张裕股东大会：读懂“小池子”，读懂中国葡萄酒

来源：烟台日报-大小新闻

5月27日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称为“张裕公司”）2020年度股东大会在总部山东烟台召开。张裕管理层、40位股东及股东代理人出席了现场会议，并通过现场投票与网络投票相结合的方式，审议通过了《2020年度董事会工作报告》《2020年度监事会工作报告》《2020年年度报告》《2020年度利润分配方案》《关于聘任会计师事务所的议案》《关于2021年财务预算的议案》6项议案。

股东大会现场

在过去的一年中，张裕股东们在股东群发表的建议及观点约17000+条，其中个人发言次数超过500次的股东就有8位，共计发言6295条。对此，张裕公司高度重视，对股东们有价值的建议做了系统汇总，并剪辑成《一路上有你》的主题视频，致谢股东们积极献言献策。

投资者们参观酒庄合影留念

在投资者交流会上，投资者就市场环境变化、企业文化及员工培训的重要性、团队建设、市场营销及广告投放、消费者研究及品牌定位、产品包装、数字化营销、股市表现等方面直言不讳地提出了宝贵意见与建议。对此，张裕管理层也作了坦诚的回应，公司将根据发展节点、战略布局，推进落实。

股东大会现场视频

张裕股份公司副总经理、财务总监、董事会秘书姜建勋与投资者交流

大会上，张裕股份公司总经理孙健作了“读懂‘小池子’，读懂中国葡萄酒”的主题报告。

张裕股份公司总经理孙健作主题报告

读懂“小池子”，读懂中国葡萄酒

怎么看待中国葡萄酒的去年、今年及未来？孙健通过几组数据作了分享、解读。

第一组数字是1/58与1/600。中国葡萄酒行业销售额加在一起，只占中国白酒行业销售额的1/58，而中国葡萄酒行业产生的所有利润只占中国白酒行业利润的1/600。相比之下，白酒选手是在标准的泳池中，而葡萄酒则处于小池子里。

第二组数字是4200万瓶和230万瓶。市场数据显示，中国每天打开4200万瓶白酒，如果两个人喝1瓶白酒，每天接近1亿人在享用白酒。但是，包括进口葡萄酒在内，中国每天只打开了230万瓶的葡萄酒。由此可见，葡萄酒与白酒的消费场景存在着巨大的差距。

第三组数字是4.71亿元和2.59亿元。4.71亿是张裕公司去年的净利润，2.59亿是中国酒业协会披露的中国国内130家规模以上葡萄酒企业合计的利润。换句话说，如果把张裕拿掉，剩下有2.1亿多的亏空是由其他的129家企业来分担的，这是目前中国葡萄酒行业的现状。

孙健表示，2020年张裕公司虽然跑赢了行业至少15个百分点，但受疫情冲击，内部仍然实行了问责和降薪。其中，董事长收入下降了50.9%，总经理下降了50.3%，其他高管下降了39.3%，中层下降了12.1%，员工下降了6.8%。

“2020年是近十年来葡萄酒市场最惨淡的一年。”孙健认为，要让更多中国消费者喝葡萄酒，将230万人变成530万人、1000万人，需要我们全行业同仁共同努力，但是要实现这个目标确实不容易。

来自麦肯锡的一份调查报告显示，除了婴儿配方奶粉之外，葡萄酒是仅有的过半受访者表示偏爱国外品牌的产品类别。

“消费场景改变难”、“消费自信改变难”是摆在中国葡萄酒面前的“两座大山”。在这种格局和困局下，张裕公司作为在国内占有35%左右份额的企业，要通过讲出高水平的故事，加强与消费者的沟通去破局，与同行一起共同把行业的盘子做大。

想脱颖而出，要靠“三大聚焦”战略

从外部环境来看，今年中国葡萄酒“小池子”的基本面没有多大改变。未来的发展，则要看“小池子”能否成为“标准泳池”。

孙健表示：“张裕想脱颖而出，想发展得更好，就要靠聚焦战略——聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。”

两三年前，张裕公司就提出“聚焦战略”，现在则更进一步明确，葡萄酒板块，高端聚焦龙谕、中高端聚焦张裕解百纳，白兰地板块聚焦可雅。围绕这三大品牌，张裕公司将从组织架构、地域、投入三大维度强力落实聚焦战略。

在组织架构上，目前，龙谕已经单独成立了营销公司。对高端的白兰地，未来也要研究分化出更独立的体系。在地域上，葡萄酒板块更关注占销售额超过一半以上的沿海四个大省，白兰地板块更关注构成主要销售额的三个大省，盯着核心市场去深耕。在投入上，则要在预算可控范围内把更多钱放在核心品牌上。

对于中低档葡萄酒的发展，孙健表示，张裕公司的产能装备、葡萄原料已经形成一定规模，作为行业的一份子，张裕公司还要承担扩大消费群体的责任。

如何放大中国葡萄酒行业的“小池子”？日本的经验值得参考。

日本在20年前遇到的境况和中国目前是比较相似的。20年前，国外的葡萄酒刚进入日本的时候，日本消费者也觉得酸涩、不好喝，所以葡萄酒的盘子做不大，也是处于“小池子”。后来，日本几大公司加大力度推出入门级的葡萄酒产品，比如加果汁的葡萄酒、低度葡萄酒、无醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等等，通过推出价钱更便宜、开启方式和饮用场景更普及的葡萄酒产品，一下就把葡萄酒市场打开了。等这些消费者慢慢长大、消费升级，他们也就能接受酸度与单宁更佳、口感更复杂、更“标准”的葡萄酒，由此做大了今天的日本葡萄酒市场。

在中低端葡萄酒市场，张裕公司要集中打造多名利品牌。而入门级产品阵营里，还有醉诗仙、乐百意、长尾猫、菲尼潘达以及独立品牌等。

小瓶装对葡萄酒的普及非常有益。目前，张裕公司大概有25款葡萄酒的小瓶装、24款白兰地的小瓶装，有110ml、188ml、248ml、375ml等不同的规格，可随时随地开瓶，非常适合夫妻俩或者一个人独饮。

在创新品类上，张裕公司内部成立了5个创新领导小组，分别有专门的班子研究低度葡萄酒、果汁葡萄酒、气泡酒等创新品类，创新品类跟现有的销售体系完全独立出来，是一种全新的业务模式。

加速数字化转型，真正赋能市场

张裕公司数字化转型做得如何？

“我们2020年已经打下了基础，今年想从打基础到真正赋能，实现这个转变和突破。”孙健介绍。2020年，张裕公司全面加速数字化转型。目前，张裕公司19条生产线已经实现了二维码赋码+区块链应用，新下线的每瓶产品带有3个二维码，实现了溯源、防伪、营销功能，努力实现与消费者的深度连接。

首先，“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城已入驻13222家经销商门店，2021年争取入驻20000家门店，带领经销商实现线上转型。

其次，“张裕品质生活+”会员小程序已经拥有31.3万会员，2021年计划将通过各类推广活动，吸纳至少200万会员。未来，将有计划地去推进300万、500万的核心目标人群，与他们形成强关联，带动业绩提升。

最后，关于线上业务，张裕公司主要通过“2+1+9+30”举措展开：与2个线上大商在京东和天猫业务上合作；与1个大商在私域运营和直播带货业务上合作；与9个大商在单个品牌系列产品上加强合作；力争发展30个独立品牌的线上经销商，以此最大限度地释放产能。

“中国葡萄酒想要突破‘小池子’，需要破局之道。”孙健表示，5月19日，在张弼士博物馆开馆之际，张裕公司组织了广东、福建、江西三省的骨干经销商开会，提出了“吾辈当自强”的口号。张裕管理层一定要拿出勇气和决心，把自身的优势充分发挥出来，与同行一起做强做大中国葡萄酒产业。

张裕公司董事长周洪江发言

面对股东们对公司的高度关心与期待，张裕公司董事长周洪江表态：“谢谢股东这么关心公司，我们要加倍努力，争取下次见面的时候能够取得更好的成绩，也欢迎大家采取各种方式发表意见。“

同时，周洪江也强调，在中国葡萄酒行业，张裕的历史最悠久、规模最大，我们有责任加快速度发展，不管用什么办法，张裕要携手行业兄弟企业一起把葡萄酒的蛋糕做大。

2020年度股东大会圆满落幕，未来，张裕希望能更好发挥37659位股东的影响力与价值，让股东们与张裕一起，共同推动张裕葡萄酒及白兰地进入更多中国人的餐桌！

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