民生调查｜“小样经济”炙手可热，凭什么让Z世代上头？

互推小编 2023-06-05

图说：这两年，身材迷你的美妆小样从“赠品”华丽转身为“商品” 新民晚报记者陈梦泽摄（下同）

花费不足百元，就能用上大牌？这两年，身材迷你的美妆小样不仅是电商平台的促销“重头戏”，还在Z世代年轻人的推动下，实现了从“赠品”到“商品”的华丽转身，形成了一个规模达百亿元的小样生态圈。

美妆小样如何拉拢消费者的心？单价低、容量小、携带方便、试错成本低……Z世代可以掰着手指告诉你，这些“白菜价”的大牌小样有着极致的性价比，更是尝新尝鲜的最佳选择。

但在大牌小样炙手可热的背后，也有着真假难辨的“灰色地带”。是春意盎然的全新赛道，还是昙花一现的虚火现象？“小样经济”的消费信心，除了靠商家的诚信经营，也需要监管部门的主动作为。

规格小价格低，谁在购买小样？

“从来没有逛过这么全的小样区，水乳、精华、面霜、护发、香水全部都有。”工作日的中午，位于上海新天地的HARMAY话梅店里人不多，“00后”女孩黎黎挎着店里的小篮子，放进了一片SKⅡ的面膜和一小罐希思黎面霜，犹豫要不要再入一支香水小样。

“整个一层都是小样，逛起来有点上头。”她告诉记者，尽管在小红书等社交平台一直刷到“话梅”，但自己却是第一次来，有点“老鼠掉进米缸”的感觉，“我在旁边的公司实习，特地利用午休时间来打卡的”。逛了大半个小时，她最终买了四个小样，花费不到200元。

在话梅的店里，不乏黎黎这样的年轻消费者。特别是在周末，门口甚至会排起等待入店的队伍。他们大多青春靓丽，也很少会空手而归。无论是逛店时的美照，还是最终的“战利品”，都会发在朋友圈或者小红书上，收获一大波点赞和评论。

“小样的价格很亲民，两三杯奶茶的价格就能体验到国际一线大牌的品质。”正在沪上某高校念大二的颜颜不仅爱逛线下的美妆集合店，也会在电商平台淘货，买过精华、眼霜、唇膏、眼影等各种小样。她说，相比动辄几百上千元的大牌正装，小样的价格基本是几十元，对于经济尚不独立的学生党来说，某种程度上能够实现“美妆自由”。“我一般是和朋友出去玩，或者学校里有重要活动的时候才化妆，如果买正装，一直到过期都用不完，小样的分量就很合适。”

“买正品前先试用小样，是一种‘美妆正义’。”对于上班族来说，小样则是他们购买正装前的“必修课”，以及常备的差旅用品之一。从事金融业的倪小姐皮肤比较敏感，过去在专柜和直播间都买到过不适合自己的护肤品。“要么忍痛送人，要么闲置在家，挺浪费的。现在先买小样用用看，效果好再考虑入正装，就比较划算了。”

从“社交货币”、“美妆自由”再到“试错成本低”，都是Z世代热衷于购买小样的重要原因。《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，Z世代更重视颜值与潮流，超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品。而以“白菜价”享受到大牌品质的“小样经济”，恰是因此应运而生，完美契合了年轻人追求新鲜感、注重体验的特点。

赠品变成商品，谁在销售小样？

过去，“非卖品”是贴在小样瓶身的必备标签，但随着其逐渐蜕变为一门独立的生意，无论是线上线下的平台，还是品牌商、渠道商乃至于个人卖家，都纷纷切入其中，要从“小样经济”中分一杯羹。

作为“小样经济”的典型代表，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、Only Write独写、Beauty Choice等美妆集合店已在申城遍地开花，成为年轻客群热衷的打卡地，也是商圈、商场的“引流神器”。在这些装潢时尚的线下门店里，1毫升的阿玛尼粉底液、5毫升的雅诗兰黛眼霜、10毫升的“红腰子”、一片片的SKⅡ面膜……被堆放在店里最显眼的位置，以十几元到上百元不等的价格任人挑选。

尽管“小样经济”的崛起是借助美妆集合店而走向前台，但事实上，在电商平台上销售小样的商家更早、更多。记者在电商平台、短视频购物平台搜索“小样”，既能看到各大品牌商旗舰店以“小美盒”“蜜享礼”“体验礼”等名称推出的体验装，也能看到非官方商家渠道售卖的大牌小样，上面还标注着“专柜保真，支持验货”的字眼。前者是品牌商迎合消费需求而主动推出的体验装，后者的来源则更加复杂。

业内人士表示，目前，市面上流通的小样大多来自5种渠道：专柜、旗舰店等官方品牌渠道购入正装后获赠小样；品牌专柜或内部人员转卖；相关销售人员、消费者或代购“倒货”供给；正装分装；还有一种就是造假或真假掺和。前两种渠道产出的小样占比很少。

“正品小样唯一来源肯定是品牌商，然后再流入经销商、柜员的手中，还有来自于境外。”这位人士告诉记者，品牌商对经销商有一定比例的小样配赠，经销商可以把这些小样全部作为赠品回馈给消费者，也能有所截留，作为利润点拿出来售卖，从专柜柜员手里流出来的小样也是一样的道理。此外还有人从境外的类似渠道进货，再进行销售。

不过，几乎所有的品牌商和经销商都否认会私下截留小样。某国际大牌相关人士表示，旗下品牌配赠到渠道的小样仅用来赠送，不会用于售卖。“现在很多美妆集合店销售的小样，并不是我们授权的，具体来源我们也不清楚。”而丝芙兰相关人士表示，目前丝芙兰主要是通过品牌官方授权的方式获得小样，但丝芙兰的小样不会进行售卖，仅以会员积分兑换或促销活动赠送方式给客户免费试用。

真假掺和难辨别，行业隐忧如何解？

在成为美妆行业“网红”的过程中，“小样经济”也暴露出不少问题。真假掺和、来源不明、质量难以保证、消费者维权难度大等问题逐渐暴露，与行业良性健康发展的愿景背道而驰。

2019年，一位美妆博主销售纪梵希散粉6g中样被指造假，随后纪梵希官方在微博上发布官方声明称，该产品从未生产过6g中样，只有12g和8.5g两种规格，并呼吁消费者通过官方渠道购买商品。尽管品牌方亲自下场澄清，让假小样无处遁形，但由于渠道混杂、真假掺和，至今小样市场仍是迷雾一片。

记者在某电商平台上搜索发现，30毫升的海蓝之谜修护焕肤水售价66元。而在海蓝之谜天猫旗舰店，200毫升的焕肤水售价820元。如果换算成同样的200毫升规格，两者差价达到380元。还有5毫升的海蓝之谜浓缩精华眼霜售价26元一瓶，用上该店“2样39元、3样52元、4样66元”的促销，折算下来最低只要16.5元就能买到，而天猫旗舰店一瓶15毫升的正装眼霜售价为1980元，前者是否是正品可想而知。

再随机点进一家美妆小样专营店，几十种小样几乎都是国际大牌，且销量惊人。例如兰芝唇膜小样已销售5.8万件，兰蔻粉水小样销售2.6万件，雅诗兰黛浓密卷翘睫毛膏小样则销售了1.2万件，其他小样的销售量也都有数千件。

在电商平台、直播平台，这些以小样为主要商品的店铺比比皆是，但轻松销售破万的小样都是正品吗？在业内人士看来，存在售假的可能性。“这两年品牌商对于小样的管理愈发严格，如果店家库存和销量非常多，小样价格又和正装价格的差距很大，那么假货的可能性也很大。”

这位人士告诉记者，有些商家面对消费者的质疑，往往会回复“支持专柜验货”的说法，但这并不具备可操作性。“小样很难验货，专柜的工作人员一没有验货的条件和技术，二也不愿意为你验货。商家还可能以不同国家版本略有不同来忽悠你。此外，很多消费者在购买小样前没有用过正品，除非使用中出现明显不适，不然也很难发现作假。”

化妆品正装的分装销售，也在“小样经济”中异军突起。你是否在短视频平台上刷到过这样的内容：带着手套的双手操作起试管、镊子、电子秤、小刷子、消毒纸巾、酒精炉等各种工具，将正装的唇膏、粉饼、高光、粉底液等美妆产品分装到各种小盒子、小瓶子里。但这样看似专业的分装过程，真的没有问题吗？

最关键的就是卫生问题。“瓶子是用酒精擦了，但空气中的细菌没有隔离。倒取的过程肯定不是在无菌环境下进行的，造成二次污染。此外，容易氧化的A醇、维C等功能性成分也会和空气接触，失活变色。”化妆品测试研发工程师吕宁表示，分装小样没有正规的产品包装，普通消费者更难验证它到底是不是正品。

所以，小样的价格虽“香”，但货源和品质还真得打个问号。

有法可依，小样监管日趋严格

为了规范市场，2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》，以及2022年5月1日正式实施的《化妆品标签管理办法》，都将化妆品小样纳入监管，明确规定化妆品的最小销售单元应当有标签，并与产品注册或者备案的相关内容一致。此外，配制、填充、灌装化妆品内容物，应当取得化妆品生产许可证。

即使是净含量不大于15g或者15mL的小规格包装产品，也应当在销售包装可视面上标注产品中文名称、注册人或备案人的名称、净含量、使用期限等信息。其他应当标注的标签信息，如特殊化妆品注册证书编号、注册人或备案人地址、全成分等信息，可以标注在随附于产品的说明书中。

因此，化妆品小样在作为最小销售单元时，应当在标签处将产品的相关信息真实、完整、准确地呈现给消费者。而消费者购买产品时，应要求商家提供发票或电脑小票，并在票据上注明购买化妆品的名称、生产厂家和生产批号，以利于依法维权。无中文名称、无生产厂家、无使用期限的“三无”化妆品小样，是违法产品。

去年以来，上海黄浦区和松江区市场监管部门，就对未经授权进行小样分装、小样缺失成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等行为，分别开出罚单——

2021年4月16日，上海市黄浦区市场监管局执法人员对上海话梅乐享位于黄浦区的HARMAY话梅化妆品集合店进行现场检查。现场发现其正在销售的共计4个品牌24款化妆品的中文标签有缺失项。该行为违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款之规定，即“化妆品的最小销售单元应当有标签”“标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确”，构成经营标签不符合规定的化妆品的行为，被上海市黄浦区市场监管局处以罚款73.5万元，没收违法所得15.2万元，共计罚没88.7万元。

2021年11月，上海左右化妆品有限公司在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动，分装过程为：将从某些供货商处购入的正装香水通过自行采购注射器汲取、填充至自行采购的香水小样瓶内并贴上自行打印的简易标签。随后，左右化妆品在其拼多多店铺“左右香水欧洲直采试香店”上创建链接开展香水小样销售活动，所销售自行分装的香水共39种。上海市松江区市场监督管理局依据相关规定，对上海左右化妆品处罚如下：没收违法所得3713元；没收违法生产的化妆品小样332瓶、专门用于违法生产的针管注射器1箱、小样瓶2箱；罚款5万元。

除了美妆集合店，电商店铺的监管也正在扎紧“紧箍咒”。针对平台小样产品的乱象，去年3月1日，天猫发布了《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》。根据天猫新规，商家发布的样品商品的定价，不得高于对应的正装商品同比例的价格。同时，样品量在原则上不超过正装商品的30%。并且，商家应在发布的样品标题中明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等属性关键词，提供样品的进货凭证供平台审核。在违规处理方面，若商家无法提供真实有效的进货凭证以证明样品的可信来源，天猫将删除该商品或信息。由此可见，小样商品的销售管理已然进入严管时代。

新民晚报记者张钰芸裘颖琼

【业界观察】Z世代“新消费”大有可为，“小样经济”启迪行业精准创新

1995年以后出生的人，被称为“Z世代”。他们在全球信息世代下成长起来，对国际品牌知之甚深；他们重视颜值与潮流，创造了“颜值经济” 的时代，是美妆护肤消费的核心力量；他们通过社交媒体获取美妆护肤信息，倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草美妆护肤产品……

在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来，“小样经济”契合了年轻一代“喜新厌旧”的消费态度，对于注重个性化消费体验的Z世代而言，面对多个品牌时，大家都想尝鲜，小身材、轻量化的小样显然能够更好地打动消费者。

与此同时，小样也在给Z世代提供情绪价值，是一种社交货币。市场调查显示，在中国市场，大约50%的高端美妆产品消费者只有20岁左右，而在欧美，其主流消费者是45岁左右的熟龄女性。但无论是初入职场的白领，还是正在念书的学生党，很多人都无法轻松坐拥单价两三千元的国际大牌，兼具“白菜价”和大牌品质的小样，解决了这一问题，也让使用者得到了高性价比的满足，精致而不掉价。

虞坚认为，小样经济的崛起，恰恰体现了消费需求的多元化，折射出年轻一代对高品质生活的追求。因此，面对强烈的市场需求，面对庞大的消费市场，品牌需要学会如何“讨好”Z世代，如何与Z世代“玩在一起”，才能创造长期的价值。

“当下，品牌商已经看到了这一趋势，在维护品牌、推广产品的过程不断寻求新玩法，以精准创新满足Z世代更具个性化的新消费需求。”他表示，为了给旗下的小样产品打开官方售卖渠道，已经有品牌推出“小美盒”等形式的小样套装，将旗下品牌的小样根据产品功效和顾客需求组合在一起，其中不乏高端品牌的贵妇级产品。

此外，记者发现，天猫“U先试用”板块也因此应运而生，品牌可以设置入会申领、积分兑换、回购券等低价或免费的方式，让消费者获得小样。圣诞礼盒、倒数日历还有旅行套装等组合产品，也是将小样打包销售。此外，小样福袋、小样派送机等模式也频频出现在申城商场中。

“Z世代的消费习惯正潜移默化地改变着消费品企业的运营方向。”在虞坚看来，数字经济的发展使消费品创新有无限的可能性，在这一背景下，精准洞察、快速适应Z世代，精准地做出产品创新，就能获得很大的市场机会。

新民晚报记者张钰芸

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