欺骗消费者，还会违背《广告法》的相关规定。《广告法》明确要求：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。如果此处的“病毒”是指新冠病毒，那更是碰了红线——今年2月官方发布的《北京市市场监管局关于疫情防控期间规范广告活动的提醒告诫书》也明确指出：“严禁发布宣称对新型冠状病毒肺炎有预防、控制、治疗、治愈作用等内容的广告。”若该公司是借助新冠肺炎来给自己的商品打广告做宣传，那无疑是典型的的违规行为。

从科学的角度来讲，羽绒被“抗病毒”则基本上是无稽之谈。按照国际标准化组织（ISO）发布的《抗病毒纺织品测试标准》，纺织品有可能防御的病毒只包括包膜病毒（流感病毒）和非包膜病毒（猫杯状病毒），而且这个国际标准在国内并无相关法律层面的支持。如果商家说的是抗新冠病毒，那就更离谱了：当前真正具有普及性的新冠肺炎疫苗尚未开发出来，一个羽绒被怎么可能具有对抗病毒的功效？

从调查情况来看，当问及商品销售员这广告中所谓的“专为抗病毒而来”中“病毒”是什么的时候，答案却令人哭笑不得。有人回答：“这款羽绒被抗病毒，包括肠道病毒71型、甲型流感病毒HINI和甲型流感病毒H3N2”。还有商品客服对“何种病毒”的回答语焉不详，甚至自己也搞不清楚。

至于水星家纺一度在官微宣传平台上，也放出了N99羽绒被“专为抗病毒而来”的内容，但后来再查看时，相关内容已被删除。这些内部相互矛盾的现象，只能说明此事并非商家对外声称的那么简单，难免让人产生其本来就是想借着新冠肺炎疫情来造势一波的联想。

虽然从商家的应对方式上看，似乎已经知道这个宣传有违规之嫌，但既然知道会有这样的结果，何必当初还要刻意为之？事实上，如今不少商家在做广告时都深谙其中的“套路”：先弄一个引发噱头的“擦边球式”的广告语，如果引起外界争议了，再做出应对办法，如果暂时没有争议，就凭借这些虚假广告来赚足眼球，赚够利润。

不管怎么说，这种商业观念是一种不合理的短视思维，对商家和消费者而言，都是双输的结果。踏踏实实进行广告宣传，如实说明商品的质量和功效，或许在短期内无法占据市场上的话语权，但只要用心去做产品，用实力去吸引消费者，最终才有可能形成自己的品牌和口碑，这是一个长久的盈利之策。

无论如何，虚假广告要不得，尤其是蹭新冠肺炎病毒这个“热点概念”的做法，而借“病毒”概念搞营销，就算套路玩得机巧，也还是少些为妙。

□西蒙（媒体人）

编辑：胡博阳校对：卢茜