一把养生壶的生意，是怎么打败美的、九阳们成功上市的？

互推小编 2023-04-22

经济内循环的背景下，曾经代表世界工厂的中国小家电们纷纷寻找转型之道。2018-2022 期间，昔日的代工之王们都开始搞自主品牌。不仅如此，科沃斯、小熊电器、石头科技还上了市。

北鼎科技不仅华丽转身，还跻身进入网红品牌序列，比如完美日记、花西子等。

最新财报显示，这家公司2021年获得 8.4 亿营收，同比增长 20%。在疫情期间，这个稳定增长的业绩当然不错。

靠着一把上千元养生壶爆火的北鼎是如何吊打美的、苏宁推出的小家电产品，跻身网红品牌，获得中产阶级青睐的？

北鼎成功有很多原因，过硬的技术肯定是基础，也是优势，但精准把握用户需求，利用趋势不断变换的互联网平台进行营销才是成功转型的核心。

接下来，我们就从三个方面入手，拆解一个代工企业成为网红品牌的自主转型路径。

第一，找准用户；

第二，品牌出圈；

第三，数据反哺。

图片来源于北鼎官网

进阶路径一：找准用户，打开流量切口

2009 年，北鼎科技成立自主品牌“北鼎 BUYDEEM”。

当时线下渠道被美的、九阳、苏泊尔三分天下，市场格局已定，此时投身线下，对于毫无知名度的北鼎来说，并不明智。

而此时线上渠道如火如荼，淘宝商城处于崛起的阶段，开始把流量倾斜扶持淘系品牌。小家电赛道上的热门品牌小熊电器瞄早在 2008 年就开始入驻淘宝，搭载上淘宝的红利，到了 2009 年，淘宝渠道的销售占比就冲到了 50%，2011 年淘宝渠道赶超线下销售渠道，提升到 70%，销售额突破 1 个亿。

看准趋势的北鼎，在 2010 年紧随其后进驻淘宝商城。

进驻淘宝后的北鼎并不清楚用户的喜好，先后上线了面包机、饮水机、养生壶、电水壶等系列产品。为了进一步引流更多用户流量，北鼎推出了一款 99 元的笑脸面包机。

图片来源于网络

随着关注用户流量的增加，北鼎发现更多人关注的是养生壶。

在 2013 年，洞察了消费用户的需求后，北鼎把整个产品的重点放在了更为核心的养生壶产品系列，解决了养生壶壶身玻璃容易爆裂、底盘糊底、感应器不智能的问题，并正式推出了第一代产品养生壶 K600，定价过千元。随后在淘宝店上，北鼎通过“关注有礼”、“领取优惠券”把第一批关注品牌的用户实现营销转化。

搭载上淘宝倾斜的流量红利，北鼎迎来了它的第一个春天。

2013 年北鼎的养生壶系列产品销售额达到国内销售额的近 50%。2015 年双十一期间，北鼎 K106 成为首个养生壶爆款。2021 年，养生壶成为北鼎的核心产品，销量 1.49 亿元，占品牌营业收入 23.73%。

在淘宝平台崛起阶段，北鼎完成了初期的品牌积累，圈定了品牌的第一波用户，实现了销量的增长。

进阶路径二：社交营销，打造网红品牌

北鼎 2011-2016 年营业收入分别是 3.52 亿元、3.83 亿元、3.57 亿元、3.68 亿元、4.16 亿元、4.89 亿元。纵观北鼎这五年实现增长幅度的时间是在 2013-2016 年，这一期间实现增长的关键是淘宝流量的支持。

过度依靠淘宝流量的北鼎整体营收增长十分缓慢，破局当前困境获得二次增长，成为了摆在北鼎面前的新挑战。

此时北鼎再次瞄准了正在兴起的社交媒体平台，

北鼎的品牌定位是希望通过产品提供用户一种全新生活方式的体验，社交媒体平台的出现正好可以给自身品牌、产品塑造一个爱生活、知性、有品味、有颜值的形象，提高用户对品牌的认知度，孵化产品，吸引用户前往淘宝消费，从而形成一个销售的闭环。

北鼎开始通过微信、微博、小红书、B 站等平台进行社交内容营销的布局。

2020 年 6 月 19 日，北鼎在深圳证券交易所敲钟上市，成功登陆创业板。截至 2022 年 3 月 23 日，北鼎市值 31.96 亿元。

问题来了，北鼎是怎么把自己打造成网红品牌出圈的呢？

①运营公众号打造内容。

北鼎在微信认证了“北鼎 BUYDEEM”和“北鼎商城”两大公众号，打造“养生壶+养生食材+养生知识”和“养生壶/蒸锅/烤箱/饮水机+食谱+视频”的内容进行推送，吸引专注健康料理，追求高品质生活的人群，推文的平均阅读量均在 1 万以上。

为了让用户留存实现转化，北鼎公众号还上线了“搜食谱”、“北鼎商城”、“个人中心”三大功能。

“个人中心”的目的是让用户领取会员卡，注册会员；“搜食谱”则是提供食谱以及打卡互动功能，让用户实现留存；“北鼎商城”通过“0 元试用”、“打卡领福利”、“9.9 元秒杀”吸引用户进行消费。

北鼎在公众号的运营思维可以总结为：内容引流+互动+留存=转化

②运用小红书孵化产品。

北鼎在小红书做内容运营最关键的一步就是让达人以“北鼎养生壶/珐琅锅/烤箱/蒸锅/饮水机融入生日常照+使用体验+食谱”等形式分享，优化了“北鼎养生壶”、“北鼎珐琅锅”、“北鼎蒸炖锅”等 SKU 关键词。

和其它品牌相比，北鼎的品牌关键词、品类关键词、SKU 关键词下的小红书笔记数量均远高于同行。如下图所示，北鼎品牌关键词下的小红书笔记数量超过 13 万条，若搜索“北鼎+某品类”，小红书笔记数量同样较高，以北鼎+养生壶、烤箱、饮水机、珐琅锅、蒸炖锅为例，小红书笔记数分别超过 3 万、2 万、1 万、1 万、1 万。

③找对下厨房APP，精准推广。

北鼎产品潜在客户是热爱料理的人群，而专注服务料理群体的下厨房 APP 成为了最佳的精准内容营销渠道。照样画葫芦，2014 年北鼎打造品牌 KOL“北鼎 Julia”和官方号“北鼎”先后进驻下厨房 APP，运营内容主要为北鼎产品的菜谱图文和料理视频。

④合作B站百万UP主推广产品。

B 站作为新生代的社交场所，北鼎沿着小红书打造内容的路径，联合“生活区”的 UP 主们进行创作视频内容，比如联合了百万粉丝 UP 主马蹄厨房，在其日常生活料理的场景中使用北鼎珐琅锅、蒸炖锅做饭，吸引粉丝们的关注，并且在评论区留言置顶购买北鼎产品移步至淘宝的评论。

⑤联合大V营销打造影响力。

北鼎瞄准年轻群体用户，打造情感共鸣，在 2019 年联合新世相，邀请实力明星戚薇为其品牌背书，拍摄了品牌 TVC《女子信条》。

通过社交媒体平台渠道的拓展，2015-2021 年期间，北鼎的自主品牌营收从 1.11 亿元上升至 6.32 亿元。2021 年更是成功孵化了第二个销量过亿的产品蒸炖锅，营收达 1.09 亿元，增长 75.6%。

图片来源于北鼎官微

随着摩飞、Bruno、法格等一众品牌们入局社交媒体平台，北鼎的增长时刻面临着危机。2018-2019 年期间，北鼎品牌营收分别为 3 亿元、3.31 亿元，没有实现大幅度的增长，直到 2020 年小红书和 B 站孵化蒸炖锅出圈了，品牌营收一下子上升到 5.01 亿元，在 2021 年品牌营收为 6.32 亿元，整体又趋向于平稳。

此时我们发现北鼎的营收出现大幅度增长都是伴随着新的 SKU 诞生。

而北鼎的新 SKU 都是汇聚了大数据分析的结果，淘宝平台的用户流量推动了它的崛起，社交媒体平台的数据让它实现了二次增长。

陷入这样增长困境的北鼎，此时需要新的流量口子，需要更加优质的流量。

北鼎决定进军私域流量，不再依赖淘宝、社交平台，而是搭建小程序商城，打造真正属于自身的流量，同时利用数据中台塑造更加精准的营销与孵化新的SKU。

进阶路径三：进军私域流量，实现数据驱动

2020年，北鼎在微信小程序搭建北鼎商城。

据北鼎披露的财报显示，2020年北鼎商城营收3,570.17 万元，买家数量达6.17万，人均消费653.39元；2021年4,585.24万元，买家数量为7.99万，人均消费573.87元。

目前的财报情况来看，北鼎转身的效果不明显。

至此，北鼎再一次迈出了新的一步。

2021年6月，北鼎与专注于消费者数字体验的中台解决方案服务商云徙科技达成合作，携手打造营销数字中台—采购与管理数字化平台，目的是通过搭建一套统一的采购中台与全域会员营销体系，实现全渠道订单的统一管理与用户的私域流量沉淀与精细化运营，大大提高企业运营效率，带来业绩上的再次增长。

结语

北鼎每一次增长出圈，都刚好踩在了风口上。

一是淘宝平台红利期，二是社交媒体平台崛起时期。

第三次是把握住了私域流量和营销数字化的趋势，能否实现第三次增长，还是未知的。

此处再归纳一下，北鼎成功的原因主要是懂得根据用户需求开发产品，不断根据营销环境的变化迭代自己的营销打法，从淘宝到社交平台到私域流量再到现在的数据中台，快销品做中台是基于大量的用户数据以及sku，可以做，容易做，有必要，但耐消品做中台？不到一定体量，实在没必要，所以从这一步可以看出，北鼎「志不在此」而是在更大的市场，他要做的事情，不是代加工，也不是小众品牌，或许是——下一个美的。

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