1% VS 6000亿，威士忌是搅动白酒的“鲶鱼”吗？

互推小编 2023-06-15

2021年，被称为威士忌元年。在多重因素影响下，进口量仍呈现高速增长，国产威士忌也遍地开花。2022年市场继续蓬勃向上，进口威士忌在进口烈酒品类整体持续下降之际，却实现逆势双增。国产威士忌不仅成为热门赛道，吸引到百亿级投资。国产威士忌也乘船出海，远销海外。其凸显的正是，中国威士忌市场需求正在以前所未有的速度扩大。
尽管市场前景被业内人士所看好，但不可否认的是，在中国酒类消费市场，白酒依旧占据主动位置。威士忌仅占国内烈酒市场的1%，难以撼动白酒的主流地位。
“年轻人不喝白酒”，但同为世界七大烈酒的威士忌，却能在年轻消费群体中引发消费热潮，这对于一直积极探索年轻消费群体的白酒有何借鉴意义？对于年轻人略显沉闷的白酒，会因“鲶鱼”威士忌的搅动，而找到新的破局之法？

进口量领跑烈酒国产威士忌成热门赛道

受疫情等多方面因素影响，2022年以来，国内进口烈酒呈现出量额双下滑的态势，这与2021年的大幅度增长有着鲜明对比。据资料显示，今年1-8月，国外烈酒进口量为7487万升，下降15.6%，进口额12.8亿美元，同比下降11.2%。

尽管整体进口烈酒品类呈现下滑态势，但威士忌却实现“突围逆袭”。2022年1-5月我国进口威士忌酒进口规模超过2018年，达到1184.73万升，同比增长9.58%；进口威士忌酒合计金额11.65亿元，同比增长18.04%。今年7、8月增长再度提速，整体进口量达2132万升，同比增长11.4%，进口额突破23亿。
反观白兰地，1-8月进口量同比下降24.4%，柯迪尔酒进口量同比下降25.4%，进口额为3.7亿元。伏特加、龙舌兰等也均出现增速降缓或下降的情况。显然，在整个进口烈酒大盘略显颓势之际，威士忌却以强势增长领跑整个进口烈酒品类。
2021年，更被成为威士忌元年。值得一提的是，从2017年-2021年，进口威士忌价格从69.3元/升飙升至117.5元/升。量价齐升的背后说明，进口威士忌在国内市场有着较为广阔的消费人群与巨大市场潜力。

事实上，不止进口威士忌在国内市场焕发活力。早在19世纪便进入中国的外来酒种，国产威士忌也迎来着一大波快速发展期。
近日，福建大芹陆宜酒业有限公司生产的威士忌经漳州海关关员检验合格后顺利出口。此次出口的威士忌涉及6个系列，共计600箱。这是漳州市首次出口威士忌。
据资料显示，2021年国产威士忌出口量最多的省份分别是广东、湖南、浙江、山东、福建，其中占比最高的是广东省。
尽管出口量远不及进口量，但国产威士忌企业也愈发“壮大”。据企查查数据显示，目前国内从事威士忌生产的企业就已超过200家，超60亿资本投资进入威士忌领域。其凸显的正是，中国威士忌市场需求正在以前所未有的速度扩大。

爱上威士忌的年轻人多重因素加速扩容
从整个酒类行业发展趋势来看，年轻化、个性化的消费群体成为当下消费者主趋势之一。随着我国社交性饮酒成为酒水消费主流，喝酒频次增加，喝酒量提升，“不上头、不干喉、低醉酒、醒得快”演变成消费者的核心诉求。因此延伸出“年轻人不喝白酒”的言论，因此低度化也成为了白酒发展的一大趋势。
反应在世界7大烈酒之一的威士忌身上，“年轻不喝高度酒”的言论却不成立。据调查显示，80、90后是整个威士忌消费的主力军。根据《2021年威士忌白皮书》显示，Z世代购买者占据威士忌市场的47%。
与其他酒类消费相似，威士忌的年轻消费群体主力以男性为主，女性消费群体也在逐年上升。而在购买1200元以上的高价威士忌消费者中，女性比男性占比更高。随着80后、90后的成长与入局，带来了威士忌行业新的消费热点。2022年威士忌行业发展趋势指出，未来5-10年国内威士忌市场有希望冲击500亿的规模。

为何进口威士忌能够在国内市场高歌猛进？中国副食流通协会常务理事、香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康表示，威士忌头部品牌在中国市场的耕耘都有超过20年的历史，包括，Johnny Walker、杰克丹尼、麦卡伦、格兰菲迪、苏格登等等，在威士忌热之前，在多重渠道的品牌推广都持续近20年了。因此头部品牌的带动对整个品类的价格提升和市场容量扩容，都起到非常大的贡献。
他认为威士忌能够实现逆势双增，不仅仅是得到了年轻消费者的青睐，同时也博得更多中高端商务消费群体的喜爱，威士忌的消费群体在不断扩大是威士忌品类增长的基础。比如，在广东高端商务宴请，瓶单价超过2000的酒类消费，消费者目前的主流消费除了飞天、就是老年份的单一麦芽大牌威士忌；高端商务消费对中高端威士忌的青睐，对大众消费起到了很重要的引导与带动作用。

同时席康强调，威士忌热，跟近年来的雪茄热也不无关系，中烟的长城、黄鹤楼、泰山雪茄都是配额制，近年来市场基本都是供不应求状态。“抽雪茄配威士忌”是雪茄消费者的标配；除去大牌标品威士忌，威士忌品类的整体经营和流通毛利，在洋酒和进口酒类中，具备更大吸引力，吸引更多酒商参与。
随着多种因素的影响，威士忌的渠道已进入渠道大众化与消费大众化。在大湾区和珠三角区，威士忌的销售渠道已从“大本营”夜店、酒吧，拓宽到更为大众的烟酒店终端，这也是加速威士忌行业扩容的重要原因。“威士忌在大湾区已是烟酒店的标配酒种”，席康补充说道。

小众VS主流 白酒破局年轻化？
尽管威士忌市场“蒸蒸日上”，但就现实情况而言，威士忌在中国酒类消费品类中仍是小众，仅占中国烈酒消费市场的1%。超6000亿市场规模的白酒，仍是消费主流。不管是自饮消费，还是商务宴请，白酒仍占据主导为主。
毫无疑问，在白酒的全方面压制下，威士忌不足以“挑战”白酒的市场地位。但凭借年轻消费者为主体的威士忌，也值得白酒所借鉴，寻找出一条指向年轻化的转型之路。
首先，随着近年来国潮文化的崛起，与众多白酒企业的齐心合作，越来越多的年轻消费者开始接触并喜欢白酒。但却不能忽视外来潮流文化的影响，特别是年轻消费者对于西方生活方式的模仿，带动了威士忌行业的发展。再加上本身威士忌所具备的文化属性，以及契合年轻消费者的利口化，也加速了其在年轻消费群体的增长。

而另一方面，则是威士忌品牌用更为时髦，更为贴近年轻消费群体的营销方式，使得购买和分享威士忌成为年轻一代的风潮。针对当下极为火爆的盲盒玩法，不少威士忌品牌推出了“威士忌盲盒”。在包装盒中放入价格、品牌、年份等风格各异的威士忌产品，以统一价格出售。
这一营销方式带来的不仅仅是业绩大幅度提升，整个威士忌品类也形成了“社交破圈”。同时威士忌借助多种年轻人聚集的社交平台进行种草安利，小红书测评等方式，使得众多消费者“入坑”威士忌。

威士忌能够吸引到越来越多的消费者，其中很大因素在于威士忌的“高颜值”。在“颜值即正义”的消费观念下，在一大批酒类消费品面前，年轻消费者更倾向于高颜值、设计感强的产品。为此许多威士忌品牌从产品包装上进行创新突破，吸睛、高颜值产品层出不穷，成为吸引更多消费者的一大助力。
另一方面，则是威士忌的主要销售渠道以线上渠道为主，这也更为贴近年轻群体消费习惯。据资料显示，75%的消费者都是在线上平台购买，这与以线下渠道为主的白酒有所不同。当然，线上与线下渠道并无优劣之分，头部白酒企业在巩固线下渠道的同时，纷纷加码线上渠道。

广东省酒业协会会长彭洪认为，威士忌设计时尚，酒精度适中，花香果香宜人，酒体年份清晰，有着广阔的市场前景。并强调威士忌对年轻消费者的消费培育工作有独到之处。特别是威士忌的品鉴会，在场景布置上极为新潮，在品鉴上依靠不同年份、产区、调和型酒的比较品鉴，强调年份酒的稀缺性和生命之水、生动故事等系列文化的不断渗透。而在白酒的品鉴会上，过于聚焦过去的历史文化，没有跟时下文化、消费、生活所结合。
不会有人永远年轻，但永远有人年轻。年轻消费群体随着时间逐渐成长为消费主力，培育年轻消费群体是整个白酒行业的必要之举。针对其年轻化探索，或许可以从更贴近消费者心智的营销方式入手，结合社群、平台测评种草等方式，形成品类破圈。习以为常的品鉴活动，也需要一些新的模式、环节、内涵、文化创新。

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