【深度】这！就是街舞背后的潮牌生意

互推小编 2023-06-06

文丨宋婉心
编辑丨周卓然

《这！就是街舞》播出后，杨文昊店里的东西很快售罄。

杨文昊在《这！就是街舞》第一次出场的方式不太一样，其他选手都按顺序上场时，杨文昊硬是被黄子韬从人群中揪出来点名表演——作为较早入“圈”的前辈级人物，他在中国街舞圈已经积攒了相当高的人气，而外界对他知晓最多的名号是“首位在美国取得poppin冠军的华人”。

对于很多通过优酷这档节目认识杨文昊的观众来说，大概很少有人知道他舞者外的另一个身份——潮牌主理人。The V是他2010年创立的个人品牌，目前在淘宝经营着线上店铺，打开首页就能看到杨文昊在《这！就是街舞》节目的巨幅海报和“杨文昊Viho这就是街舞同款”的分栏选项，这已然成为The V的活字招牌。

“文昊现在已经几乎不教课了，The V根本忙不过来。”The V合伙人钟佶告诉界面新闻。钟佶帮杨文昊打理品牌的各种业务的同时，也会以朋友的身份处理很多杨文昊的个人事务，他表示节目的传播力和影响力都很强，播出后，The V淘宝店铺的流量和销量都翻倍了。

《这！就是街舞》是优酷于2月24日起推出的一档街舞选拔类真人秀，从国内邀请大批专业舞者，通过solo表演和团队表演的方式进行Battle（对战），从而产生冠军，是国内第一个深耕于街舞垂直领域的网络综艺。在节目只播出前三期后，就已经霸占微博33个热搜，并登上百度指数排名榜第一。

目前为止，《这！就是街舞》已经走到第七期，经过12个选手的淘汰后，杨文昊在黄子韬战队中成功进入28强，也一直是最终冠军的强有力人选。杨文昊在一月份发的微博点赞数还在2000左右浮动，到了三月就已经番了近四倍。除了专业性本身，他和导师黄子韬在节目中称兄道弟的互动也吸粉不少。

对于专职舞者来说，他们的职业发展路径原本就是先通过不断比赛、拿奖来证明自己的实力，而后再打响自己的名号，这样才能被看见，也才会被人请去授课。但根据舞蹈家协会街舞联盟提供的数据显示，目前全国有超过5000家的街舞培训工作室、每年累计500万的街舞培训人次、街舞从业者超过30万，巨大的竞争压力不言而喻。

然而如今，综艺节目让杨文昊的潮牌生意上也有了极大起色，算是小有成就的双丰收了。

去年夏天的余热

杨文昊服装生意的 “腾飞” 当然有赖于节目资源的推动。如果说去年夏天的《中国有嘻哈》是中途意外爆红，那《这！就是街舞》是早已做好了和潮流消费市场链接的准备。比如观看节目的话，人们会发现一个“天猫出品”会作为角标出现，这档节目即是优酷和“天猫出品”共同合作推出的。

如果打开手机淘宝，在搜索框中输入“这就是街舞”字样，APP会自动导流至天猫的“这就是街舞”专题购物页面，页面上会弹出特定舞者拍摄的“淘宝短视频”，文字注明“这就是街舞送福利！”，专题页面上，跟随节目进度，每期都会推出两位主咖，对他们的穿搭风格进行解析，并给出相应单品链接，除此之外，还有舞者专访和潮流带货趋势榜单，从内容到电商，形成完整闭环。

“天猫出品”负责人关健告诉界面新闻，节目中90%舞者的造型都是由天猫提供。《这！就是街舞》项目从两年前就开始布局，做这样一档节目的想法完全是基于有关消费者洞察的阿里大数据，近三年来，天猫潮牌销量最高增幅达到106%，毫无疑问是当下的现金奶牛。

“数据已经将消费者趋势摆在眼前了，就是潮牌一定是下一个热点，所以在《中国有嘻哈》先行一步的情况下，我们要抓住街舞的机会。”关健说。

“天猫出品”是去年7月正式诞生的，娱乐营销是其带来的是一个全新的业态，和天猫的其他产品——超级品牌日、天猫小黑盒一样，“天猫出品”正成为天猫市场部的又一个“拳头产品”。

天猫出品有个6综1剧的布局，背后是天猫出品希望通过自制综艺节目的形式，以垂直类目的内容赋能天猫电商。天猫从金主爸爸转身为拥有版权的出品方的第一部作品是去年的《穿越吧厨房》，据悉，节目第一季的整体播放量达到2亿，其中，良品铺子和小熊电器等电商属性明显的品牌在节目中大受裨益，百度指数提高了10余倍。

这让天猫尝到了甜头。而和同属阿里巴巴集团的优酷平台继续合作也成了顺水推舟的事情。

天猫跨界做综艺其实吻合电商转型的路线。作为中国电商巨头，天猫早已不是一个单纯卖货的平台，从天猫品牌日到每年的双十一的潮流盛典，天猫担任起品牌营销的角色，平台自身承载着可观的流量，这对任何品牌来说都极具诱惑力，而在品牌营销中，娱乐营销恰恰是很重要的一环。关健将“天猫出品”称为起点型业务，而天猫电商是终点型业务，消费者产生购买行为之前，是喜好先行，和明星带货一个道理，优质娱乐内容同样能吸引消费者并产生粘性，进而变现。

而相比于前两年天猫到处砸钱投综艺节目，现在自己成为内容生产者是真正想补足上游业务的做法。娱乐+品牌+电商的整个产业链依靠着整个阿里巴巴生态圈，最终在天猫这个平台上以全新的内容形式发酵，标志着消费媒体平台和内容分发平台将彻底打通。

同时对于品牌而言，在淘宝天猫搜索“这就是街舞”就跳出专属页面的营销体验也是前所未有的，通过综艺节目种草，激发消费者购物欲望，再让淘宝天猫平台做承接，实现下单转化，打破了品牌营销和电商转化之间的鸿沟。

据关健介绍，《这！就是……》是天猫出品的一系列节目，接下来将接连推出垂直领域的网综《这！就是铁甲》和《这！就是灌篮》等。

那些潮人们

当然，这有赖于杨文昊这一代舞者已经发展得较为成熟，为这环环相扣的合作提供了便利。钟佶告诉界面新闻，杨文昊通过舞蹈和个人潮牌获取的收入大概各占一半，潮牌已经成为主业之一，相比于教课、接演出，明显是借由粉丝效应变现来得更快，“毕竟教学所带来的受众太小了，根本没法和做品牌的受众相比。”通过节目积累粉丝，对于粉丝来说，他们的形象就已经符号化，名下的品牌就能直接完成转化。

“2018年是街舞元年”的呼声喊得响，引得潮流界都无法放过这个掘金机。去年注资“嘻哈”第一股的胡海泉今年再次带着巨匠文化产业基金投资《这！就是街舞》，他喊着“消费主力在哪里，我们的战场就在哪里。”这样的口号。

显然，去年夏天的余热未消。如果往前看四年，中国的地下文化环境还很闭塞，街舞舞者更是自成一体，在只属于他们的圈层里表达自我。事实上，杨文昊已经算是当时最早愿意走到地上的街舞舞者之一，他有着想要通过大众化电视平台推广街舞文化的强烈愿望，《这！就是街舞》并不是杨文昊参加的第一档综艺，2014年时，他就走上了《中国好舞蹈》的舞台。只不过《中国好舞蹈》是全类型舞蹈综艺，并非为街舞单独设立，对潮流文化的聚焦力度不够，效果甚微。《中国好舞蹈》里，杨文昊离决赛只差一步。

但从去年开始，情况开始变得有些不一样了。因为《中国有嘻哈》的出现，说唱、街舞、涂鸦和打碟这四个地下文化的最重要组成部分，在国内第一次突破固有边界，有了大众化的土壤。即使早期在节目组邀约的过程中，很多歌手还抱有浓重的地下情结，但节目录制到一半，地下文化的环境已经以肉眼可见地速度和地上主流文化发生交集。

同样的趋势在街舞那里也是一样。

“我一直都在地上。”Bboy舞者小白甩出这样一句话——街舞舞者似乎已经不屑于在自己身上贴“Underground（地下）”的标签，好像这个称号一叫，他们就只有活在地下的份儿，出来露脸就会被诟病不尊重地下精神。年仅20岁的年轻街舞舞者Testino也对界面说：“当时一起决定走跳舞这条路的，很多早已放弃，家里没有钱支持，一时半会又很难混出个名堂。”

在中国，跳街舞养不活自己是大众的普遍认知，但就是这样一群人，让优酷和爱奇艺相继砸了超过3亿的资金，请他们走到大众面前。

国潮复兴？

这种热潮正在极大地倒逼时装产业，也影响着一些一直关注潮流动向、设计方向也比大集团更为灵活的独立设计师们。

在《这！就是街舞》第一期的导师开场秀中，易烊千玺有一个双手前推的定格动作，熟悉街舞文化的观众也许会一眼看出这个动作所代表的是忍者形象，易烊千玺背后为其伴舞的也正是以“忍者”为灵感的世界顶级舞团Kinjaz，而他身穿的红衣，是时装品牌Angel Chen的创始人兼设计师陈安琪设计的。陈安琪说那身红衣上的图腾刺绣来自东南亚的文化灵感。

月初在上海举办的时装周中，Angel Chen2018秋冬系列发布会的玩法是用街舞的形式“跳”出了一场秀。3月31日晚上，上海拉法耶艺术设计中心二楼搭建起了街舞Battle（斗舞）的台子，随着强节奏点的音乐响起，MC口中介绍出场的名字引来了一阵阵欢呼声，他们不是模特，而是在街舞圈数一数二的舞者。从Kinjaz舞团成员何展成到云南Bboy舞者小白，都身穿Angel Chen设计的新系列服装，高饱和度的色彩和韵律感极强的街舞动作相得益彰。

但在现场，许多看秀的时装编辑、圈中小伙伴们其实并不知道现在的嗨点到底是谁，谁是何展成，谁又是小白。在小众文化在主流市场里狂欢的当下，时装产业正在远离“流行是从小众走向大众”的传统路径，而变成了一场精英跟着大众打Call的派对。

陈安琪向来懂得年轻人市场的走向，不过她说这也像是个人故事的一种延续，虽然她从小学习的舞种是芭蕾，但是从高中开始，她就开始对街舞产生浓厚的兴趣，“街舞这颗种子种在我心里很久了。”

当她注意到《这！就是街舞》这档节目时，陈安琪本人还在米兰忙碌地筹备时装周发布会，“我的妻子也是服装造型师，她和安琪关系很好，而安琪的父母也和我很早就认识。”《这！就是街舞》艺术总监方俊说道，当时陈安琪发现这档节目是他做的时，就一口咬定要合作。

到底要请哪位舞者来演绎Angel Chen的设计是首要问题，“你们大概想不到，我是一帧一帧看节目的。”陈安琪告诉界面新闻，由于节目剪辑问题，很多舞者的镜头曝光少之又少，但其中又不乏对于她来说的合适人选，陈安琪几乎是凭借第六感，透过屏幕完成的选角。

街舞舞者和完全不同于模特，跳舞穿着的限制要比时装造型多得多。为了符合舞者在台上的动作需要和舒适程度，陈安琪的团队几乎是全盘推翻所有秀款，为每一位舞者量身定制新的款式，“板子都是重新打的。”

秀后突然现身的方俊多少让人感到惊讶，本来不打算来到现场的他还是忍不住想来看看一手带出来的这些舞者炸场的人气，毕竟参赛的舞者都是他亲自请来的。“陈安琪以前办秀从来都是在后台忙，但是今天，她也头一回特意跑到了台前观看了全程。”方俊深吸一口气，他感觉到他带出来的这帮舞者可能真的火了。

”我就是要让他们火。”方俊本就这么想。

他们火了，青年潮流文化也就火了。

难以预测的生命周期

不过，运作小众文化其实是个难得的结果。方俊是做了十年舞蹈节目，才敢去做街舞的。在介绍自己时，方俊总会提及“很多年轻人都是看着我的节目长大”这一点。从最开始的《舞林大会》，到《中国好舞蹈》和《舞林争霸》，他被业内人士称为“舞蹈教头”，是舞蹈类综艺节目的先锋人物。但回想最初请地下舞者来参加《这！就是街舞》的时候，方俊描述的是“提着半岛月饼，一个个登门拜访。”

潮流文化的兴起在中国是现象级的，潮牌文化也是。包括明星在内，但凡是对地下文化有点兴趣的人都赶着趟儿扎堆自立门户，更别提Keep Real的人们。在这中间，“国潮”一词悄然攻占了中国时尚圈，甚至朋友圈十个人里就有一个人自称“国潮主理人”，在大家都还没搞明白什么是国潮品牌，主理人又是干什么的时候，他们就已经借着街头潮流的东风稳赚了一笔。

偶尔，也有Popping舞者Nic Zhou这样的会对此感到尴尬：“身边大部分人都不懂，觉得自己买来的衣服酷毙了，但又总觉得‘似曾相识’。”这种“似曾相识”的感觉被人诟病是所谓“国潮圈”的死穴。

国潮到底是什么潮？是舶来品吗？这个问题关系到它能持续多久。

陈安琪认为：“街舞文化是可以在中国落地的，而不是完全的拿来主义。”这种文化和青年文化还不是完全重合，现在的中国，和1960年代的美国和1980年代日本很像，正在经历小众文化对大众文化的冲击和洗礼，所以背后的意识流动路径并无很大区别。但这种文化流动并不是只针对年轻人，而中国的潮牌也不只是拿外国的东西增增减减。

陈安琪就希望自己的创作能是“中国时代感”的服装。而如今红火的“国潮”一词原指国产原创潮流品牌，但这并不是说只要是中国人做的潮牌就可以被称为“国潮”。事实上如Supreme一样，潮牌应当具有一个特定内核，比如Supreme的核心是滑板，NEIGHBORHOOD的核心是机车，同理，在中国的潮牌需要有自己的文化根基。

国潮品牌ENSHADOWER主理人李逸超表示“主理人是以整个品牌运作为核心的”，李逸超表示他们的工作所围绕的并不是单独的某件服装或者某个系列，而是以品牌为单位，负责从概念到生产供应再到销售的各个环节。

随着从事国潮这个行业的人越来越多，相关概念越来越清晰，中国年轻人开始涌入自立门户的创业道路，然而在中国这样一个大潮来得快退得也快的环境中，生命周期长短是每个潮流品牌所面临的最严峻的问题。

李逸超坦言，在经营上的问题，一个是经验不足，一个是资源有限，“我们作为一个原创的品牌，不是以一个资本的方式运作。”总的来说，还是如何以一个公司的姿态去运营这个品牌的问题，因为某一两个商品成为爆款都只是短暂性的，可持续性低。

“相对于更为科班的一些设计师品牌来讲，潮流品牌本身有一个相对草根的基因。”潮流文化传播平台YOHO!集团总裁助理包忠伟在YOHO! RISING CHINA论坛上谈到，很多创立潮牌的人并不是设计院校毕业的，而是出于对这一文化中某个元素的热爱，继而用服装这一表现形式表达自己。RISING CHINA是YOHO!去年启动的国潮品牌计划，借用YOHO!的平台助力国潮品牌发展。而从做内容开始，YOHO!十几年来的历程基本上和中国潮流市场的成长同步，此后创立的电商YOHO!BUY有货和全球潮流嘉年华YOHOOD内容互为补充，逐渐形成完整的产业链闭环。三年前，他们成立了YOHO!设计师孵化计划YOHOPE，目前已经培育了40多个设计师品牌。

2012年到2016年全球服饰的增长率大概在3%到4%，而潮流品牌的消费增长率是在25%左右，换个角度看，中国的GDP占全球的15%左右，但中国的潮流品牌仅占全球的2%到3%，华人文化控股青年文化项目负责人王席表示这些数据全部指向一个趋势，即是无论从增长速度还是从消费比例来看，国潮都有很大的空间。

上海时装周期间，市场咨询公司尼尔森联合OFashion迷橙发布了全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告，数据显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是潮牌的主要消费群体，且95后三年来占比逐渐攀升至25%，这其中，前10%的骨灰级用户的潮牌花费占到个人总支出的60%至80%，占据了48%的市场份额。

潮流消费总体有三五百亿的大盘子，而国潮还只处于初级阶段。比如有货品牌总数量约1200多个，国潮品牌数量在200上下浮动，销售额占整体的20%左右。

王席对Supreme的联名大火进行过研究，他发现这个品牌50%的流量都是来自于直流，而不是依赖广告投放——用户会直接去他们的官网进行购买，这对于当下任何一个费劲脑汁营销的时装品牌来说都是一个很难企及的数字，这归功于品牌势能，其次是规模成长能力，“一些品牌会随着新开的店越来越多，每家店的产能变得越来越低，销售额越来越低，所以创立一个牌子是一回事，运营一个牌子又是另一回事。”

潮流品牌的目标消费群体永远是最年轻、站在潮流最前端的那些人，数据显示，YOHO!的消费者画像中，18-22岁的群体占到了51%，用陈安琪的话说，这些人带着钱，带着流量，会将这个文化推向一个新的高点，然而品牌一直在追逐的这个群体的热情来得快去得也快，从下单买第一件产品，到之后的每一季都在的寥寥无几。

一位ENSHADOWER的忠实粉丝曾经告诉李逸超，他从品牌推出的第一件冲锋衣就开始买了，从FIXED GEAR到Sneaker再到Cyberpunk，李逸超并不是流行什么做什么，不然，和快时尚无异，而如若做快时尚，就一定有人比你更快更超前。

推出自有品牌的街舞舞者和这些主理人相比，唯一的优势就是粉丝基础。通过节目传播，他们一定程度上成为了细分领域的KOL或者网红，然而，建立一个品牌和运营一个品牌是两码事，积攒的人气可以变现，也就可以流失。《这！就是街舞》的舞者袋鼠就曾在2015年做过潮牌，但最终却以失败告终，据他向娱乐资本论表示，原因是被厂商骗了，“我们这个圈子可能比较简单、单纯，还没有那么多的生意人思维。”

从舞者到商人的转型无异于再创业，个中难处不言而喻。杨文昊的品牌The V的合伙人是和他从小一起长大的发小，设计师是杨文昊之前的学生，从创业之初就跟着他们的团队一直到现在。“杨文昊只要人在北京的时候，都会来The V公司参与衣服款式的设计。” 钟佶说道。

街舞作为一个完整的产业链正在逐渐成形，其中，潮牌作为不可或缺的衍生品是重要的一环，这一点来看，和明星偶像的转型路线重合度很高。

“我花了这么多精力，他们必须是偶像。”方俊说起自己一手带起来的舞者，“只有成为偶像，他们才能承担起这个行业。”

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]