燕玲：风光的营养品市场，却逃不过这三点“奇葩”

来源：母婴营养品评论

说起营养品，其实是一个很尴尬的话题。

例如，在母婴行业，我们本能地认为婴儿奶粉不属于营养品，其实，婴儿奶粉从诞生之初就是专门为婴幼儿配制的营养品，如今母婴行业里售卖的大部分营养品都是从婴儿奶粉配方中细分出来的某个营养添加成分，如乳铁蛋白、DHA等。

如果时间再倒推30-50年，全脂奶粉、液态奶、甚至鸡蛋等等这些都属于营养品的范畴。

百度百科释义，营养就是指人体为了维持正常的生理、生化、免疫功能及生长发育、代谢、修、补等生命活动而摄取和利用食物养料的生物学过程。而营养品就是指可以补充人体欠缺及损失的营养成分的物品。

但是，营养品在我国是一个很“奇葩”的存在。

奇葩之1：宣传上的“文字狱”

做营养品的企业，如果没有为某个产品申请蓝帽子，就只能把它当成普通食品。既然是普通食品，依照我们国家的广告法规，就不能宣传功能。就算是为某产品申请了蓝帽子，宣传时又会受到蓝帽子的功能和人群限制，否则就是夸大宣传，一样违规。

20年前，燕玲进入母婴行业，缘起一款“益生菌”产品。入市之初，因为还没有拿到蓝帽子批文，只能以普通食品的身份进入，小范围做市场，不敢大肆宣传。熬了三年，终于拿到蓝帽子批文，却只能按批文批准的范畴来做，不得已，只好用“宝宝少生病，妈妈少担心”这个放之四海而皆准的广告语来做。

你可能会说，这很经典啊。但燕玲想告诉你的真相是，经典是用钱堆出来的，每年365天、每天至少有12次同时出现在央视、南方台6个频道、两个境外华语卫视、N个地方少儿频道等当时流量最集中的电视媒体上。从当时每月购买到的收视点推算，带有这条广告语每个月至少触达了5千万目标人群，虽然这个曝光量在当时并不算大投放，但持续几年的不间断地投放，终于将它熬成经典。

一个月前，一个针对85、90后的消费者网上调研显示，只有不到30%年轻消费者认为“益生菌”与“少生病”有关。从这可以看出，影响年轻消费者认知的并不是那句经典的广告语。如今，益生菌市场的井喷，更主要来自微商和海淘的贡献。我们都知道，益生菌更直接的作用在肠道。

有趣的是，在那个调研中，有超过54%的年轻消费者认为VC可以提高抵抗力，近50%的被调查者认为VE、VA、VD、蛋白粉都是可以提高抵抗力的营养品。

年轻人的认知没有错，因为但凡这些营养品，一旦申请蓝帽子，都会选择“免疫调节”这个功能。因为这个选项不用做人体临床。

从另一个角度看，这些营养素都与人体健康相关，一旦失衡，就会生病。所以补充这些营养素，都有免疫调节的作用。所以，消费者接触到的关于这些产品的广告，也都是讲各种“少生病”。甚至，一些带有蓝帽子的酸奶产品，也可以在疫情期间，大肆宣传“提高抵抗力”。

而一些没有蓝帽子的免疫营养品，例如，以免疫球蛋白含量指标作为产品标准的牛初乳，却不能提任何与抵抗力有关的话题，就算有的产品做了临床验证，也不能在宣传中公开使用。调查中，依然有近40%的年轻消费者认为牛初乳与抵抗力有关。

有这样的结果，应该是得益于牛初乳有很多海淘品——这是我国营养品市场的另一个奇葩存在。

奇葩之2：海淘“截胡”

在各种海淘市场，营养品占了很大的比例，85，90后是这些市场的消费主力。天猫国际的报告显示，各种营养素、膳食纤维的产品已经占整个海淘食品市场的80%。

而在这里，营养品可以大肆说功能，营养成分的添加量也不受国内法规的约束，甚至有些产品可以直接在包装上说功能。

消费者教育路径缩短，产品的营销成本自然降低很多。再加上足够的营养素添加量，但凡对营养有一定认知的消费者，都会自然而然的选择海淘产品，只要它是正规大品牌的真货。因为它们的价格合理，品质又高。于是，很多出国旅行的购物环节就是购买各种营养品，尤其是去新西兰或澳大利亚。

这就是在国内做国产营养品或做大贸营养品的企业不得不面临的尴尬：因为不能高效率的正面宣传产品功能，不得不用曲线救国的方式：终端拦截、医务、会销、社群、甚至传销。一方面企业要承担着被职业打假人随时敲诈的风险，另一方面企业因不断推高的营销成本，产品零售价格高居不下。

国内企业一旦把某个营养品教育出来，例如：钙、鱼油、氨糖、DHA、益生菌、胶原蛋白等等，消费者就会被含有同样成分的海淘产品吸引过去。因为，歪果人的这些产品，价格更便宜、份量更多、营养成分含量更高。

而一些功能引导性更强的产品，例如：女性益生菌胶囊、月见草油胶囊、养胃粉、护肝片、美白丸等等，这些全是不能大贸进口的海淘产品，由此诞生了SIWISSE、BLACKMORE、HEALTHYCARE等许多耳熟能详的海淘品牌，而这些品牌的共同特点——更高性价比的营养品。

奇葩之3：配方和剂型的限制

然而，在国内做营养品，最尴尬的还不是文字狱，而是产品配方和剂型。

根据我国相关部门的法律法规，所有食品是不能用胶囊和片剂的。营养品属于食品，自然也不能用胶囊和片剂。因此，在国内可以合法销售的营养品剂型只能是：粉剂（调制乳粉或固体饮料）、滴剂（饮料）、凝胶糖果、压片糖果。也就是说，除了调制乳粉外，营养品的生产标准只能依照饮料或糖果。

虽然营养品的各种有效成分虽然都来自食品，但因为它们都是经过萃取、发酵等加工工艺从食品原料中提纯的，它们早已不是自然界的食品形态，所以这些原料在我国被划归到两个类别：营养添加剂和新资源食品。

属于营养添加剂的原料，因为是添加剂，就会有严格的添加上限规定。因为这些添加上限的制约，一些营养品就无法达到有效的摄入量，自然也就变成一种概念性产品，经不起市场检验。

属于新资源食品的原料，又都有一个人群限制，只能针对三岁以上。同时，按法规，固体饮料、压片糖果、凝胶糖果都不能推荐给婴幼儿食用。于是，“三岁以下宝宝能不能吃？”几乎成了每个母婴行业营养品企业常常遇到的灵魂拷问。

在这样尴尬又奇葩的市场下，会有哪些“弄潮儿”能够乘风破浪，站在全民大健康市场的潮头？拭目以待。

（未完待续）

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