银发经济趋热，酒业与老年人如何“美美与共”？

互推小编 2023-06-22

华夏酒报记者苗倩

提到老年人消费，健康是必选项，拥有大健康背书的养生酒、保健酒，虽然不是新生事物，迎来的却是新机遇。

“10年以后，中国每4个人中就有1个‘60后’，中国社会老龄化进程越来越快，老年人口随之上涨，如何打开酒类消费的商业蓝海？”在微信朋友圈，武汉的一位经销商提出了布局老年人市场的战略思考。

“老龄化”成为当下绕不开的话题，目前，我国60岁及以上人口有2.6亿人，占总人口的比重达到18.70%。基于对第七次人口普查数据的分析，北京大学人口研究所所长陈功提出，到2030年，“60后”群体的占比将达到25%左右，也就是每4个人中就有一个60后。

老龄化是挑战也是机遇，酒业要如何应对？

健康中国的大布局

提到老年人消费，健康是必选项，拥有大健康背书的养生酒、保健酒，虽然不是新生事物，迎来的却是新机遇。

第七次全国人口普查数据显示，2020年我国16岁~59岁劳动年龄人口总规模8.8亿人，虽然白酒的主流消费人群为30岁~50岁的群体，但60岁及以上人口有2.6亿人，这为保健酒、养生酒提供了消费的大空间。

度数低一些、口感多样化的保健酒，更契合了老年人的身心健康需求。中国酒类流通协会会长助理吴勇提出，参照邻国日本的老龄化进程，我国当前人口结构与日本1990年~1995年相似，中老年酒类消费会呈现出“低度化、多元化、健康化”的特征。目前，泸州老窖推出的绿豆大曲、茗酿等养生酒，山西汾酒的竹叶青、古井贡的亳菊以及劲牌保健酒等，还有黄酒、果酒等品类，都可以切入中老年圈层。

2016年印发的《健康中国2030年规划纲要》提出，到2030年要形成16万亿元的健康产业规模。

据益普索（中国）咨询有限公司发布的《2020中国白酒白皮书》显示，近年来，“健康白酒”的消费量和消费价格都呈现出了上升趋势，中国健康酒目前市场份额超过400亿元，未来几年销售规模将突破1000亿元。

从酒类消费大环境来看，国家统计局数据显示，我国规模以上白酒企业产量于2016年达1358.4万千升后，达到峰值后大幅回落，2020年产量为740.7万千升，但2018年以来规模以上企业的营收持续增长，“少喝酒、喝好酒”深入人心。对于中老年人来说，真金白银来养生的同时，也会追求适合自己的好酒。

可以预见，将有更多企业切入到健康酒的赛道中，河南针尖营销咨询公司合伙人朱朝阳认为，年龄越大，健康意识越强，饮酒的频次和饮酒量会降低，但大家对品质的要求会更高，追求的价值感更强。“品牌商要从品质的创新出发，开发适合银发族饮用的产品，比如小规格的自饮产品，适合老年人泡制类的产品。”

跨界合作，破圈辐射

当前，我国60岁及以上老年人占总人口的比重达到18.70%，10年后，相应的占比数字将升至25%左右。国家统计局局长宁吉喆指出，老年人口的质量在不断提升，列举说，“60岁及以上人口中，高中及以上文化程度的人口比重为13.90%，比10年前提高了4.98个百分点。”

老年知识分子的比重逐年上升，越来越多的大叔、大妈享受着财富自由的生活，他们参加老年大学、参与社区活动、欣赏艺术展等社交，拥有了属于自己圈层的小精彩。

基于老年人的社交场景与社交圈层的特点，北京端木草堂管理运营有限公司CEO李关平认为，保健酒、养生酒要打通老年群体的渠道关节，借助传统的经销商、烟酒店及餐饮渠道，奏效不大。企业不妨与养老结构、保险公司或社区社团等进行跨界合作，赞助老年群体的文化娱乐活动，组织类似于“夕阳红”、雅集或是书法活动，融入到老年人的社交场景中，以此打通并用好“跨界”渠道。艺术与酒的结合，通过跨界合作让更多的消费者参与到养生酒的品鉴与推广中，是泸州老窖养生酒公司旗下的茗酿品牌推广践行的策略。茗酿通过茗仕之夜等活动，结识不同圈层中的大咖去辐射更多消费者，以“链接不同圈层之间的联动，实现破圈效应”。

泸州老窖养生酒有限责任公司名誉董事长、著名营销专家付全贵曾提出，养生酒的消费场景更为多元化，既能满足满足人们滋补、养生的需求，又能满足健康饮酒、饮健康酒，趣味饮酒、饮趣味酒，可以应用到诸多消费场景。

跨界、破圈，正在成为养生酒扩大版图的“两板斧”。

5月7日，竹叶青健康行（合肥站）举行，作为汾酒集团不可或缺的“双轮”之一，竹叶青品牌在启动安徽市场时，就祭出了“跨界渠道闯出来”的营销模式战。在解读市场推进策略时，竹叶青产业公司经典竹叶青事业部安徽区域经理刘佳琪提出“双盘拉动突破”，即深耕传统渠道的同时，大力发展寻求私域渠道跨界合作，设计针对性的定制化服务模式，围绕客户的核心诉求，形成品牌、销售、研发等的营销组合服务包，让跨界渠道越做越有价值。