品牌都看上了“防晒”机遇，如何抢先抓住增量

互推小编 2023-06-07

©️深响原创 · 作者｜何文

如果要问今年最具确定性的消费品类是什么，防晒必须榜上有名。

从市场端看，春夏季节到来，紫外线变强，叠加短途、长途的出游量大增，以及露营、骑行等户外风潮，一切都在拉动防晒需求的增长。根据民航局4月21日披露的数据，从机票预订数据看，今年“五一”假期订票已超600万人次，市场热度基本恢复至2019年同期水平。

而在行业端，来自服装、美妆等行业的品牌都在加码防晒赛道，新品牌蕉下、蕉内，大品牌优衣库今年均发布了各自的产品。数据显示，2022年，抖音防晒品类市场同比增长113.3%，完全称得上高增速细分品类。

很明显，各方都能看到了“防晒”带来的机遇，但问题是具体该怎么做？防晒产品应该在什么时候卖？消费者关心的具体卖点是什么？能不能找到“借势”的方法？许多品牌都在投入统一赛道，怎么在竞争中出彩？还有，如何确保声量和销量的统一？

在当下这个营销和经营都日趋精细化的行业环境里，这些问题的解法，需要依靠可靠的判断、有章法，有节奏的营销实践、以及经过验证的底层逻辑。

聚焦“防晒”给行业带来的机遇与考验，「深响」定位到了一个营销活动和数据产品的组合：D-Beauty防晒趋势品类节+抖音电商「罗盘·策略」。这个组合不仅交出了一份品类、品牌、品效多重增长的答卷，也提供了符合趋势的营销新逻辑。

洞察+爆发+品效，抢先抓住“防晒”增量

D-Beauty是抖音电商美妆行业为品牌打造的专属IP，防晒趋势品类节是其为“防晒”节点定制的行业活动。近年来，抖音电商美妆行业持续深耕美妆趋势，策划过“趋势大赏”、“美力溯源”等活动。因此，D-Beauty防晒趋势品类节并非跟风“防晒”，而是顺势而为，把已有的洞察、资源和方法论融合到“防晒”趋势里。

「罗盘·策略」是抖音电商官方数据产品，核心能力是为商家提供商品、内容、人群策略。在与营销活动的结合中，「罗盘·策略」会在活动的前中后期提供人群分析、圈选、投放和追踪支持，帮助营销活动和参与活动的商家精准识别市场先机，实现品牌全域兴趣电商生意管理。

两者的结合有着多重意义：有「罗盘·策略」的数据支持和人群洞察，生意增长可以是“科学”而非“玄学”，D-Beauty防晒趋势品类节则将人群洞察落地为营销实践。下文，「深响」将从三个方向对本次活动进行分析：

洞察人群：谋定而后动

在热门赛道，商家最容易陷入的困境是“同质化”。而“同质化”之所以会出现，原因是各方对于趋势、对人群缺少足够具体的洞察。

消费市场已经从供给导向转为需求导向，品牌和平台都必须转向“围绕人”的逻辑，所以无论是产品还是营销，都要先弄清楚消费者要的是什么，再制定后续的执行。反过来，如果第一步没有走对，商家可能会在后续面临“事倍功半”的困扰。

凭借对防晒品类的人群策略洞察，本次防晒趋势品类节在开局上就具备确定性。抖音电商美妆行业推出防晒品类「高能防晒」、「敏感肌防晒」、「防晒+」三大趋势。「高能防晒」指的是拥有先进防晒科技、长时间防护、多场景适用的产品，「敏感肌防晒」以温和免卸、防养一体为主要特点，「防晒+」则对应着消费者对多效合一的防晒产品的需求。

三大趋势对应着明确的产品方向，也匹配着可观的增速和市场空间。来自「罗盘·策略」的数据显示，「高能防晒」、「敏感肌防晒」、「防晒+」品类的市场占比均超两成，环比增速分别为165%、111%和76%。

为了进一步锁定人群偏好，提高成交效率。D-Beauty防晒趋势品类节还对人群的货品偏好、内容偏好做了细致的呈现。来自「罗盘·策略」的数据显示，消费者对防晒产品的功效和成分极为关注，其中，“防汗、水润、修护、美白、提亮”是防晒品类销售金额指数环比增速前五的功效，而“胜肽、胶原蛋白、麦角硫因、烟酰胺、紫苏”，则是销售金额指数前五的功效卖点成分。

你会发现，从一开始，人群策略洞察就把模糊的方向变得具体，既洞察了品类货品属性，锁定了三大赛道，又梳理了不同赛道下的人群内容及搜索偏好，明确人群特征。这些洞察符合人们对市场的感知，同时又提供了原有认知之外的具体信息增量。无论是对于活动方还是商家，都有相当高的指导意义。

近年来，功效型产品、“成分党”是美妆行业的热门词汇，受其影响，新品牌不断入局，传统大牌也持续上新。产品之多，一时令人眼花缭乱。防晒趋势品类节发布的趋势和数据，相当于为商家提供了一份“高精地图”，上面既有清晰的方向指引，也有精确的关键词定位。商家可以找到具有高度确定性的切口，也能基于平台产品把洞察转化为行动。

例如，围绕「敏感肌防晒」需求，稀物集主打“医美后0负担防晒”、“熟龄肌温和防晒”、“脆弱肌安全防晒”三种趋势单品。聚焦「高能防晒」，Mistine围绕“旅游出行不掐表”、“沙滩游玩要环保”、“日常通勤防蓝光”场景，主推三款好物。

在实际经营中，商家还可以结合抖音电商相关产品，明确投放关键词，优选品类互动人群包，让洞察转化为切实的提效。据「深响」了解，防晒趋势品类节活动期间，种子人群包的ROI较商家账户平均水平增长93%，商家成交效率大大提升。

节点爆发：借势拓增量

明确了消费趋势和人群偏好，“什么时候卖”也是个大问题。春季和夏季跨越了好几个月，但防晒品类其实有更准确的爆发节点。

数据显示，抖音电商防晒领涨美妆大盘，活跃于3月至9月，爆发月份集中在3月、6月和11月。D-Beauty防晒趋势品类节于3月20日正式开始，持续时间11天，恰好匹配防晒品类的爆发节点。

在品类爆发期布局专门的节点营销，无论是对于平台还是品牌都极有价值。对于平台，一个合适的行业活动将让平台资源得到更有效地配置，同时更好地匹配消费需求。而对于商家和品牌而言，在品类爆发期进行投入，则能借势增长，实现事半功倍的效果。

为了充分利用“防晒”品类爆发的能量，抖音电商美妆行业做了全面的筹备。活动官方发布以“无惧日晒，不负春光”为题的IP视频及大片，视频内容配合生动场景，对三大趋势做了更直观的诠释。同时，D-Beauty防晒趋势品类节还联合抖音电商罗盘，联动超150家主流媒体发布防晒品类洞察，引领行业风向。

通过一系列的联动曝光，防晒趋势品类节有节奏地把活动“声量”拉满。数据显示，活动官宣片和品牌大片全媒体覆盖总曝光量超过1亿。

这些“预热”动作完成后，下一个关键是让所有声量得到有效承接。对此，防晒趋势品类节也做了充分准备。

例如，活动官方以开屏广告形式，让活动信息和参与品牌直接触达用户。所有在曝光中被激发兴趣的用户，都能顺滑地跳转至活动会场。在会场，用户可以清晰看到根据三大防晒趋势做的楼层设计，也能看到各个参与品牌的直播间，以及被精准区隔的货品。无论是因为什么契机进入会场，用户的兴趣都将被顺畅承接。

此外，活动也结合电商人群标签和「罗盘·策略」数据产品，精准圈选防晒趋势赛道人群进行投放，将该部分人群引流至品类会场和话题专区。相较于美妆类目的高活人群，针对罗盘防晒趋势人群的投放效果更佳，CTR增长了65%。

你可以把防晒趋势品类节理解为一个“风场”——抖音电商美妆行业识别出了风将起于何处，并用大规模的曝光进一步“鼓风”，进而用行业活动把“防晒”的“风”都汇聚到了一个场域。这让消费市场的能量能得到更集中的释放，同时也为商家提供清晰的营销和经营链路。

营销+经营：让每分投入都有产出

所谓的“清晰的营销和经营链路”，对应的是抖音电商的“全域兴趣电商”特质，2022年，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，其在原有的“内容场”基础上补充了由搜索和抖音商城组成的“货架场”，并加上“营销场”拓宽生意前链路。

升级的意义，体现为平台的“种拔一体”特性得到强化。围绕这一点，防晒趋势品类节整合全域资源，做了丰富的布局。

在活动爆发期，防晒趋势品类节联动了张柏芝、黄圣依、娄艺潇、沈涛、姜潮、吴雅婷等超15位明星达人参与话题。在话题下，明星达人分享自己的产品使用故事和防晒品的选购小窍门。多元的趣味内容激发了用户的热情，商家内容也在话题下触达兴趣用户，而所有被激发的兴趣，都可以被引流至品牌店铺、活动会场，实现进一步的转化。