乡村振兴项目调研之特色民宿篇——莫干山“洋家乐”裸心谷

互推小编 2023-06-01

壹方城杭州项目游学：莫干山“洋家乐”裸心谷

调研成员：德泓咨询金融研究所吴琼、刘校锋

游学时间：2020年11月16日

前期准备（资料来源于网络）

一、区位概况

莫干山“裸心谷”坐落在湖州市德清县西部天目山分支，区域以山体林地为主，风景秀美。莫干山本身是国家AAAA级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园。景区以连绵起伏的山峦，绿荫如海的修竹、清澈不竭的山泉等迷人风光称秀于江南，享有“江南第一山”的称号。

莫干山民宿是一个统称，在这里汇集着裸心谷、裸心堡、西坡、大乐小镇姑娘、游子山居等大量名声在外的民宿。区位上东南距杭州60公里，东北距上海190公里，北距南京280公里。《纽约时报》曾评选了全球最值得一去的45个地方，莫干山排名第18位。CNN称这里为长城之外，15个必须要去的中国特色地方之一。基于浙江德清良好的政商环境，目前莫干山正在孵化大量的优秀民宿品牌。

项目区位

二、项目概况

鸦片战争后，美、英等外国势力开始在莫干山上修建别墅、教堂，“洋文化”开始与莫干山“结缘”。由于莫干山本身就是传统的避暑胜地，因此，大量名人留下了难以计数的诗文、石刻以及二百多幢式样各异、设计美观的名人别墅。这二百多幢别墅无一雷同，分别代表了欧、美、日、俄等十多个国家的建筑风格，使莫干山素有“世界建筑博物馆”之美称。

莫干山景区标志性建筑——裸心堡

莫干山文旅产业小镇（裸心谷）项目位于德清县莫干山镇庙前村，投资3亿元左右，占地约230亩。该项目由艺术酒店及民宿、非物质文化遗产工匠区、餐饮购物体验馆、青年艺术家驻留工作室、美术馆、茶艺馆、休闲马场等多种业态交互组成。

项目景观设计特色：

（一）360度观景台。观景台可以眺望小镇所有美景，从日出到日落、景观错落，竹海、水库、溪流一切美景尽收眼底。

360度观景台

（二）水下餐厅和美术馆是小镇的艺术亮点，利用独特的建筑构造和地势条件将建筑物置于水下，让人感觉在水中却不知水流。

（三）形式多样的游客活动中心

多种山地特色活动中心，不断丰富着游客的身心体验。项目目前根据当地自然资源禀赋和人文资源改扩建了陶艺馆、茶艺馆、竹艺馆、博览馆、马术馆等多种特色活动场馆。

（四）风格迥异的建筑

项目建设方从国内外多名设计师中精选各风格派系的设计大师，研习世界各地的著名建筑风格，设计建造了项目核心的多处风格迥异的特色建筑，形成了小镇独有的“洋气”。

“洋家乐”民宿一隅

三、项目特点

（一）“洋家乐”运营观念与模式展

远离都市、回归自然、低碳环保是诸多“洋家乐”扬名中外的内涵。在最初开设的裸心乡里，室内的家具用当地树墩做成圆桌，用旧木头搭成长条桌，用树桩做凳子等等，房间没有空调与燃气，夏天电扇，冬日火炉。客人登记入住时必须保证节水节电，不许在室内抽烟等等，主人甚至鼓励客人自己动手做饭。这些低碳、环保观念完全符合国际旅游新潮流，不仅深得专家们的赞赏推广，也对习惯城市酒店的都市人产生了强烈的反差与支持。

部分学者认为“洋家乐”赢在它与众不同的经营理念和经营模式。普通农家乐多是农民经营，方式简单，依附景点而存在，依靠低价竞争获利，缺少深层次的理念。而“洋家乐”的经营者多为外国人或上海专业文旅投资者，有时尚理念、市场嗅觉、思维活跃，倡导无景点式的健康休闲旅游，例如骑马、赏茶艺、散步、骑车、钓鱼等，做到了人和自然真正的融合。

莫干山骑行道路

（二）规划先行

当地政府先后编制了《莫干山国际休闲旅游度假区总体规划》、《和美家园建设总体规划》，明确了莫干山乡村旅游高端、精致、国际化的发展方向，也为“洋家乐”进一步走时尚潮流、绿色环保、品位高端的“大气”路线提供支持。

同时，德清县出台了全国首个乡村民宿的县级地方标准《乡村民宿服务质量等级划分与评定》，从法律层面上规范推动“洋家乐”健康、持续、快速发展。

此外，政府积极推进莫干山国家登山健身步道、环莫干山异国风情观光线建设，串点成链、高品质打造西部环莫干山异国风情休闲观光带和东部历史人文观光带。还引进全球首个探索极限基地，促进以“洋家乐”为主的中高端民宿业的健康发展。

“洋家乐”民宿一隅

莫干山裸心谷“洋家乐”调研内容

一、项目概况

“裸心谷”由德清县文化旅游发展集团整体策划与运营。项目中较为著名的“洋家乐”民宿有11家左右，包括西坡、十八迈、尚坡、西坞里73号、山中小筑、大乐之野、隐居莫干、清境原舍等，原始投资者分来自南非法国、英国、比利时、韩国、俄罗斯等10多个国家。

风格迥异的“洋家乐”成为德清旅游的一种新业态，围绕“裸心理念”展开，提倡远离都市尘嚣困扰，回归生命纯净状态，与自然、环境和周围生灵融为一体，享受纯美自然的生活理念。莫干山“洋家乐”的运营核心是用品牌、情怀、价值、原生态来管理民宿，实现生产、生活和生态的“三生融合”持续发展。

裸心谷实景

（一）规模范围

“洋家乐”——裸心谷，目前总占地面积229亩，主要分南北两个区域，南区为住宿和会议中心，北区为休闲娱乐区。

（二）区位交通

区位——裸心谷位于莫干山南侧，以莫干山风景区为制高点，莫干山镇、筏头乡和武康镇的上柏、城西、对河口、三桥等区域，德清县的西部，是生态环境保护区，也被称作环莫干山旅游休闲观光区。

卫星区位

交通——距离杭州北60公里，一个半小时车程，距离上海200里，仅两个半小时车程，上海往返德清的高铁已开通。高铁从上海到德清两个小时，从杭州到德清全程15分钟。

（三）运营单位简介

德清县文化旅游发展集团有限公司成立于2017年5月，是经德清县人民政府批准成立的现代大型国有企业集团。集团公司注册资本金25亿元，业务涉及文化旅游资源综合开发运营、文化旅游产业发展、旅游公共服务设施建设、景区建设运营维护管理、房地产、酒店及民宿投资和经营、物业管理及资产租赁等多个领域。集团成立以来实施“一手抓市场，一手抓经营”战略，主攻大项目，整合强经营，谋划促创新，完成投资超30亿元，实现全县旅游产业向高质量发展转型升级。

二、功能布局

“裸心谷”项目依托在地的山谷与丘陵地势，总体分为南区、北区两大功能区域。

（一）南区——设计以静区住宿体验为主，配套多座独栋民宿和会议中心等，建有约30幢树顶别墅、40幢夯土小屋，1个会议中心、1个露天剧院、1个露天泳池等。

（二）北区——设计以动区娱乐体验为主，配套马场、徒步康养、山地自行车、陶艺馆、路虎越野中心、茶艺馆、白茶园、项目馆等

功能分区

三、项目组成

（一）树顶别墅+夯土小屋

“裸心谷”住宿类型包括树顶别墅和夯土小屋共计约70栋121个房间，专注团队拓展、家庭度假、婚期蜜月、时尚派对等功能定位。定价约2500元/晚•间。

树顶别墅——约30栋树顶别墅采用亚非风格的设计，出benwood Studio的知名建筑师叶凯欣，采用独栋复式设计，提供豪华的双卧室、三卧室或四卧室套房选择。挑高的楼层、从地板到天花板的玻璃幕墙再叠加高于树冠的整体高度，提供了绝佳的莫干山风景视野。

树顶别墅

树顶别墅的独立院舍位于山林之巅，客房内拥有私密的会客休闲空间和高耸木质斜顶下的睡眠区，双露台中有联通两栋会客厅的休闲坐席，另一个则拥有露天浴池或水疗浴缸，适合全家出游、好友相聚以及高素质团队拓展活动。下层则设置两可套房式睡房，窗畔设置舒适的水疗浴缸，室内用贴近自然的木材、石材构成，极富隐逸韵味。

树顶别墅卧室

夯土小屋——约40幢夯土小屋，隐匿于精密青的松林间，铺着松针的入户走廊飘荡着林木的清香。小屋为半开放式建筑，由上海本土和国外设计师合作设计，有宽敞的外挑露台环绕，可与自然亲近，设有舒适的水疗按摩浴缸，户外花酒淋浴间可感受真正的热带雨林式放松休闲效果。

夯土小屋

室内设计

（二）餐饮配套

“裸心谷”的餐饮配套，主要包含融合亚洲和非洲建筑设计风格的Kikaboni餐厅、自然开放式田野餐厅和泳池酒吧

Kikaboni餐厅

田野餐厅

（三）会议设施

Indaba会议中心——800平方米的生态建筑类型的会议中心，主要承接世界500强、大中型上市公司企业高端活动、时尚品牌的发布会、订货会等。主要包括：曼德拉厅、罗厅、蔡厅、沈厅和姚厅以及日落观景台。

Indaba会议中心

（四）娱乐设施

路虎体验中心——上海、杭州、湖州多地国内知名路虎车友会的固定娱乐聚会场所，承接路虎新品发布会、越野性能测试与体验等活动。

路虎卫士年会

马术中心——项目拥有设备完备的马术场，可容纳20匹成年马，设有马术赛道及跑马山道。

马厩

文化体验设施——针对追求文化内涵的休闲或商务旅客需求，位于白茶园西侧的四栋风格独特的建筑，设计环绕一处小湖，内容包含特色文化主题的茶艺馆、竹艺、设计馆及陶艺馆。旅客可以体验制作具有地方特色的手工艺品、品尝裸心谷出产的白茶、在陶艺转盘上捏制茶壶、亲手采摘新鲜的茶叶，体验当地的主要生活方式、竹林种植，以及了解裸心谷与当地农民合作的众多环境保护项日。

陶艺馆

其他体验设施——“裸心谷”设有3个户外泳池（其中1个为冬季水温加热泳池）、山地自行车道、登山道以及有机农庄、让旅客可以享受更多的自然生态美景，当地的野生动植物，以及莫干山清新的山野空气，此外还为小朋友们特设一处名为小芽乐园的儿童乐园。

室外泳池

四、“裸心谷”民宿产业特色

（一）低碳环保、可持续发展产业理念

项目设施多采用绿色建筑、生态建筑，最大限度地实现人与自然和谐共生。所有建筑都是低密度、小规模的开发，同时集中将建筑物建在开发前已被砍伐过的区域，使建筑物与周围的自然环境融为一体。

例如，住宿房间、马厩、茶艺馆、陶艺馆等产生污水的建筑全部纳入园区污水循环系统，污水经欧盟认证的污水处理站循环处理后再次回到建筑物内进行节约利用（据悉，现项目已并入当地污水管网，该系统可供展示），并且设计建造了雨水收集循环再利用系统，架设光伏太阳能发电系统，发电功率400千瓦，一并节约园区整体能耗。

树顶别墅节能设计

中水再循环设计

夯土小屋、茶艺馆、项目馆等采用石迩墙（一种先进可持续建筑技术，具有极大的蓄热能力及良好的隔热性能。石迩墙的模板和所有成分都能在当地获得——模板、土壤、水泥、水和氧化物，创造出真正融入场地的墙体，石迩墙需要的水泥远远少于传统的混凝土，并排除了对化学密封剂和加工处理的需求，所以健康无毒）构筑，采用当地竹制茅草建造夯土屋顶。双层中空玻璃门窗设计。室内通风，日照充足。树顶别墅采用SIP结构保温板预制而成。SIP结构保温板是一种高性能建筑墙体材料，采用结构板材做面材，保温材料做夹芯，集结构和保温、隔热性能于一体，极大地减少空调的能源消耗。同时SIP结构保温板在施工过程能加快施工速度和减少施工建筑垃圾。

光伏辅助供电和石迩墙构造

（二）内求匠心、外树品牌，突出城乡融合的产业定位

内求匠心——裸心的高层团队亲自参与设计、建造以及经营旗下的民宿。确保在设计、建材、节能及环保方面都达到最高的标准，同时还保证提供顶级舒适的环境以及顶尖的服务。

在设计上，裸心是由叶凯欣女士（裸心集团的主席及首席设计官｜上海伍得帕德加工作室合作伙伴）设计的，突出莫干山当地特色，最大限度利用乡村原有构筑物改建成民宿。同时，打造莫干山独有的“洋人”休闲度假文化——从民国时期洋人避暑度假到改革开放时期全民旅游观光再到新时代成功人士生态休闲度假的文化传承与迭代。

左：猪圈改建的民宿，右：茅厕改建的咖啡馆

猪食槽改建的洗脸池

在建造上，所有的建造过程都在裸心团队的监管下进行，以确保达到最好的品质及最高的标准。建造过程以当地出产的建材以及传统的建筑工艺为主并结合了最先进的建筑技术。设计师坚持使用当地建筑材料和工艺，聘用了超过300名附近村庄的村民来建造有当地特色的构造物，展示了各种各样濒临消失的传统工艺，运营方面也保持着当地员工的高比例，让当地人充分融入到项目中获得收益，目前裸心387名员工里面有265名是当地人。

当地建筑工匠

在经营管理上突出人的服务与温暖，裸心团队始终坚持既要提供个人化和极具专业的服务品质，把旅客当成自家人看待，坚持裸心的理念。客群上，精准定位上海市高端精英人士和国外友人等短途散客为主，片区辐射江浙沪地区。

当地劳动力与高端服务的融合

定制化、专业化服务，图为国外高端西点师共享烹饪等

外树品牌——“裸心”的品牌打造以莫干山情怀为基础，倡导名为“裸心”的生活方式、精神信仰、创新创意，即“逃离喧嚣、回归自然、恢复健康”，突出与城市豪华酒店、乡村农家乐的差异。同时，通过外部活动、影视节目导流、公众人物影响力等在客群中引爆吸引力。

高端酒会

《拜拜啦、肉肉》节目录制场地

（三）创意独特的度假体验

路虎体验中心、马术中心、陶艺馆、茶艺馆、竹艺馆、露天剧院、水疗馆、小芽乐园、田舍餐厅等都给客人独特的活动体验。例如，客人可以体验最新的路虎车型，感受它的性能，更能在由路虎全世界知名的道路设计师规划的山地道路中，体验全地形驾驶的激情与自由。“裸心”目前有十多匹品种优良的骏马和小马驹，针对各种年龄段的客人提供骑马课程，马厩提供各种所需的骑马装备。如果客人是非常有经验的骑手，他们还能租借马匹到山林间自由驰骋。

五、经营状况简介

目前，“裸心谷”121个房间基本投入约1.6个亿，平日房间均价在2500元/晚，节假日略微上浮。“裸心堡”平日房间均价在3500元/晚上，年营业额在1.4个亿，入住率75%—85%，实现一个床位年税收10万元，“山水谈”、“隐西39”等单栋民宿（规模在十几个床位）年利润可达500万，入住率可达90%。“西坡”7栋29房间1500万投入，15-16年入住率90%，18-19年入住率75%以上，2-3年收回成本。

六、“点状供地”政策扶持

浙江省德清县是《关于授权国务院在北京市大兴区等33个试点县（市、区）行政区划暫时调整实施有关法律规定的决定》（人大常会字〔2015〕1号）中土地改革三项试点的33个试点区县之一，在上位政策上给予了创新探索的权限。浙江省出台的《关于做好低丘缓坡开发利用推进生态“坡地村镇”建设的若干意见》中明确指出“实行点面结合、差别供地”，即开发建设项目实行项目区供地，项目区为单个地块的，按建设地块单个供地；项目区位多个地块的，按建设地块组合供地，即所谓的“点状供地”方式。“点状供地”是一种新的土地获取方式，点状是相对于常规的片状而言。而点状供地则是将项目用地区分为永久性建设用地和生态保留用地，其中永久性建设用地构筑物占地多少即供给多少，剩余部分按租赁、划拨、托管等方式供项目业主使用。通俗上说，就是在一大片土地上，用多少土地指标，算多少容积率，通过散点或者带状供给建筑用地，而其他周边土地可以通过租赁的方式获得。“裸心谷”即通过“点状供地”的方式在国有林地上获取了建筑用地指标，保留了夯土小屋、林间树屋等构筑物，其余自然生态部分通过向国有林场租赁的方式进行整体确权经营，这期中包括土地变性后其余林地的消防问题等都得到了配套解决。

七、调研小结

（一）民宿产业核心特色明显

“裸心谷”民宿通过营造逃离喧嚣、回归自然、恢复健康的品牌理念，专注“洋”建筑与莫干山自然生态、高端品质服务与当地传统文化的有机融合，彰显内在匠心；通过宣传莫干山中西度假文化传统与历史（莫干山二百多幢别墅无一雷同，分别代表了欧、美、日、俄等十多个国家的建筑风格，使莫干山素有“世界建筑博物馆”之美称。其中皇后饭店为毛泽东下榻处，白云山馆为周恩来与蒋介石国共和谈之地等），精准定位上海精英人士与国外友人等客源，核心市场区域辐射经济发达的长三角地区，主动释放市场需求，树立品牌影响力。

（二）“点状供地”政策支持力度较大，但复制推广存在局限性

浙江省德清县是我国土地改革三项试点的33个试点区县之一，浙江在探索“点状供地”方式支持项目区供地方面走在全国前列，即突出项目区为单个地块的，按建设地块单个供地；项目区为多个地块的，按建设地块组合供地的点状供地方式的合法合规性。但全国范围内，在集体经营性建设用地入市实操中二级土地市场化交易机制的搭建问题，“点状供地”支持建设用地后的占补平衡问题等都存在一定的局限性，使德清县“裸心谷”此类项目鲜有复制性。

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