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Z世代男生“爱面子”,护肤品销售涨30%,男士护肤赛道该怎么打?

 

男性护肤品成化妆品赛道最大增量

今年9月,艾媒咨询发布《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》(以下简称“报告”)。

报告预计,2022年,中国化妆品市场规模将达到4853亿元,增速为6.7%;跟2021年15%的增速相比,今年的市场增速明显放缓了。

不过,有一个细分赛道的增速亮眼,是大盘的4—5倍,这就是男性护肤赛道。2021年男性护肤增速达到23.8%,2022年预计增速达到28.2%,2023年将达到30%。

95后年轻男性为赛道增长贡献了主要动力,70%以上的95后男生有使用化妆护肤品的习惯。

男士护肤兵家必争之地

报告显示,现在男士护肤的市场规模还不大,不到200亿元,相比5000亿元规模的化妆品大市场,只是个零头。但足以证明,爱颜值,重“面子”的可不仅是女性,还有广大男同胞们,特别是年轻的Z世代男同胞。

根据小红书的数据分析,男士护肤搜索热度不断攀升,2022年4-5月搜索指数上涨167%,男士护肤的笔记也呈整体上升趋势,增长超过60%。

在女性护肤产品卷得昏天暗地时,男性护肤赛道这个未来市场的最大增量,当然是兵家必争之地。

各玩家加速入场,火药味十足。一边是薇诺娜、珀莱雅、完美日记等国货品牌,近两年纷纷推出男士产品线;另一边是欧莱雅、联合利华、资生堂等国际品牌,也在加码男士护肤条线。

男士护肤市场该怎么打?

根据抖音和天猫平台男士护肤细分类目销量第一的「蓝系」的经验,做好男生护肤品市场最主要有几点:

第一,要找好赛道切入品。

根据市场调研,在男性中渗透率最高的护肤产品是洗面奶。它在全体男性中的渗透率达到了46%,在“95后”男生中渗透率更是达到了90%。而其他护肤品类的渗透率,普遍低于30%。而且,洗面奶的研发难度比较低,也很适合初创公司起步。

但事实上,洗面奶并不是一个好的切入品。男士对待洗面奶的态度是“能把脸洗干净就好”,所以购买习惯是“不太认牌子,看到便宜的就买”。这就意味着,虽然男性对于洗面奶的使用量大,但是对品牌的忠诚度低,品牌溢价空间小。

如果品牌发力洗面奶品类,很容易变成超市上的开架货,只能打价格战。所以「蓝系」选择了一款“all in one"的精华乳产品切入,凭借这个单品,「蓝系」登上抖音爆款榜,并且获得天猫2022年金妆奖、新品牌单品奖。

第二,设计“更阳刚”的外包装。

在决定是否要用护肤品时,男生会有心理障碍。在刻板印象里,化妆品是给女生用的,男生用显得不够阳刚。

「蓝系」很清楚自己的目标消费群体是90后年轻男性,爱玩游戏,喜欢工业风、金属机械类的东西。

「蓝系」就把它的精华乳的外壳设计成了一颗银灰色的大螺丝钉形状,特别有硬核机甲风。而且,它看上去像是一个玩具摆件,能够毫不违和地融入年轻人的桌面。

第三,直接跟场景对话,减少护肤工序。

在挑选化妆品时,男性对于具体的护肤成分、功效差异并不敏感,根本搞不清楚美白和去黄有什么区别,更搞不清楚在女生中风靡的“早C晚A”是个啥。

为了解决男性分不清产品功效差异的问题,「蓝系」不是花力气教育男士理解产品成分,而是选择用“场景”跟男性对话。比如,将精华乳和熬夜场景相结合,推出了“熬夜水”的概念。男生不需要了解产品的具体功效有哪些,只要记住,熬夜不烂脸,用“熬夜水”就行了。卖点简单,而且精准对应年轻人的痛点。

还有,在护肤过程中,男性对一套护肤流程下来,七八道工序很不耐烦。大多数男性希望护肤品能多功效合一,简化护肤步骤。

「蓝系」的招牌产品精华乳,结合了润肤水、乳液、精华、面霜四大功效,并且打出“10秒护肤”的概念,意思是护肤只要花10秒钟,抹这一瓶精华乳就够了,大大简化了护肤步骤。

男士护肤品牌国货受青睐

大多数化妆品品牌在进入男士护肤市场时,主要是沿着以往的经验路径来开发男性产品。比如说,原来做女性敏感肌产品的,就开发一款男性敏感肌套装;之前为女士开发的红腰子精华卖得好,就顺势推出一款男士黑腰子精华,等等。这些产品强调了男女护肤的共性,忽略了差异。

但不少国货品牌,却能牢牢抓住两性之间的差异,洞察到男士护肤的独特需求,大获成功。再一次印证了那句话:所有产品形式的演变,都源于对用户需求的理解。用户需求,是一切创新的原点。

小红书的数据显示,在男士化妆护肤品的搜索及销售数据中,国货占据半壁江山。

一些头部的国货品牌更总结出一套“IDEA方法论”,分别是Insight(洞察产品机会),Define(定义产品及营销策略),Expand(击穿赛道心智)和Advocate(聚拢品牌心智)。

在可见的未来,国货品牌将会进一步蚕食由外国品牌长期占据的化妆护肤品市场。

在女性护肤产品卷得昏天暗地的同时,男性护肤产品异军突起,成为了护肤赛道未来市场的最大增量。2022年预计增速达到28.2%,2023年将达到30%。“爱面子”不再是女性的专利,男士的护肤品市场该如何打?如何才能吃到趋势的红利?

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