洋河股份，业绩“飞跃”之谜

洋河，迎来多轮业绩增长期。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

全媒体记者/孙晨

2022年初至今，国际形势复杂严峻，国内经济发展承压，疫情多点散发对国内消费造成不利影响，据国家统计局数据，1-9月份，国内社会消费品零售总额320305亿元，同比仅增长0.7%，其中烟酒类零售总额3688亿元，同比增长4.7%。

对于白酒行业而言，销售总量趋于平稳，在集中化、品牌化、高端化等趋势下，行业集中度进一步提高，向优势产区、优势企业以及优势品牌集中，同时，次高端及千元价位段竞争持续加剧。在此背景下，白酒行业中能实现业绩增长的企业，殊为不易。

作为白酒行业中唯一为拥有洋河、双沟两大中国名酒品牌的洋河股份，2022H1实现业绩大幅增长，营收增速（21.65%）、扣非净利增速（21.76%）均是2013年以来历年中报的最高值，这意味着洋河股份重新踏入了高速增长阶段，后劲十足。

10月27日，洋河股份披露的第三季度报告显示，公司前三季度季度实现营业收入264.83亿元，同比增长20.69%，扣非净利88.65亿元，同比增长29.10%。

面对这份傲人成绩单，洋河股份表示，今年以来，公司积极应对日趋激烈的市场竞争，聚焦产品品质升级不断满足消费需求，推动营销组织下沉持续深耕市场，围绕消费者互动全面强化品牌建设，市场销售实现稳健增长，保持“稳中求进、进中有优”发展态势。

“稳中求进、进中有优”短短八字却总结出了洋河股份今年前三季度良好的经营态势，事实上，冰冻三尺，非一日之寒，之于洋河股份而言，公司在2018-2020年遭遇了短期困境，但及时作出了正确改革，目前已实现底部反转。

梳理来看，洋河股份能够在“困境”中实现反转，自然离不开自身深厚的底蕴，同时，管理层变动所带来的一系列改革也起到了关键性作用。

变革后，飞跃

2021年2月23日，洋河股份的换届选举张联东担任公司董事长，此后，其对组织架构、员工薪酬激励、销售体系等多方面进行改革，带动公司治理水平和执行力得到明显提升，为改革成功和可持续性夯实坚定基础。

组织架构方面，张联东通过围绕“营销总部管总、事业部管战”，将营销组织架构调整成事业部制度，实现营销机构全面下沉，激发营销组织活力，提升公司整体执行力与治理水平。

员工薪酬激励方面，张联东上任后推动《职能部门宽带薪酬方案》、《“十四五”利润增量共享计划》、《第一期核心骨干持股计划》等职工待遇相关方案的通过，大幅提高员工薪酬水平，提升内部凝聚力。

同时，张联东还加大了营销激励，实行高增长、高激励、高约束的考核机制，最大限度地提升销售人员积极性。另外，还注重年轻人才培养，建议完善的员工晋升机制，给予其更多的发展机会，让优秀员工未来可期。

回到品牌方面，前文述及洋河股份拥有洋河、双沟两大名酒品牌，张联东于2021年提出打造“精彩洋河、风彩双沟、多彩贵酒、七彩梨花村”的多彩战略，加快确立企业新的增长点，在战略层面确立“名酒化、高端化、全国化”的发展布局，这一“变革方法论”迸发出的创新与活力，使得洋河股份有了更强的增长后劲。

基于多彩战略，洋河股份梳理清晰了产品矩阵。在2021年，天之蓝、海之蓝相继焕新，强化“腰部”力量;“梦之蓝M6+”、梦之蓝M9进一步扩容高端市场的同时，梦之蓝手工班(大师)以“中国匠造文明之光”的精神内核重新定义高端白酒，占据“头部”制高点；头排·苏酒、贵酒世家等产品相继发力品类条线，初步形成了“高端顶天立地、中端铺天盖地、低端稳接地气”的产品布局。

2021年报显示，洋河股份中高档与普通酒均呈现增长态势；今年3月，据京东公布的“白酒金榜TOP20”，梦之蓝M6+以43.1万的人气，50.5万人的好评，高达94分的权威分荣登榜单，说明该产品已基本站稳600-800元价格带进入放量阶段，发展势头强劲，坐稳了次高端白酒大单品的领导品牌位置；同时，梦之蓝水晶版卡位400-500元价格带，终端动销良好。

由此可见，洋河股份对多品牌的产品矩阵进行梳理起到了积极作用，发挥出1+1>2的能量，也充分表明“多彩战略”是值得肯定的，仍应在未来持续坚定不移的战略。

东吴证券在研报中认为，“通过战略调整，洋河股份已经明确了多品牌、多品类战略，推进一体两翼发展模式，洋河作为第一主导品牌，双沟作为第二品牌，贵酒品牌梯次跟进，这会多轮驱动洋河股份的业绩增长。”

品质洋河，文化传递

事实上，洋河股份业绩的快速增长是与产品品质有着密不可分的关系，在“二次创业”元年，洋河股份特别强调继续奉行“品质主义”，坚持“品质至上”，并推出三大创新之举，着力构筑洋河新时代的“品质长城”。

具体来看，洋河股份利用新科技赋能更稳品质、利用规模优势打造更优品质、利用“产区竞合”追求更高品质，以规模优势为例，洋河股份目前拥有3大生产基地，产区面积约10平方公里，拥有酿造规模世界第一的固态酒发酵基地，1000多个酿酒班组，7万多个名优酒窖池，年产优质原酒16万多吨，储酒能力最高可达100万吨，目前储有70万吨不同年份的原浆陈酒。无论是厂区规模、窖池数量、原酒产能还是储酒能力，均稳列行业第一。

此外，洋河股份对科技人才高度重视，坚持以人为本，技术硕果累累。近年来，洋河股份先后建立了国家级博士后科研工作站、中国轻工业白酒生物酿造工程技术研究中心、中国白酒健康工程技术研究中心、博士后技术创新中心等10大世界一流研发平台，培育出一支拥有2名国家评委专家组核心成员，39名国家级白酒评委，78名省级品酒委员，1926名技术类人员的“梦之队”。

7月26日，在白酒行业顶级技术赛事——“酒城论剑·品酒争霸”第六届全国品酒师大赛，洋河股份技术“梦之队”摘金夺银，6人冲入前十，这也是洋河股份第五次蝉联该赛事冠军。

可见，打造一支顶级的专业技术人员队伍是白酒行业高质量发展的保障力量，当然，这也与洋河股份不惜成本，坚持加大科研投入直接相关。财报显示，继2021年投入2.58亿元的研发费用后，洋河股份今年前三季度进一步加大研发投入，金额达1.83亿元，同比增长近7%。

作为直面消费者的零售行业，为了触达更多潜在消费者人群，多元化的营销手段显得十分重要，这点对于洋河股份而言同样如此。

国内方面，洋河股份连续9年举办封藏大典，不断创新文化表达，谱写着“中国名酒”的新传奇。张联东表示，“洋河将以“梦想文化”领航，坚持“最硬核、最潮流、最情怀”三位一体，踩准时代鼓点，擘画梦想蓝图，照亮锦绣前程。”

另外，洋河股份还与中国匠人大会正式达成战略合作，建立了中国白酒酿造技艺传习基地；通过梦之蓝品牌与IP的跨界联动，洋河股份不断搭建起通往消费者心智的桥梁；梦之蓝手工班冠名中央广播电视总台《诗画中国》，传递中国文化的自信与价值......

国际方面，梦之蓝在全球外交官文化之夜、撒马尔罕上合峰会等国际舞台频频亮相，通过梦想与世界相连，融入海外各类民间活动与世界各国人们的生活方式，以温润如玉的绵柔品质和醇香口感，让越来越多的人了解中国悠久的酿酒历史和品酒文化，为中国白酒国际化稳步前行奠定一个又一个坚实的脚印。

以文化强力赋能品牌，洋河股份不断搭建起通往消费者心智的桥梁，同时，向世界传递中国酒文化，让中国白酒走向世界舞台的中央。

开展“百日大会战”

为进一步夯实长远发展的基础、筑牢持续发展的基石，为“二次创业”提升更大动力和活力，洋河股份决定于2022年10月12日至2023年1月20日，在全公司开展“百日大会战”专项行动，全力夺取洋河股份“稳中高质量、进中可持续、好中更健康”的全面胜利。

10月25日，洋河股份召开“百日大会战”动员大会，对营销工作进行再动员、再鼓劲、再部署。会上，张联东向三万酒人发出动员令，“聚焦顶层设计，聚力三步迭代，聚势五位一体，大干一百天，决胜赢全年!”

本次会议意义非凡，正式擂响了洋河股份2023年的工作战鼓，既是面向明年的开门战，也是面向未来和长远的思想再统一、目标再明确、战略再聚焦的会议。

2021年初，洋河股份对未来的发展进行了更深层次的思考和谋划，开启了洋河二次创业、二次腾飞、二次跨越的新征程，并开启了一系列改革措施，从财报来看，洋河股份成绩斐然，未来5-10年，洋河股份又将会达到何种新高度，不妨拭目以待。

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