小罐茶背后的营销大师，25岁成最年轻富豪，靠炒作身家超10亿

互推小编 2023-06-03

文|AI财经社周晶晶

编|祝同

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小罐茶又引起了对营销的质疑，尽管老板杜国楹曾表示“最烦别人叫我营销大师”。

近日，小罐茶市场中心总经理梅江公开称，小罐茶2018年零售额为20亿元，按出厂价计算回款金额10亿元。2018年基本达到盈亏平衡，2019年或将盈利。

这一数字引起外界注意。有人质疑，小罐茶八位制茶大师是做不出这么多茶的，按照小罐茶每80g500元的售价计算，20亿零售额意味着八位制茶大师每位每天需炒出220斤净茶。一般情况下，4斤鲜茶叶才能炒出一斤毛茶，筛选后得0.6斤净茶，那么每位大师需要炒1466斤鲜茶叶，而顶尖茶娘一天也只能炒40斤，大师不愧是大师，大师累坏了。

1月17日，小罐茶官方发表题为《致所有关心小罐茶的朋友》的声明。小罐茶方面对此回应称，“大师应该很累，但不是炒茶的手累，是解释得心累”。大师作指的是代表大师记忆的作品，并非大师手工去炒茶。

此外，小罐茶方面称，“传统制茶技艺的现代化创新，这条路，我们会坚定地走下去”。

创业20年，杜国楹的经历可谓丰富。从25岁的亿万富翁、到28岁欠债3千万，最后成功涅槃，凭借广告轰炸和明星代言的营销打法，在不同领域创造了背背佳、好记星、E人E本等现象级爆款产品，“营销大师”、“最出色的产品经理“的名头至今还如影随形。

如今，这位流量制造者又将枪口瞄准中国茶行业。

25岁的亿万富豪

“我最烦人家叫我营销大师。"

2017年12月，在茶品牌"小罐茶"黄山基地开工前的一个晚宴上，创始人杜国楹回答了外界对其靠炒作卖产品的质疑。

回答这个问题时，杜国楹情绪激动，将桌上有着特殊皮纹、镶着亮晶晶腕表的8848手机拿起又重重放下。这款手机也是由杜国楹打造，号称“成功男人专用“，最高卖到25888元。

杜国楹在多个公开场合出现时，都是穿着黑衣的衬衣，这更像是他的穿着的标配。在8848手机的发布现场，他也会穿黑色衬衫敞着衣扣，里面还套着一件白色T恤，这种装扮与锤子发布现场的罗永浩几乎一致，然而与老罗的单口相声相比，杜国楹的水平最多算得是中规中矩的产品介绍。

但这种推销的工作其实是杜国楹的看家本领。1973年，杜国楹出生于河南省周口市西华县，父母都是普通农民。1992年，19岁的杜国楹从师范学校毕业，成为一名老师。2年后，因为觉得发展空间有限，杜国楹辞职前往郑州做起了销售，后被公司外派至天津，这是他传奇商业之路的开端。

从老师转行干销售后，杜国楹拼命开发网点，但他发现，累死累活把产品铺完后，销量增长却不大， “如何才能把货卖的更好”，杜国楹思考许久，决定从广告传播上下手。

这个决策出人意料地大获成功。1995年底，他所负责的天津区域市场以月销售额过百万，连续2年成为全国的区域市场冠军。在当时，广告营销并没有受到市场重视，连另一营销达人史玉柱的脑白金广告也是2000年才开始风靡。

1997年，杜国楹跳槽到其他公司代理了一个矫姿带产品，按照此前的营销打法，他很快又成为全国销售冠军。此时，在销售行业打拼仅3年的杜国楹，无论是渠道资源，还是市场操作，都已经积累了丰富的经验，自立门户的想法在心中滋长。

机会恰巧在这个时候降临。当时天津大学物理系教授袁兵自己买了一条“英姿带”回去研究，经改进设计后，拿着自己设计的技术方案找杜国楹，陈述了他的产品与英姿带相比的几大好处。这个草图得到杜国楹的认可，他当即花5000 块钱买下袁教授的技术，1998年注册了自己的第一个品牌“背背佳”，并成立了第一家公司北京背背佳科技有限公司。

此时，杜国楹已经在业内形成一套前沿的打法——生产外包的OEM模式、广告轰炸、明星代言、先做样板再铺全国市场。

针对好身材的诉求，背背佳在代言人上选取了当时风靡全国的超级女声何洁，依靠精准的定位、轮番的广告轰炸，背背佳迅速蹿红：3个月销售额达3千万，1998年更是达到4.5亿，这意味着作为掌门人的杜国楹身家已经过亿。

这一年，他25岁，成为了当时中国商界最年轻的亿万富翁。从独自创业到资产过亿，只用了1年时间，财富积累速度之快，甚至超过创业三年才稳定下来的最年轻首富陈天桥。

炒作概念的高手

成也萧何败也萧何。背背佳让少年杜国楹走上人生巅峰，也让他体会到人生过山车的滋味。

“当时的心态很浮夸，觉得自己无所不能，啥事都能干成，还有比我更牛的人吗？”

和诸多少年得志的事例相似，成功的光环让杜国楹一度飘在空中，然而，还没从梦中醒来，杜国楹很快遭遇了滑铁卢。

背背佳后，杜国楹野心勃勃地投了一堆项目，天真地以为营销强大就能战无不胜，但很快，产品多因为质量问题，砸在了仓库里。2001年，2年时间，不仅败光了自己的资产，还负债3000多万。

无奈之下，2002年，杜国楹带着核心团队8人，离开北京，转战郑州，在郑州一个小区租了房子，低调的和自己核心队伍开始再创业、还债，这一年他年仅29岁。

在最艰难的几年，杜国楹的8人核心团队没有一个流失，2004年，他们迎来了转机。

在一次出差过程中，杜国楹团队的副总蒋宇飞从苏州带了一台在当地很火的英语学习机，这让杜国楹意识到，又一个机会来了。

和“背背佳”不同的是，当时市面上已经有很多学习机，杜国楹团队入局较晚，若是没有与同品类产品区别开来的亮点，就难以在市场突围。

擅长捕捉市场漏洞的杜国楹发现，当时的学习机都主打词典功能，缺少更深入的学习方法，围绕这一痛点，杜国楹包装了“五维记忆法”的概念，加上报纸上整版的广告铺设，杜国楹团队的好记星成功在红海市场杀出一条血路。

除了线上宣传，杜国楹也在线下推广上另辟蹊径。他没有走商场专柜，而是和书店合作建立专柜，直接把产品推到目标客户面前，直接而有效。

2003年底，短短半年时间，好记星销售就超过2亿，此时杜国楹团队所欠负债已全部还清，这一年他30岁，涅槃重生。2003年-2005年，好记星累计销售达32亿，杜国楹再度跻身亿万富翁行列。

2005年，背背佳和好记星并入以电视直销为主营业务的橡果国际，杜国楹出任副总裁，此后随着广告投放的减少，两个品牌逐渐从人们视线中消失。

如今销量惨淡的E人E本

2009年，杜国楹离开橡果国际，转投移动电子设备。针对60、70年代的商务人士，他推出了可手写、外形酷似笔记本的电脑“E人E本”,这是杜国楹从学生用品转向商务用品的节点。为了精准打击快速收割，E人E本邀请冯小刚、葛优作代言人。

这款手写电脑价格在1000元-10000元之间，然而配制并不高，同配置的三星电脑售价两三千，E人E本需要五千多。2013年，E人E本以接近14亿的价格被清华同方收购，杜国楹赚的盆满钵满，身价也水涨船高。

如今，E人E本主要走政府采购路线，大众市场需求很小。在京东、天猫等电商平台，销量非常惨淡，淘宝销量最高的近100台,其他的基本上是个位数。

2015年，杜国楹将触角伸进了智能机市场，在苹果和科技奢侈品VERTU之间，他用8848手机砸出了一个轻奢地带。

“奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属、FBI级安全系统、王石代言”，土豪手机8848延续了杜国楹熟悉的营销套路。杜国楹表示，8848钛金手机两年累计销量实现24.8万台。光从数据看并不震撼，但这款最高价25888元的手机，利润相当高，有媒体报道，价格上万的8848M2产品卖10万台，利润相当于1000万台红米手机。

“年轻时，我极快地成功，极快地跌倒。在商业世界里，我算是‘死’过一遍的人，破产了，转了一圈回来，我想明白了一件事儿，不好好做产品，都是胡扯。”2018年1月27日，杜国楹在一次演讲中谈到创业经历时表示。

反感“营销大师”称号、想要好好做产品的杜国楹转身又开始了茶品牌的创业。

2017年12月，杜国楹旗下茶品牌“小罐茶”黄山基地开工，独特的小铝罐茶包装，被放在一个皮质礼盒里，依然针对有送礼需求的商务人士。

既然定位高端商务人士，价格当然不便宜，平时按斤卖的茶叶在这都是按克算。

小罐茶官网网站显示，单个包装的4g小罐茶价值48元，一个礼盒通常有10个小包装，收售价在500元-1000元，而在天猫等电商平台，500g茶礼盒售价通常在100-300之间。

此外小罐茶还开发了售价1500元的限量版黑罐礼盒，有意思的是，这种限量版并不是有钱就能买到，官网显示：消费额达1万以上的用户才能购买。