2021，卸妆爆发

互推小编 2023-06-19

品类细分化。

文｜Celia

据CBNData发布的《2021卸妆趋势白皮书》数据显示，2020年卸妆产品备案相较于2018年增长9%，达3603件；国货卸妆市场份额较2018年提升了10%。

纵观卸妆产品发展历程，安全、健康化成为大趋势，同时分肤卸妆、养肤卸妆理念也为品牌所关注。2021年，卸妆这一品类无疑将迎来爆发。

以安全为中心，品类细分化

从整体市场环境来看，消费者对美的追求由“悦己消费”强化为“刚需消费”，而卸妆品类作为链接彩妆与护肤品的过渡品类，也随着美妆消费的增长，成为了“刚需”中的“刚需”。

青眼情报（企业版）调查显示，65%的消费者有化妆的习惯，63%的消费者在不化妆时也会使用卸妆产品，这为卸妆产品市场提供了大量的消费基础。2020年双11前后，卸妆品类淘宝直播的成交额增幅更是达到475％，高于护肤品类整体增速。

卸妆品类的发展，伴随着彩妆市场的井喷，更与护肤市场的走向联系紧密。具体而言，从功效来看，伴随着敏感肌人群的扩大、成分党的普及以及后疫情时代防护与消费者内心安全感的需求，专业卸妆品牌逐本的创始人、CEO刘倩菲表示，未来卸妆产品将会越来越注重健康、安全，会更侧重向不伤皮脂膜，保护肌肤屏障的温和卸妆方向发展。

从产品成分来看，有数据显示，卸妆产品中的清洁成分有70%是安全成分，安全成分占比在以85%的速度不断增长。可以看到的是，未来清洁原料将以安全成分为导向，进行持续升级。天然植物油等卸妆养肤成分热度增长。诸如逐本森韵洁颜油等产品便是使用了聚甘油类乳化剂。

▍图源CBNData《2021卸妆趋势白皮书》

从产品细分领域来看，当前，卸妆水仍占据卸妆市场的主要份额，但数据显示，线上卸妆水/液的消费占比在最近3年降低至约50%，而卸妆油的消费占比逐年上升至约23%。

从品牌定位来看，数据显示，卸妆品类在品牌直播引导成交渗透率TOP10品牌中，逐本等卸妆品牌占2席；完美日记、花西子等彩妆品牌占6席位；FARMACY等护肤品牌占2席。同时，安全、健康、清洁、品类细分化已成为当前卸妆产品的关键词。

▍图源CBNData《2021卸妆趋势白皮书》

而在卸妆水仍为主流，油、膏类产品市场份额正在快速上升的背景之下，“次抛”卸妆需求正在不断扩大。数据显示，2018年-2020年，卸妆湿巾、小瓶装卸妆产品销售额整体翻倍增长，而Z世代群体对便携类卸妆产品也有着更多的偏好。

分肤卸妆/分容卸妆精细化卸妆成趋势

总的来说，当前卸妆品作为彩妆、护肤品的补充产品，随着彩妆、护肤市场的激增，其需求潜力也快速显现。

随着卸妆产品市场规模的不断扩大，除去彩妆品牌推出卸妆品类外，诸如逐本等以卸妆功能为主导的品牌也应运而生。据天眼查信息，逐本成立于2016年，以植物基底卸妆油切入卸妆市场，一直恪守专注身心自愈力的芳疗护肤理念，其产品以“温和不刺激”与产品清洁能力并举，且产品全配方经过斑贴测试，敏感肌、孕妇皆可使用。

有调查显示，消费者的不同妆容对于卸妆产品的需求也存在差异。除了清洁诉求外，卸妆产品也被消费者赋予更多养肤期待。浓妆用户聚焦产品清洁能力，要求质地清爽、温和，而淡妆用户则更注重保湿功效。

因此在不同场景下，“分肤卸妆、分容卸妆”的精细化卸妆将成为品类未来发展的重心。

以逐本为例，其养肤洁颜油家族产品独研“临界乳化专利技术”，能够在不伤皮脂膜、克制脱脂力、清洁的同时保全肌肤自愈力。并根据肌肤不同状态以及妆容浓淡程度，推出“不同脱脂力/不同质地/卸妆力/养肤功效”的清欢、晨蜜、自在、森韵四款洁颜油，以迎合市场分肤卸妆大趋势。

▍逐本养肤洁颜家族

而逐本推出的“芳香面膜”，产品宣称“把SPA带回家，一周密集自愈”，也是通过定制沉浸式芳香SPA，能够针对不同肤质需求调整肌肤状态，以及根据芳香因子调节情绪状态。

▍逐本芳香面膜

不仅仅是卸妆精油芳疗概念盛行

除去安全、温和以及基础功效的诉求外，随着疫情后疗愈经济的空前放大，消费者在使用产品过程中对体验感的注重日益加强。而精油作为芳香疗愈体验的一种典型元素，也在整个护肤品类刮起一股增长浪潮。

数据显示，2020年精油芳疗概念的卸妆产品消费金额是2018年的32倍。而逐本从卸妆产品的肤感、质地、包装、味道等元素出发，所研产品通过独研配方，融合植愈成分、现代科技成分以及天然芳香精油，皆以“东方芳香自愈护肤”为理念，帮助消费者提升体验感。

以被粉丝称为“超级好吸收，颠覆对油的恐惧”的逐本不染修护精华油产品为例，据介绍，其主要运用皮脂膜植源仿生技术，天然来源成分占比达99.8%，主打修护皮肤屏障、补水保湿；取名不染寓意着不染纤尘，恢复到肌肤不受损伤的状态。

▍逐本不染十花植物修护菁萃油

新渠道、新玩法助力出圈

当前，主流平台流量获取成本水涨船高，消费者教育又是品牌宣传、品牌形象建设中不可或缺的部分。因此，除去对市场、产品层面的研究外，以直播为代表的内容渠道也为品牌的迅速成长提供了可能，不少新锐品牌借助新渠道、新玩法成功“出圈”。

据数据显示，面部清洁作为护肤的第一步，但目前有超8成女性不会正确卸妆，而步入清洁误区则容易造成肌肤敏感脆弱。基于此，随着敏感肌人群的壮大，2019年起，逐本创始人刘倩菲便开启了“百店奔跑计划”，于各渠道进行直播助播，亲自教育逐本“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念；2020年，其合作抖音、小红书头部KOL，通过真实上脸测评、正确手法教育等方式进行深度种草，使其“1秒乳化、60秒全脸即净”的养肤卸妆效果深入人心，全网覆盖认知用户1亿+人，曝光5亿+次。

此外，逐本的首次IP联名是与迪士尼《寻龙传说》合作，通过电影主人公raya勇敢、自由、追逐的性格，与逐本“关注女性身心治愈力”的品牌理念层面的结合，合作视频已上线；同时在即将到来的“3·8”节日，逐本还将与知名舞蹈家朱洁静合作，共创的首支品牌态度大片，以舞释心，传达逐本“追逐本心”的理念。