百亿积木市场澄海占一半，“玩具之都”能否跑出中国乐高｜小城故事

互推小编 2023-06-04

在“轰隆隆”的积木生产工厂内，大型注塑机下方一颗颗小块积木颗粒“乘坐”传送带去往下方的塑料篮筐中。高德斯精密注塑工厂负责人告诉第一财经记者，工厂已经实现全自动化生产，几乎是7×24小时不停歇运转着。

在来到广东省汕头市澄海区的积木生产工厂之前，很难把这些重机械化操作的工厂与商场中精致、细小的积木颗粒联系在一起，而这正是澄海——这座“中国玩具之都”的工业底色。

300余平方公里的地域面积给了澄海工业发展最大的底气。乘着改革开放的东风，地处经济特区的澄海因玩具而兴，也因玩具而闻名，其玩具产业年产值从1979年的1200万元发展到2021年的460亿元，占2021年澄海区工业总产值的78.24%，成为澄海工业经济第一支柱产业。

无数90后、00后的童年回忆诞生于澄海，如“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”“贝肯熊”“火力少年王”等。同时，当地也成长了一批上市公司，如奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文化等。这座海滨小城更捧回了“中国玩具礼品城”“中国玩具制造基地”等多项荣誉，也是全国首个“中国玩具礼品出口基地”。

在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长势头迅猛，成为最热门的风口之一。根据《天猫潮流玩具白皮书》，截至去年，淘宝、天猫积木品类，已经堆砌出百亿规模的市场，而来自澄海供应链生产的积木，已经超过了百亿市场规模中的50%。

一批在澄海玩具产业链中沉浮多年的敏锐潮商，也更早就嗅到玩具行业的新商机。2017年起，澄海积木品牌涌现，多位积木品牌商家在接受第一财经采访时表示，2017年以前，澄海的积木品牌屈指可数，但经过短短五年的发展，现在澄海的积木品牌已有100多个，品牌数量增长了十倍不止。

积木逐渐成为玩具市场中最受欢迎的类目之一，而具有天生产业优势的澄海也正在努力抓住这个机遇，乘风而上。

品牌意识觉醒

上世纪70年代末期，澄海一些本地人开办家庭作坊，承接港商玩具来料加工业务。一边委托别人设计、开模、注塑，一边在自家庭前院后组装小玩具，澄海逐渐形成了家族式的玩具生产网络。

90年代开始，澄海区政府将玩具定为重点产业，建设了一批工业园并提供政策扶持。1998年，当地引导建立了澄海塑料城，自1999年起还每年举办一届澄海玩具工艺博览会，吸引海内外客户。

2012年，澄海玩具生产经营单位只有5000多家，到2021年生产经营单位达到4.3万户，从业人员超10万人。同时，玩具产值占澄海全区工业产值的比例不断上升，从十年前的约40%到现在的近80%。

如今，澄海年产值过亿的玩具企业就有好几家，如奥飞、骅威等，大企业带动小企业，澄海的玩具业发展越来越稳固，当地人也靠玩具产业发家致富。

2016年，定位为国际首个玩具产业综合体的中国澄海宝奥国际玩具城（下称“宝奥城”）开业，总控规模2000亩，总投资人民币逾80亿元。在宝奥城4楼的玩具零售特卖场，有永骏、魔域、伟力、万格、恒龙等厂家进驻，玩具产品达5000种以上，宝奥城成为目前区域内唯一一家定位为玩具零售批发旅游购物相结合的场所，可供往来游客购买澄海特色产品——玩具。

9月中旬，第一财经记者走访宝奥城发现，现代化商城内布满各类玩具店铺，商品琳琅满目。当地一些厂家表示，宝奥城是澄海打造本土玩具品牌影响力的一大举措，也期待本地有更多和玩具相关的地标性建筑出现，以此吸引更多外地人来澄海旅游。

另一边，在澄海区传统的玩具批发市场——塑料城，仍是当地玩具批发相对集中的市场。每家玩具商铺前几乎都堆砌着如墙高的箱子，里面装满了待发往世界各地的各类玩具成品。一位来自河南的店铺老板告诉记者，他们主要做批发生意，暂时不做零售，客户来自全国各地，从他们手上拿货，再销往全球。

来澄海务工的外地人口也不少。根据第七次全国人口普查结果，截至2020年11月1日零时，澄海区常住人口为87.44万人，在汕头市7个区（县）中排第3位；与2010年第六次全国人口普查相比，十年共增加75548人，增加人口数在汕头市中排第2位。

也是在这里，中国第一批积木品牌诞生。

1994年，是澄海玩具产业发展最为兴旺的时期。当时，詹克华发现从国外考察带回来的积木深受两个孩子喜爱。受此启发，在模具行业扎根多年的詹克华迅速做出判断，转身投入积木生产，将产品命名为“启蒙积木”，核心人群是12岁以下儿童。

这家从澄海走出来的积木企业经历了28年的发展，詹克华的两个孩子现在已经成为第二代管理者。

从2017年开始，在积木市场严打盗版、国内积木市场需求增量明显的背景之下，澄海玩具厂家纷纷开始了品牌转型。据澄海多家积木企业透露，目前澄海积木品牌已超过100个。

阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具总经理摩萨也表示，今年淘宝天猫大玩具行业升级到一级行业，他们会对平台的供给和用户需求重新迭代升级，把玩具从功能属性升级到情绪属性消费。同时，平台把积木品类从原来的子类目升级为行业的大二级类目。从业绩表现看，玩具新商家的入驻火热，同比增长超过120%，仅天猫积木品类就孵化出超过100个新品牌。

对于澄海积木原创品牌的崛起，不少业内人士认为，一方面是看好积木市场，另一方面也与乐高加大了打击盗版力度有一定关系。

“要走得长久，必须做自己的国产品牌，坚持原创。”广东宇星科技实业有限公司首创于2010年，在实现早期用户积累之后，于2018年实现产业转型，创立科技积木品牌——宇星模王（Mould King）。总经理谢伟纯对第一财经表示，作为原创品牌企业，对于盗版也十分痛恨，不仅损害了本地的品牌形象，也影响了用户的体验感。

品牌意识的觉醒是推动澄海积木品牌快速成长的重要原因。汕头市澄海区玩具协会副会长杜克宏向第一财经表示，从近五年来看，整个行业在研发投入、自主品牌打造方面有了比较大的发展，企业的品牌意识在不断加强。

“积木品类在过去30多年时间当中，乐高在中国市场做了非常强的用户深耕和教育普及，也为国内积木市场储备了非常大的成长势能。再加上过去3年借着潮流玩具赛道兴起，有非常多的资本涌入，我们也看到国产积木梯队已经逐渐在平台上形成。”摩萨说。

差异化发展

目前，乐高集团在中国的品牌零售店已经超过350家，而在2019年以前，这个数字还不到70。2019年后，乐高集团在中国的开店速度与日俱增，资料显示，2019年乐高集团在中国建立品牌零售店达到140多家，到2022年7月底覆盖城市达到100个。

据Euromonitor统计，乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率分别达68.8%、42.3%，不论是在全球还是中国，毫无疑问都是行业老大。

多位积木业内人士告诉第一财经，从市场占有量来说，国产积木仍落后于国际大牌积木。但是与国际大牌相比，国产积木的用户体验感已经相差无几了，且销售价格仅为国际大牌的十分之一。

但如何能够脱颖而出，抢占出缺市场？启梦市场中心总监刘钊文对第一财经表示，国产积木近几年正在飞速发展，但乐高对市场的教育时间长久，要想从中脱颖而出，还需要国产积木持续发力。在保持性价比的前提下，国产积木还应逐步加大品牌投入，加大模具工艺的开发研究，追平基础方面的差距。同时通过差异化的IP竞争，形成与乐高抢夺市场的独特点。

差异化发展是多位受访者提到的关键词之一。从产品看，不少国产品牌都在探索乐高未曾涉足的领域，比如，宇星科技专注功能性积木，当汽车类积木拼接完成后，便可得到一辆可以遥控的汽车玩具。

森宝积木从2018年开始在国潮IP上持续发力，先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等IP，目前相关联名系列产品销售份额占比约50%，另一半则为原创产品线系列，比如针对女性群体开发的“花坊系列”。当下的积木产品除了针对儿童的品类外，女性群体和老年人群体也成为了重要的目标客户。

刘钊文也表示，国内市场这几年正在发生深刻变化。随着Z世代的成长，启梦积木第一拨核心客户已经成为新锐白领、精致妈妈，整个积木市场的容量越来越广。同时，随着潮玩消费需求崛起，积木产业也捕捉到了精品化的消费需求。随着经济水平的增长、互联网电商的普及，更多优质积木可以通过互联网覆盖到更广泛的范围。整体来说，国产积木品牌化、精品化消费是一个大趋势。

摩萨认为：“澄海产业带从制造业基建的转型到整个产业，有更多二代接班，更多互联网下成长起来的掌门人来做整个品牌运营的思路，打开了这个市场最好的成长阶段，也让我们看到目前国产积木迎来了自己的时代。”

对于澄海本土企业的发展，中山大学岭南学院经济学系教授、港澳珠三角研究中心副主任林江在接受第一财经采访时表示，品牌文化的打造比生产制造可能更加重要。本地企业要跳出原有只从事外贸出口和加工制造的思维，更多地面对内销市场，重点考虑国内消费者的真实需求，如何深耕品牌开发，同时保持质量以及品牌口碑是这些本土商家需要考虑的问题。

产业链分工与协作不断加强

国产品牌要发力抢占市场的底气，来自于产品质量的不断提高，在这个过程中，澄海玩具产业链的数字化、智能化转型升级起到重要的支撑作用。

汕头市高德斯精密科技有限公司是澄海大批量生产积木玩具颗粒的企业之一，拥有玩具颗粒规格型号超2.5万种，每天能够生产积木玩具颗粒4000万粒。

高德斯打造了一个库容高达12亿颗粒的智能化仓储系统，使仓库可用面积提高80%以上，存储量提高2倍以上，工作人员缩减了近90%。工厂负责人向第一财经表示，目前工厂只有约600名员工，其中20%～30%都是质检人员。

高德斯是澄海玩具智能制造的引领者，也是这座“玩具之都”从传统制造走向智能制造的缩影。

根据澄海区人民政府官网的数据，如今，澄海从事玩具生产相关企业3000多家，从业人员超10万人，75%以上的玩具骨干企业拥有自主技术研发机构，50%左右企业实施机器换人，80%左右的玩具新产品开发应用3D打印技术，90%以上的玩具企业使用了全自动成型生产设备，平均每月有100多个新产品面世，常年比较新颖的花色品种5万多个。

2021年，汕头提出“三新两特一大”产业发展新格局思路。其中，“两特”是指纺织服装、玩具创意这两个汕头最有特色、最具优势的产业。

根据产业布局思路，汕头将以澄海区为重点实施产业集群数字化转型试点，集中奥飞娱乐、星辉娱乐等骨干优势，发挥宝奥城、科创中心、玩具展厅、玩具协会功能，重点解决研发设计环节薄弱、打造一流IP、本地高质量原材料供应不足问题，推进工艺玩具与数字创意融合，发展跨界融合新业态，培育壮大“玩具+文化旅游”“玩具+IP及衍生品”“玩具+数字创意”“玩具+智能制造”等产业，争取到2025年，将玩具创意产业打造成为500亿产业。

林江认为，传统玩具产业附加值较低，但积木产业实际上是一个创意产业，与文化结合，想象空间大，同时有复购率高的特点，因此对整个产业来说形成了很大的商机。另一方面，积木的产业链比较长，且本身对于精确度的要求极高，符合制造业精细化的发展方向。从这两个角度来看，积木产业的发展有助于澄海玩具产业升级，从而帮助澄海实现制造产业焕然一新的改造，成为城市转型升级的突破口。

值得注意的是，随着以高德斯为代表的玩具颗粒生产企业出现，澄海的玩具产业链开始出现产业链细分的发展趋势。

森宝积木是高德斯的第一个战略合作伙伴，从2016年开始，森宝积木开始把高精密配件的生产交给高德斯。

森宝积木总经理林泽哲对第一财经表示：“一方面，这是根据工作重心的变化做出的选择，我们要做品牌，研发和销售是核心，而生产链条需要专业的设备、管理人员这块的投入也很大，与专注生产的企业合作自然成为一种值得尝试的方案；另一方面，五六年前投资的模具，现在已经到了一个报废期，需要重新去开新的模具，在这个过程中会有一个空档期，也可以理解为这样的产业分工模式给了我们更大的做产品设计研发的空间。”

“可以看出，随着澄海玩具产业规模的不断壮大，产业链分工与协作不断加强，产业走向成熟，形成专业分工的特点更加突出。”中国（深圳）综合开发研究院区域发展规划研究所副所长王振对第一财经表示。

2022年澄海区政府工作报告提出，开展补链延链强链行动，推动玩具产业从生产制造加快向研发设计和市场营销两端延伸，大力发展玩具设计、检测和玩具芯片产业，积极吸引玩具创意、动漫娱乐、毛衫设计等产业进驻澄海。

杜克宏认为，在玩具产业的发展上，澄海需要培育本土品牌，尤其是培育一线品牌，这是澄海的目标，也是未来产业发展的一个重要途径。“未来，澄海的玩具产业可能会培育出约30个大型品牌，数百家企业做相关的供应链配套，其余低端的小型企业可以通过积极转型升级，承接珠三角地区的产业转移。”

在扩大市场规模的路上，用人是关键。多家受访企业均透露，公司以澄海为主要生产制造基地，同时在广州、深圳等一线城市设立办公室，承担部分设计研发、营销等环节，也是基于对人才的需求。

“澄海需要加大力度吸引人才，去支撑创意文化产业的发展，另一方面，企业也可借助远程办公等数字化手段招聘设计研发人才。”林江建议，澄海要避免“就澄海论澄海”的问题，整个玩具产业发展和布局应该基于大湾区和粤东地区城市之间的产业融合和城市联动发展去考虑，澄海可以更好地借助先进城市的人才、科技体制改革、创意产业的优势去推动本土产业的发展，比如与深圳的创意文化产业实现融合发展，共同打造创意文化聚集区，同时争取更多政策支持。

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