花西子们大量裁撤自播账号

互推小编 2023-06-22

经历了双11大促的狂欢，也承受了物流停摆的艰难，这个被商家们称为跌宕起伏的11月终于告一段落了。

从各平台新鲜出炉的11月营销数据看，尽管有些渠道遭遇了交易增幅下滑的情况，但仍有部分黑马品类冲出重围，而除此之外，抖音、快手也出现了新玩法新机会，并已有品牌通过相关布局取得了一定成果。

抖音：

国货品牌缩减自播账号

头部主播“剩余价值”尽显

飞瓜数据显示，11月美妆小店排行榜中，国际大牌美妆依旧占据高位，国货整体排名表现较上月有所下降。前20榜单中，国货占据8名，其中进入前10位的仅有花西子和觅光，薇诺娜、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、谷雨、听研则分别位列12/13/14/16/19/20名。

数据源自飞瓜数据，未经审计仅供参考

此外，从其具体的带货行为分析，国际、本土品牌们的策略似乎也较过去有了比较明显的变化。

先看本土品牌。据观察，11月花西子参与直播的自播账号仅剩3个，而在鼎盛时期，这一数据可达十余个，且覆盖类型包含了旗舰号、客服号、产品教程号、海外号等多个方向。不仅如此，珀莱雅、欧诗漫等抖音头部国货品牌，也都有类似情况，其中前者11月在播自播号仅有5个，后者则为4个。难道抖音自播不吃香了？

图片截自飞瓜数据，11月花西子仅剩3个自播账号

事实上，对于这个现象，不少品牌倒是早有预判。纽西集团董事长刘晓坤曾在仪美尚的采访中表示：消费者购物需求多元，意味着他们不太可能天天来看店播，品牌更不必在流量高度碎片化的情况下，一味“迷信”流量会跑到自己的店铺里，将各种营销手段均衡化，才会来到一个比较正常的竞争状态。

而另一位品牌操盘手也指出，在供大于求的情况下，快速集中流量，的确是早期降低品牌营销成本的方式，但随着直播红利逐渐消褪，这个成本也是会逐渐提高的。

对此，有网友算了一笔账，招聘网站上一名主播月薪约为10K-15K，按照三班倒+调休，一个直播间不算助播、运营、场控等岗位，就要40K-60K，如果按照10个直播间计算，仅主播年成本就要48W-72W。“如此看来，砍掉一些效益并不好的自播账号，的确是降本增效的有效手段。”有网友表示道。

再看国际品牌。他们深度绑定头部主播的策略，在近段时间也愈发显现出了“剩余价值”。

以WHOO后为例，其深度绑定的@广东夫妇近期授权了大量切片账号，因而在其合作的矩阵主播中也出现了相当一批广东夫妇切片号。据粗略估算，这些切片账号不少于100个，且产生销售额的就有40个，其中最高的切片账号@大狼狗好物，11月共计带货75W-100W元，甚至超过了@张**、@东方甄选美丽生活等明星或头部账号。

图片截自飞瓜数据

不仅如此，深度绑定了@疯狂小杨哥的欧莱雅，11月也至少关联了其50余个切片账号，其中产生了带货数据的账号34个，最高带货GMV约5W-7.5W元，一度超越了不少千万级粉丝博主。

如此不难看出，合作头部大主播一定程度省去了甄选达人的成本，对于品牌来说，倒也不失为一个性价比颇高的玩法。

天猫：

大盘回落明显

国货难敌国际大牌

随着双11大促结束，消费者的购物激情也有所下降，反映到整个市场大盘上，美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具两大类目的加购人气、浏览热度、收藏人气等指标均有下降，而细分到各子类目，整体的交易增幅也趋于平缓或有所下滑。

图片截自生意参谋

出现这一现象的原因，除了大促后的正常回落，不少业内人士认为，还应归咎于整个物流网络的瘫痪。

11月中下旬疫情多点爆发，多地封控导致全国近65%的快递停发，其中仅中通就有8000个网点瘫痪、韵达也有4800余个站点停运（详见《广州解除管控！“65%停摆”的快递有望恢复？》）。因为发不出货，不仅消费者购买动作减少，原有订单也面临着客诉和退货问题，对整体生意增长产生较大影响。

不过，随着当下多地政策调整，该现象得到了很好缓解，从12月初的市场大盘看，行业加购热度、收藏热度、浏览人气等均在快速回升，大有在双12期间迎来新一轮增长之势。

且值得注意的是，尽管11月整体表现低迷，但美容护肤/美体/精油大类下的男士身体护理、美容服务，彩妆/香水/美妆工具大类下的旅行装/体验装，和其他彩妆类目却有着显著增势，对于品牌开品和零售商店铺上新，或可提供一定参考意义（详见《环比增长102%，“小样”火了！》）。

再回到行业排名。可以见得，整个11月国货表现难敌国际大牌，美容护肤/美体/精油类目下前20的席位中，仅有4名国货上榜，分别为第6/9/13/16的珀莱雅、薇诺娜、自然堂和HBN；彩妆/香水/美妆工具类目相对较好，前20的席位中，有8名国货上榜，依次为第1/9/12/13/14/17/18/20的花西子、彩棠、卡姿兰、橘朵、Colorkey、完美日记、INTO YOU和毛戈平。