天猫联合欧莱雅、小米等618前打造百亿新品，关键词亮了

互推小编 2023-06-18

近年来随着“健康经济”、“颜值经济”、“悦己经济”兴起，消费市场涌现出大批“新物种”，如代餐棒、冻干咖啡、植物美妆、0糖饮料、即食燕窝、速干瑜伽服、运动文胸、自热米饭、空气炸锅、砧板消毒机、内衣洗衣机、暖被机、洗地机、擦窗机器人、止鼾器、LED化妆镜、头戴式影院、自发热羽绒服、智能猫厕所、宠物跑步机、宠物陪伴机器人……

新品是品牌增长的动力，新品消费在疫情期间一度低迷，但今年以来呈现出强劲复苏态势。数据显示，截至今年3月份，天猫上的“新品先锋人群”规模已经达到1.9亿，从下滑转向增长，他们的购买力是普通用户的5倍。

3月31日，天猫联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”，从3月31日到6月18日，在不到3个月时间里共同打造100亿规模的新品。

“从消费者的变化来看，一方面他们变得更加谨慎，第二是更看重价值认同，尤其是新品交易更看重情感和价值认同，很多人讨论的不只是功能，还有对生活有多大的影响”，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪称，从满足需要到为情感认同买单是当前消费逻辑正在发生的变化，如健康消费、愉悦消费、家庭消费、兴趣消费等在今年以来增速明显，这些也成为2023新品消费关键词。

与此同时，高速成长的品类也在带动新品市场的增长，今年以来在天猫上成交规模过千万且增速超过50%的品类有413个，包括户外运动、智能电玩、潮流模玩、男士护理、收纳整理、珠宝饰品、宠物用品、预制菜等。

回顾2022年，天猫上则涌现出冰雪运动、功能性老年服饰、智能化家局日用、保健产品等100多个品类，不仅用户规模超过百万，而且增速超过100%，成为快速增长的细分赛道。天猫官方数据显示，2022年天猫上涌现了50000个成交百万级新品，同时有500个品牌的新品斩获过亿成交额。其中薇诺娜在2022年推出保湿特护精华、敏感肌抗老精华等千万级明星新品，新品成交同比增速超过300%，占品牌年成交额的比例提升了4倍。

值得关注的是，新品的竞争也在加剧。一方面是来自同赛道的竞争进一步加剧，另一方面跨赛道的替代同时也在加速。由此导致了新品销售周期大幅缩短，据吹雪介绍，在2017年每个新品上市的周期在4.4个月，去年疫情加重，供应链受到极大挑战的时候，新品周期基本缩短到2.5个月，今年的新品生命周期还会保持在这一水平。这要求品牌商家调整对新品的预期，“过去，我们可能更关注新品的短期收益，未来我们要关注新品的长期价值。”吹雪表示。

在资生堂新兴品牌群总经理 Sarah看来，对新品衡量已不仅仅是GMV，更重要是对品牌的价值的贡献，简单归纳为ABC，“A就是attention，品牌的冲击力。新品可以带给消费者惊喜、新鲜感的部分，对品牌的价值贡献非常大。B是品牌的态度。如资生堂旗下NARS是一个不设限讲求创新的品牌，我们在疫情期间推出的低饱和度色彩的唇膏，会突出整个面部特征而不是强调唇部或者显白，这是品牌精神和态度的表达。C是与消费者交流，我们通过一些新品可以进行不同圈层的消费者交流甚至是破圈。”

据介绍，NARS接下来还会以新品为主要驱动力来打造整个品牌。“彩妆是一个相对来说比较卷的领域，需要不断出新。我们的节奏一方面考虑消费者需求，比如最新上市的超绒瓶粉底液是一个打造绒雾妆效的粉底液，很适合春夏季节，因为气温每上升一度肌肤出油量就会提升，所以我们会选择在这个季节推出这款产品。另外还有一些色彩类的产品，我们会结合送礼季节来进行上市。”Sarah向南都记者表示。

采写：南都记者马宁宁

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