400亿！又一细分赛道火了

互推小编 2023-06-07

知乎上有个比较有趣的话题，“你为什么要熬夜？”

下面的留言五花八门，有人说“晚上的时间更适合冥思”，有人说“就想跟喜欢的人说句晚安”，有人说“明天要交的报告容不得我今晚放纵”，也有人说“没啥，就是熬夜让我有种莫名的兴奋”。

在快节奏的生活下，熬夜加班、焦虑压力、辐射污染等成为常态，不仅造成了眼部疲劳，也加速了眼周肌肤衰老、黑眼圈、眼袋、细纹等问题的出现。但正因如此，以眼霜为代表的眼部护理赛道迎来了高速发展，为化妆品行业不断带来新的惊喜。

眼部护理市场奔向400亿

国际大牌称霸阿里系，国货更爱抖平台

头豹研究院数据显示，近年来，我国眼部护理行业市场规模的年均复合增长率可达17.9%，预计到2023年，有望突破390.4亿元。

而据德玛森氏CMO宣瑾友预测，这一赛道的增长还将会持续一段时间。她指出，曾有一项数据表明，国内消费者护肤步骤约在3.5-4.2之间，这就意味着大家的护理主要集中于洁面、爽肤、面霜等基础品类，“但随着消费人群年龄、收入和意识增长，眼部等更精细化的护理需求会进一步爆发。”

不仅如此，随着市场规模不断扩大，眼部护理的社媒声量也在不断提升，仅在小红书上，相关笔记就有32W+篇，抖音上的“眼部护理”话题也有23.5亿次播放。而经用户说追踪发现，今年2022-09MAT的眼部护理社媒声量也同比增长了13.41%。

图片截自小红书和抖音

据仪美尚观察，目前在不同渠道，已经有不同眼部护理品牌，实现了体量大爆发。

美业颜究院统计发现，在天猫/淘宝渠道，国际大牌销量遥遥领先，其中仅欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三大品牌就占据了眼部护理市场的大半份额，小部分国货品牌如珀莱雅、优时颜、润百颜等国货品牌，则以研发实力实现突围。

与传统电商渠道相比，开放度更高、营销机制更灵活的抖音平台，似乎更受国货品牌以及一些厂牌的青睐。在刚刚过去的11月里，抖音平台前20的眼部护理榜单中，就有16个国货品牌在列，其中不乏有素说美丽、皙玥、柯莱妮等一大批白牌品牌。

图片截自飞瓜数据

而在热门功效上，不同渠道也呈现出了不同的需求特点。据用户说统计指出，阿里系渠道中，约48.6%的产品均宣称了淡化、祛除黑眼圈，此外基础保湿功效位列第二，占比约47.63%；京东渠道内，宣称紧致、淡化细纹的比较多，占比可达60%；而在社媒平台上，除黑眼圈、细纹等宣称外，眼袋的呼声也不可小觑，日均提及次数可超2W次。

“这也是现实状况带来的必然现象。”宣瑾友表示，随着年龄增长，令眶隔支撑结构难以再兜住脂肪团，就下垂形成了眼袋。尽管当下医美手段可以有效解决这一问题，但更多消费者还是会因为顾虑风险而放弃，他们还是渴望能有一款更安全、高效的眼部产品。

而德玛森氏近期就上新了一款专注眼袋的up21眼精华，并取得了不俗的销量和口碑；马应龙主推的一款眼袋型眼霜，在旗舰店内也有1000+的月销。

5大类目持续细分

眼霜是主流，眼膜成新贵

目前来看，市场上的眼部护理产品主要集中在眼霜、眼精华、眼胶/啫喱、眼膜、眼部护理套装五大类目。

据美丽修行大数据，在这些细分赛道中，眼霜的关注度占比达82.9%，是当之无愧的王者品类。而消费者似乎也更乐意为该品类高价买单，从美业颜究院10月披露的一组数据中也可以看出，天猫眼霜销量前三的产品价格带分别为360-370元、540-550元、1150-1160元，整体呈现中高端走势。

图片源自美业颜究院

而从眼霜产品的体验效果来看，国际大牌和国货品牌也呈现出了差异性。

比如，国际大牌比较倾向于宣称酸奶质地，可提供轻盈、凝润、触肤吸收的肤感，以给到消费者充足的疗愈感，如兰蔻发光眼霜的详情页内就指出“产品独特的酸奶质地，可保持全天滋润、不闷不腻”；而国货品牌则擅长在产品理念、使用场景、强研发兼具性价比等维度下功夫，如专注淡纹的优时颜微笑眼霜、主打熬夜的珀莱雅双抗小夜灯眼霜等。

不过，随着消费者需求的日益多样化，眼部护理赛道的各个细分品类也迎来不同程度的发展，其中又属眼膜类目最为迅速。

美丽修行大数据显示，2019-2021年眼膜产品的复合增长率接近5%，消费者眼膜品类尝新意愿明显。另外，飞瓜数据今年一季度的数据也指出，眼膜品类以616%的交易增幅，成为抖音平台中仅次于眼霜的第二大眼部护理品类。

图片截自果集·飞瓜《眼部护理品牌营销洞察》报告

对于眼膜的未来发展，欧曼娜总经理欧智弘表示十分看好。他认为，当下眼膜市场尚未跑出一个主导品牌，国产化妆品仍有很大的机会点，“但为了避免在竞争中陷入低价内卷，同时做出有别于传统眼膜的差异化产品，品牌们还是需要在功效和创新上下足功夫。”

据欧智弘介绍，今年欧曼娜就在发力眼膜品类，并首创了乳霜眼膜。据悉，该眼膜以霜做料体，可添加更多油溶性功效成分，同时搭载了封闭传输系统（OcclusiveDressing Treatment；ODT），可强迫肌肤吸收，实现功效最大化。“你可以将他理解为一款眼霜，也可以理解为也一款眼膜，它更是眼部护理赛道的一个全新品类。”欧智弘补充说道。

除了料体以外，膜布、剂型等也是供应链和品牌们的创新方向。今年广州丽彦妆就推出了新品“芋螺肽抗皱紧致冻干眼膜”，据介绍可最大程度封存活性成分；科丽思（上海）也推出了新品“微电流草本舒亮眼贴”，宣称能通过进口微电流膜布中的细小电流刺激肌肤，达到提拉眼部肌肉的作用。

四大创新点

眼部产品开启精细化/个性化

事实上，除了品类创新以外，眼部护理赛道还潜藏着一些创新机会点，并已有品牌在践行之中。

其一是黑科技加持。近几年，日本就将医美领域的微针理念应用到了眼膜产品中，并推出了一项“可溶性微晶”专利技术。

相关产品中会排列着多根由透明质酸钠和羧甲基纤维素钠为基料的可溶性微针，能将功效成分注入表皮深层，帮助促渗吸收。据悉，这一技术在2018年前后就被应用到了SPA treatment微针眼膜中，并广受消费者好评，而目前麦吉丽、听研及资生堂旗下等品牌也已应用了该技术，对应眼膜产品的售价在60-300元/对不等。