罗永浩男孩不敌李佳琦女孩？解码双11预售！复盘男士美妆9大趋势

互推小编 2023-06-08

目录/contents

●【男士护肤】审美意识觉醒，抗衰美白功效受追捧

●【男士洁面】更追求极简高效，Z世代注重性价比

●【彩妆底妆】为理想颜值买单，酷爱自然妆效底妆

●【头发造型】定型效果&持久度，偏好自然淡香

●【洗护沐】防脱生发+X，身体护理也要情绪疗愈

●【私处护理】市场教育进行时，新锐聚焦细分市场

●【男士香水】彰显品味和身份，契合男士社会形象

●【包装设计】用包装立“人设”，以创新表人文关怀

●【礼物经济】护肤套装走俏，“她送礼”是助燃剂

今年的淘宝双十一预售大战，头部主播最有“火药味”的还属“真还”罗永浩和“东方清仓”李佳琦。

从直播观看数据来看，李佳琦一声“美眉们”，50分钟直播间就召齐千万“李佳琦女孩”；而反观老罗这边，首秀前虽然放了狠话“男人的双11需求是不是该有人管管了”，但“罗永浩男孩”还是不敌“李佳琦女孩”热情，直播2小时观看人数才涨至千万。

这场预售战，淘宝未公布实际销售数据，还把直播观看数据也做了模糊化处理。只知道平台赢麻了、消费者买爽了，罗李双王争霸赛谁胜谁负已变得不那么重要。但回过头来也许才恍然大悟，“他经济”在行业内嚷嚷了那么久，追究还是撼动不了女性消费的霸主地位啊！

其实单单两场直播数据只反映了“他经济”的冰山一角，为了更精准地洞察男士美妆个护赛道，美业颜究院汇总了淘宝、天猫在10月24日-10月31日预售期的数据。玩法上与去年双11相比，不仅延后开启、取消了第二波预售，还将第一波预售缩短了5天时间。

在这样不太利好的背景前提下，我们对比近两年第一波预售数据发现，整体也是呈量额齐降的走势，具体销量和销售额分别下降了267万件和2亿元，且所有细分市场中，只有洗涤品类保持基本稳定，其他均呈现不同程度的下滑。

*图源|美业颜究院数据大脑

这样一看，男士美妆个护市场确实透着阵阵“寒气”。不仅受疫情大环境影响（经济下行、消费降级）出现波动，被寄予厚望的“他经济”也没“捂热”。

为此，美业颜究院回顾了近两年男士美妆个护9大消费趋势，希望通过复盘，帮助企业和品牌总结市场规律，及时修正策略，静待否极泰来。在下一个“他经济”黄金周期，迈向成功的巅峰。

01.男士护肤

审美意识觉醒，抗衰美白功效受追捧

男士美妆个护市场，护肤品类始终是头把交椅。该群体的护肤态度从“不重要，真男人不需要护肤”、“没那么重要，男人简单护肤就够了”，渐渐转变为“很重要，男人也应该好好护肤”。不难看出男性审美意识日渐觉醒，开始追求皮肤健康状态和精致容貌带来的“正能量”。

与此同时，精致男士的护肤需求正加速进阶，热衷于购买含抗衰、美白，舒敏等功效的面部精华，颇有把保养提上日程的意味。国际一线护肤品牌更是闻风而动，纷纷入局争夺头部市场蛋糕，针对不同部位、肤质进行细分化开发新品。玻色因、A醇和植物A醇是眼下正当红的的抗衰成分。

产品案例

资生堂男版“黑腰子”精华

国际大牌资生堂在2021年3月下旬，于美国首推男士“黑腰子”。据资生堂官网介绍，为满足精准覆盖男士护肤需求，这款新品的配方做了调整。产品运用“ Triple Camellia GL Extract”技术，加入日本山茶花提取物作为抗氧化剂，有助于增强皮肤的防御能力，并最大程度地减少肌肤衰老和疲惫感。与此同时，资生堂还添加了品牌男士产品线常用的保湿成分木糖醇。

2021年2月上市 71美元/30ml

02.男士洁面

更追求极简高效，Z世代注重性价比

洁面产品被包含在护肤品类中，属于更细分的品类。男士在日常护肤中，更追求极简高效，宁愿省去水乳霜都不会跳过洁面护理，可见繁琐的护肤步骤，远比不上刚需的清洁功效来得重要。

与女士皮肤特征不同的是，男士油脂分泌旺盛、爱长痘，更偏好清洁力强，且能满足控油、祛痘、除螨等其他功效需求的洁面产品。但长期使用强功效产品，男士皮肤屏障难免受损，现在也开始关注使用体验和有无拔干、过敏等副作用，并普遍将皂基洁面替换成氨基酸洁面。

Z世代作为此细分品类的重要客群，多为学生党和职场新生代，消费力不及Y世代（80后、85后、90后），购买时会更注重性价比。同时，近年来“一瓶多效”的洁面产品也在年轻男性消费群体大受欢迎，更符合他们“精致懒”的消费心理。

产品案例

蓝系小蓝鞋洗面奶

男士理容品牌蓝系推出新品小蓝鞋洗面奶，专门针对男士满面油光、毛孔粗大以及黑头不断等肌肤问题。据悉，该款洁面乳采用小气泡洁净体系，全绿配方采用氨基酸表活+APG表活椰油基葡糖苷+两性表活，添加了曼尼古根冰河泥以及竹炭，搭配双效吸附净油技术，可以洗卸合一，深层清洁，吸附油脂控油保湿，从根源解决油皮问题。此外该洁面乳是爆米花式发泡，起泡快不假滑，易冲洗。外包装上印有小蓝鞋图案与产品名相呼应，单支定价59元，主要面向男学生党客群。

2022年9月上市 59元/100g

03.彩妆底妆

为理想颜值买单，酷爱自然妆效底妆

打破刻板印象，摆脱性别限制，近几年在美妆KOL的引导下，越来越多男性消费者愿意尝试彩妆产品。尤其是Z世代男性消费群体，他们追求自由独立，个性洒脱，肯为自己的理想颜值买单，并热衷社交和好物种草。

有人群作为基础，男士彩妆市场大放异彩。国际品牌虽稍显水土不服，但也有部分新锐入局表现得不错。而本土品牌依靠着直播电商、流量经济，渐渐地崭露头角。底妆作为男士彩妆的启蒙品类，消费者更关注性价比和基础功效，他们期待拥有一款既能将瑕疵遮盖个七七八八，还可以打造出自然的伪素颜妆效的底妆产品。

产品案例

Bulk Homme男士彩妆系列

Bulk Homme是成立于2013年的日本新锐男士护肤品牌，其创立彩妆系列的初衷是希望为男士打造“新自然”妆容。针对男士们“不知道怎么卸妆”和“卸妆好麻烦”的烦恼，此前推出眉笔、遮瑕膏、定妆喷雾三款彩妆产品，旨在进一步改善男士的生活方式。【眉笔】一种强调自然妆容的液体眉笔，耐汗、耐出油，有4种颜色可供选择。【遮瑕膏】以护肤为灵感，宣称遮瑕的同时可以得到滋润，不会对皮肤造成负担。针对不同肤色，推出10种颜色。【定妆喷雾】含有纤维素粉、膨润土、高岭土3种皮脂吸附成分，不仅可以防止妆容塌陷，并且即使在裸露的皮肤上使用也能抑制油光，长时间保持粉饼级的哑光感。此外还加入了甘草酸二钾、水杨酸成分。

2021年8月上市 2200-3300日元

04.头发造型

定型效果&持久度，偏好自然淡香

头发造型类产品，主要指定型喷雾/啫喱、发胶发蜡、发油等。男士更关注该类产品的定性效果和持久度，因担心脱发，会格外注重使用后的易清洗程度和副作用。其中副作用主要包括使用后头发发硬、起白屑、刺激头皮造成红肿起疹，或者严重的脱发问题。

“懒人经济”的风也吹到了头发造型产品这里，与护肤产品相似，都呈现出一瓶多效的趋势，现在热卖的头发定型产品多是干洗喷雾和定型喷雾的结合体，覆盖了控油+蓬松+定型的多重功效。贴心地解决他们怕麻烦、懒得洗头又着急出门，发质细软塌的复杂需求。同时香味也是购买前的主要驱动因素之一，自然不刺鼻的淡香是男士消费者的心头好。

产品案例

LILBETTER轻盈蓬感定型喷雾

LILBETTER在设计轻盈蓬感定型喷雾时，考虑到了男士追求简洁高效的消费特质，将蓬松、定型、香氛三合一，主打持久定型，拯救细软塌。并复配多种成膜剂、保湿剂，还加入水解玉米淀粉起到蓬松效果。一瓶多用，快捷省事，即使是奔波的打工一族，每日打理个人形象也不同担心浪费太多时间。

2020年前后上市 49元/250ml

05.洗护沐

防脱生发+X，身体护理也要情绪疗愈

男士美妆个护市场，护肤第一，洗护沐第二。洗护沐品类常年占据30%左右的市场份额，其增量空间不容小觑。TOP10品牌展现竞争集中型格局，国际大众品牌和国货新锐二分天下。因受脱发困扰的男士群体日益增多，使得头皮护理变得重要起来，去屑、防脱生发+X的多效合一洗护产品成了香饽饽。

值得一提的是，沐浴产品的季节性十分显著，秋冬季热销滋润保湿类产品，春夏则凉感清爽类产品卖得最俏。但不论什么季节，我们调查发现消费者都开始关注起产品的香型和留香时间了，可见“情绪护肤”也是个值得挖掘的卖点。

此外，男士不仅面部油脂分泌旺盛，身体也是如此，再加上热爱运动，出汗出油更是频繁，因此衍生出精细化的趋势。男士消费者希望通过沐浴露产品达到祛除前胸后背痘的目的，且兼顾清爽控油、抑汗香体等功效。品牌为了为了满足消费者需求，开发沐浴产品时会加入薄荷、水杨酸、牛磺酸等成分。

产品案例

上海药皂玻尿酸男士蓝泥液体香皂

国民品牌上海药皂推出了玻尿酸男士蓝泥液体香皂，该产品是专门为体味重、出油出汗重的男士研发。特别采用日本引进汗味控制技术，复配玻尿酸和天然蓝泥以及天然萜类精油，宣称可以补充肌肤水分，吸附毛孔污垢与陈旧角质，有效驱螨，清爽不假滑还能持久留香。该款产品前调是柠檬、甜橙、香柠檬以及青香；中调是罗勒、海风以及胡椒；后调是柏木、广藿香、龙涎香以及麝香。

2022年7月上市 79元-158元/款

06.男士私处护理

市场教育进行时，新锐聚焦细分市场

目前，男士私处护理类产品还相对小众，正处于市场教育的初级阶段，尚以基础清洁需求为主，止痒、去异味、抑菌杀菌是热门TOP3功效。用户常常拿沐浴露与其类比，对使用方式、频率和适用人群、场景均是一知半解，怀疑私处护理产品是不是“智商税”的消费者也不在少数。

国内男士私处护理赛道聚集了一批国货新锐品牌，例如他秘、和风雨、理然等。调查显示，新手指南、有趣的产品故事，以及健康知识科普是最能被消费者所接受的方式，未来此细分赛道的教育重任将由这批后起之秀承托。

产品案例

理然温和版男士私密护理洗液

理然此前推出温和版男士私密护理洗液，主打氨基酸清洁成分，适合敏感肌，有助于平衡男性私密微生态。理然添加天然茶树精油和檀香精油在洗液中，起到祛味留香的功效，此外还添加薄荷精华增加凉感，保持男士私密部位清爽状态。该产品为棉花触感的泡泡质地，一按既出，无需手搓起泡，十分省时省力。共有120mL和200mL两款规格供消费者选择。

2021年前后上市 59.9-89.9元

07.男士香水

彰显品味和身份，契合男士社会形象

在香水赛道，国际大牌与国货品牌两极分化严重，后者难以撼动前者的长期的主导地位，想突破高端圈层更是希望渺茫。另外，男士在这类产品的自主消费观念和电子产品如出一辙，香水本就带有高端奢侈属性，要么不买，买就要买正品大牌，品味和身份的彰显尤为重要，也是取悦自己和性格具现化的体现。

目前热销的国际大牌香水多为木质、古龙、馥奇的“成熟稳重”香型，这类香型一般能塑造更man的商务精英、雅痞男士等社会形象。不过也有部分小众少年香契合年轻男士消费需求。而国货香水品牌为了缩短与大牌之间的差距，会推出大牌同款香来吸引消费者，这么做不是不可以，只是显得不太自信。现在也有一些敢于突破的新锐品牌，尝试从东方香入手，弱化了性别，进行大胆创新。

产品案例

阿玛尼男士系列Armani Code Parfum

阿玛尼在“Armani Code” 男士系列中增加一款Armani Code Parfum全新香水。这不仅仅是一种新的气味，还采取一种全新的营销方式。以 "重写代码"作为理念，希望在柔美和阳刚之中取得平衡。这款香水与《布里奇顿》第一季中的英国演员Regé-Jean Page合作，赋予其独特个性。香水保留了其系列的木质和感性的芳香特征，前调是意大利佛手柑；中调是普罗旺斯的鼠尾草和摩洛哥的树脂鸢尾花；基调是巴西的零陵香豆和自弗吉尼亚的雪松之心。香水瓶身采用略微圆润的黑色方形轮廓，瓶身对生态友好，可以再次填充使用。

2022年8月上市 93欧元/50mL

08.包装设计

用包装立“人设”，以创新表人文关怀

大多数男士美妆个护产品的包装设计还是以深色调为主，去契合男士阳刚、硬朗的风格形象；部分品牌也会走不那么花里胡哨的“性冷淡”风格，凸显自身极简和专业的特质属性；除此之外，也有不走寻常路，挑战国潮复古风的小众特色品牌，在包装设计上形成冲突感颇为吸睛，易给男士消费者留下深刻印象。但总体来讲，都是希望通过包装建立“人设”，拉近与消费者的距离。

美业颜究院近期也观察到，国外一些小众品牌会更注重道德宣称，推出的产品不仅创新式借鉴饮品包装，与主流产品形成差异，还加入了人文关怀，实在是可圈可点。

产品案例

Bravo Sierra男士沐浴露

专为美国军人打造的男士护理品牌Bravo Sierra推出一款可再次填充的沐浴露。据悉该款沐浴露主打纯素配方，不含硫酸盐成分，添加椰子提取物以及芦荟提取物，能温和清洁肌肤，还可以保持滋润，一天使用多次也不会感觉肌肤紧绷干燥，有香根草雪松木、柑橘雪松木两款香型选择。沐浴露是啤酒罐造型，由100%可回收的铝罐制成的，对环境友好。此外，沐浴露5%的销售额还会捐赠给社区以支持军人家庭和退伍军人的非盈利组织。

2022年10月上市 50美元/瓶

09.礼物经济

护肤套装走俏，“她送礼”是助燃剂

美业颜究院《2022男士个护市场消费趋势洞察》数据报告显示，在男士美妆个护品类中，女性是男士个护的重要消费群体，女性礼赠占比达到33%左右。

众多美妆KOL从送男友礼物的场景切入，在小红书疯狂输出种草笔记，吸引女性消费者关注。“她送礼”与男士护肤套装形成捆绑，品牌由此切入，并结合节日营销和IP联名，带动销量不断走俏。

产品案例

亲爱男友 X 虎扑「颜值上分」礼盒

DearBoyFriend亲爱男友是一家专注于为都市男孩提供个护、护肤等理容产品的潮流品牌，成立于2019年，在2020年4月份正式进入市场，并上线天猫旗舰店。目前产品涵盖洗护、护肤、彩妆和头发造型品类，产品单价在39-149元之间。DearBoyFriend亲爱男友继与HyperX 合作推出跨界「猛男游戏CP礼盒」后，该品牌再携手拥有国内最大的体育互联网平台的虎扑推出「颜值上分」礼盒，产品包含素颜霜、飞行员香水、游戏面膜、保湿霜以及洁面乳，另外更有限量定制亲爱男友x虎扑小篮球。