肯德基“跨界成瘾”，站上轻食概念风口

话说，一个卖炸鸡的，却要跑去卖手机，这画面，忽然觉得自己的脑袋都不够用了……

上周五，肯德基在新浪微博上宣布了与华为公司的合作关系。在其新浪微博账户上贴出的视频资料中，肯德基强调了其与华为两个品牌各自在1987年首次开张营业时的微末起点，以及现在达到的高度。

昨晚，为庆祝在中国运营30周年，肯德基宣布将与华为公司合作推出一款限量版智能电话。据了解，这款手机采用大红配色，背部印有肯德基 LOGO以及“你好，1987”的字样。

肯德基在微博上表示，此次限量版手机一共将售出5000部，每台售价1099元人民币(约合161.91美元)，将从7月13日开始在天猫旗舰店发售。

“跨界”主题

如果翻看一下肯德基，甚至快餐界这些“跨界成风”的创意史，你会觉得肯德基卖手机，真的不算什么。

对于肯德基来说，除了斥巨资请来陈坤、李宇春、薛之谦、鹿晗这样的对年轻一代有号召力的偶像当代言人外，还费尽心机，时不时的搞出一些花式营销来迎合年轻人时尚、略奇的心理。

在2016年的5月，肯德基就推出了可以食用的指甲油。而且还有两种不同口味，黄色的是原味鸡味，红色的是香辣鸡味；今年4月，上海时装周上，肯德基上演了一场“KFC时尚大咖秀”；

5月，又与国内时尚彩妆品牌玛丽黛佳合作推出“口红”礼盒，相关数据显示，这款“口红”在后者的天猫旗舰店开卖28分钟后销量就突破了1万套，3天活动下来全店销售额高达1200万，在天猫美妆类别中排名第一。

6月，肯德基为了宣传自家新推出的鸡肉汉堡，和美国航空公司 World View 合作，用巨型太空气球将一个汉堡送入了18.3千米~22.9千米的平流层。这一飞行高度是民航飞行高度的两倍。

同时，肯德基对二次元文化的挖掘可谓孜孜不倦。4月份，肯德基和爆款手游《阴阳师》深度合作，线下推出阴阳师套餐和8家阴阳师主题店，线上则在游戏中加入基于肯德基门店的LBS地图。活动吸引很多玩家跑去附近的肯德基门店消费。微博话题#来肯德基欧气爆棚#目前在微博上已经得到1.2亿的阅读以及1.4万的讨论。

去年4月，肯德基也曾经和网易漫画合作推出“突破次元壁”的活动，还做过coser为上班族送早餐的线下活动。

几年前，那是“洋快餐”刚刚进入中国的时候，受欢迎的程度比现在的网红餐饮高得多，那时人们甚至会在肯德基举办婚礼。不过餐饮业一向竞争激烈，加上人们对健康越来越重视，“洋快餐”早已没有那种高高在上的感觉。

单纯的广告早很难吸引现在年轻人的注意力，肯德基用一系列的举动不断吸引着外界的关注，跨界宣传或许是更好的方式。跳脱出自己的产品思路，不仅能使广告效果大大增加，还能唤醒其他领域用户的关注。

“脱快餐化”

肯德基进入中国已有30年，曾经喜爱肯德基的儿童已经成长为年轻一代的消费主流群体，而年轻消费者对于餐饮的消费需求与儿童有很大区别。肯德基这一老牌西式快餐如果想要站稳白领市场，就需要不断地迎合市场需求做出改变。另外，百胜中国拆分后，在国内拥有更多话语权，百胜中国通过不断在国内市场做出创新改变丰富自身的运营模式，抢占年轻消费市场的决心昭然若揭。

热情洋溢的“肯德基红”，一直是肯德基招来客人的标志，而如今这家快餐连锁巨头却尝试换上了绿色的“新装”。

7月1日，肯德基在国内的首家绿色餐厅K PRO落户杭州，该餐厅装修风格上与常见的肯德基门店有很大差异，Logo换成了绿色，突出了健康、轻食的概念。最重要的，K PRO在产品方面做了惊人尝试，在主打沙拉、三明治等有别于过去的汉堡、炸鸡系列的西式简餐的同时，还开始在肯德基店内售卖啤酒和小龙虾。K PRO门店究竟是肯德基新推出的品牌，还是肯德基的新版升级门店，一时间引起业内热议。

这两年，健康生活的理念深入人心，在餐饮上最直观的表现就是产生了一股轻食主义潮流：牛油果、藜麦以及各种冷淡食物成为了朋友圈照片的常客。轻食餐厅的人均消费普遍都不便宜，大多维持在80—120之间，由于更高的利润空间，许多专供轻食的小资餐厅应运而生。

肯德基做轻食看似跨界，实则具备很大的优势。当轻食餐饮市场上选择众多，质量又良莠不齐时，拥有标准化操作流程的肯德基出品则给人们提供了一个更加稳妥的选择。就像人们不会每顿都吃肯德基，但是当时间或条件有限时，肯德基依旧是人们的首选。

近日，百胜中国发布财报称，截至2017年5月31日的第二财季净利润增长39%，其中肯德基单店销售额同比增长了4%。健康轻食的营销方式似乎已经收效。

百胜相关负责人此前明确表示，肯德基的改变是为了迎合中国市场需求的变化，提供更好的用餐体验。今年端午节前后，很多肯德基门店卖起了粽子，之后又推出了饭团早餐。这些都验证着肯德基正试图“脱快餐化”，走向轻食简餐市场。

轻餐饮崛起

面对中国年轻白领的这一庞大的消费群体，众多的餐饮巨头纷纷做出改变。

吉野家在台北推出了一家“轻食概念店”，走的是“冷淡”风。就像KPRO不卖汉堡一样，在这家吉野家，经典的招牌牛肉饭和照烧鸡排饭也从菜单上消失，取而代之的是更有机的食材和更精致的烹调摆盘。

同样打着这个算盘的还有神秘组织沙县小吃。其实目前中国市场对轻食还没有形成明确的定义。肯德基进军的是以沙拉为主的西式轻食餐饮市场，饿了么最近主推的下午茶、宵夜也被归为“轻食”的领域。

相比之下，沙县则是要打造中国特色的轻食：当给蒸饺、葱油面、套餐定食换一套餐具、多一些留白重新摆放后，竟然打造出了一种简约、淡雅的高级感，并且毫无违和感。冰冷的沙拉、果汁也许不适合中国人的胃，但是热乎而又清淡的面条米饭也许可以成为健身时期你外食的首选。

传统餐饮转型的迫切性主要来自于近年来中国餐饮消费的升级。大量崛起的本土品牌和健康化餐饮品牌正在加速占领年轻一代的胃。比如，在国内火了多年的小龙虾在因为扩大的食用场景和花式吃法成了网红；用情绪营销而受到年轻人追捧的喜茶、丧茶等，短时间内就红遍全国，因为人气太旺而一茶难求。

轻餐饮越来越受到餐饮人和购物中心的青睐，如果餐饮在商场经营面积占比40%，那么轻餐饮占比将达到8%～10%。相对于正餐而言，轻餐饮的毛利率更高，抵抗培育期商场经营风险的能力更胜一筹。相对于餐馆，咖啡馆、果汁吧等轻餐饮的单店投入更小，这也是各种书店咖啡馆和喜茶们能快速崛起的重要因素之一。

由于成本较低，轻餐饮的行业平均毛利率在60%～80%，是正餐厅毛利率的1.6倍～2倍。在租金的承受力上，轻餐饮也比餐馆高。此外，咖啡、饮料、果汁等的单品价格相对餐馆菜肴较低，更容易达成交易。

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