李士祎出任长城葡萄酒总经理，海选+混改，中粮的酒业野心有多大

互推小编 2023-06-23

“海选”是混改启动键？中粮酒业的意图不简单

文 | 云酒团队

9月27日，云酒头条从消息人士处获悉，中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎将出任中粮集团长城酒事业部总经理一职，并继续兼任原职务，这一结果将在最近几天以公告的形式对外宣布。

从七月初中粮集团发布《关于公开选聘长城酒事业部总经理的公告》，面向集团内外公开选聘长城酒事业部总经理，这一事件便受到业界高度关注，而李士祎在“海选”中胜出的最终结果，又给人更大的想象空间。

作为曾经的国产葡萄酒龙头，长城近年来市场表现持续低迷，李士祎的到来能否带来转机？除此之外，“海选”模式本身也是中粮酒业推进混改的一项重要举措，作为中粮集团在今年年内重点实施混改的三家专业化公司之一（另外两家为中粮饲料、中国茶叶），中粮酒业将迎来全新的经营格局。

在酒类市场持续升温的有利形势下，中粮或已有了更大的酒业“野心”。

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长城这副重担有多“重”？

中国食品的2017年半年报显示，其酒类业务收入为13.81亿港元，同比增长12%（人民币口径），但这一增量主要来自进口酒业务，长城葡萄酒同期销售收入下降8%（人民币口径），给整体业绩拖了“后腿”。

长城葡萄酒的这一业绩置于国产葡萄酒行业同样缺乏竞争力。张裕公司在2017年上半年实现营收27.67亿元人民币，同比微增0.51%，其中葡萄酒业务营收21.51亿元，比上年同期下降1.21%。威龙股份上半年实现营收3.95亿元，比上年增长5.73%。同为国产葡萄酒的代表性品牌，长城葡萄酒的业绩表现令人堪忧。

显然，要扭转长城葡萄酒的不利形势，回归市场强势地位，这绝对是一副“重担”。

这副重担之“重”，一方面是长城葡萄酒产品线的优化改造。中国食品方面称，低档产品销量减少是造成长城葡萄酒销售下滑的主要原因，数据显示，今年上半年，长城低档产品销售降幅超过22%。但事实上，产品结构的优化整合，本就是长城葡萄酒的核心调整措施，因产品结构优化而造成的低档产品缩减，不应成为长城葡萄酒业绩下滑的主因。

中国食品董事总经理、中粮酒业总经理江国金表示，长城要淘汰“瘦狗”产品，让无效供给退出市场。所谓“瘦狗”中的很大一部分，便是缺乏利润水平和市场竞争力的低档产品。与此同时，长城葡萄酒加大了对中高端产品的推广力度，通过聚焦资源和持续市场投入，打造“长城五星”的超级单品地位。自上市以来，该产品始终保持着较高的市场曝光率和宣传声量。

“瘦狗”被淘汰了，新的市场主力能否“补位”？长城五星如何引爆？要挑起长城酒“重担”，这是必须解决好的问题。

另外，长城葡萄酒正处于品牌提升的关键阶段。为了与中高端产品策略相匹配，其不断强化品牌的“国酒”形象，包括展现长城品牌“与国同行，为国添彩”的荣耀经历，不断参与各类高层次活动的品牌推广等。

但应当看到的是，要让这种品牌形象为市场所接受，能够转化为消费动力，长城葡萄酒还面临很多实际困难。目前进口葡萄酒占据了高端消费的绝对优势份额，包括从品牌形象上，经过持续多年的宣传引导，国外各大知名产区和各大名庄的概念已深植入消费者心智当中，长城葡萄酒想重回“高端”品牌行列，所面临的竞争对手、竞争形势已远非当年可比。要真正实现这个目标，可谓难度大、担子重。

这副重担的另一个关键问题，甚至可以说是本质问题，在于长城葡萄酒市场运营方面的不足，江国金也坦言称“葡萄酒市场仍处于低迷时期，加之行业竞争更加激烈，对集团相关业务的营收和利润增长构成了压力。”

如何解决市场端的问题，将是决定长城葡萄酒走势的关键。几年前，其曾因市场费用周期长、返利纠纷等问题，造成大批主力经销商流失。而在国产葡萄酒竞争形势更趋严峻的当前，要把长城葡萄酒拉出低迷困境，尤其需要一套更有力、更灵活的机制和模式，自内而外地激活市场。

相对于产品、品牌等具体问题点，这个难度或许更大，也是决定长城葡萄酒能否“王者”归来的关键所在。

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李士祎何许人也？

从各方面看，李士祎都是挑起长城葡萄酒这副“重担”的合适人选。

在长城葡萄酒销售大幅下滑的情况下，中国食品酒类业务仍能保持10%以上的增幅，主要靠进口酒业务的强势拉动，这一关键性增长正是来自李士祎执掌的中粮名庄荟。

今年是李士祎进入中粮的第十个年头。他早年毕业于北京大学，并在著名的国际快消品公司联合利华任职，2007年进入中粮集团，三年前，中粮集团成立中粮名庄荟，以发展进口酒业务，由李士祎担任中粮名庄荟国际酒业总经理。

对于进口酒特别是进口葡萄酒业务，2014年才起步的中粮名庄荟只能算个后来者，当时的进口葡萄酒市场增势已大大放缓，特别是受行业深度调整的影响，一些知名进口葡萄酒大商都出现了销售萎缩情况。在这种情况下，中粮名庄荟的发展节奏堪称“速度与激情”，其连续三年营收规模增长分别为305%、110%、160%，快速成长为国内主流的酒业大商。

中粮名庄荟能够有如此突出的表现，固然与中粮集团的品牌、资金、资源和人才等综合优势有很大关系，但其在运营管理、布局规划等方面同样表现出极强的能力。

上游资源方面，中粮名庄荟已与13个葡萄酒主产国的近百个进口葡萄酒品牌、6大啤酒主产国的27个进口啤酒品牌、7大进口烈酒主产国的25个烈酒品牌达成业务合作关系，构建了优质、全面的上游品牌产品体系。

在下游渠道建设和布局中，中粮名庄荟的五大商业模式均已开花结果。

名庄荟连锁模式已有连锁店400余家，覆盖全国30个省份，上百个地级市；
优商工程模式已拥有经销商客户500余家，覆盖全国32个省份，200多个地级市，销售网点数量超6万个；
名品酒商版块拥有法国波尔多左岸、右岸列级酒庄亚洲第一配额，携手世界级葡萄酒大师詹姆斯·萨克林全程推广；
品牌合伙人模式已有来自5大明星产酒国11大精品品牌，拥有86位品牌合伙人；
全网营销商业模式进展顺利，中粮名庄荟已与阿里、京东、苏宁、考拉、1919、酒仙网等电商平台建立深度合作。

按照李士祎的规划，到2018年底，中粮名庄荟要建成连锁店和发展经销商各1000家，实现“千商千店”目标，成为中国进口酒的“第一平台”。

如此规模的资源整合与网络布局，中粮名庄荟的“玩法”与一般进口酒企业截然不同，甚至相比以营销网络发达见长的国产葡萄酒企业，中粮名庄荟同样不落下风。

平时喜欢足球的李士祎，将中粮名庄荟比作巴萨、曼联、皇马这样的豪门球队，能够吸引世界上最顶尖的“球员”加盟，组成全明星豪华阵容。而这支球队能取得如此优异的战绩，表明李士祎已具备“名帅”级别的执教能力，无论做产品、做品牌，还是系统的建设完善，他都已驾驭自如。

李士祎将在长城酒事业部总经理的位置上，开始他的下半场比赛。

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“海选”是混改启动键？中粮酒业的意图不简单

根据之前中粮集团发布的公告内容来看，此次长城酒事业部“海选”总经理的意图，不仅限于优化经营、改善业绩。

在这份选聘公告中明确提到，长城酒事业部总经理的岗位职责包括：

1、负责制定长城酒业务战略规划、年度经营计划并组织实施；
2、负责推进长城酒事业部企业化改革，实现产供销一体化；
3、负责长城酒事业部的日常经营管理工作，完成经营目标；
4、负责推进长城酒事业部混合所有制改革；
5、履行中粮酒业赋予的其他职权。

五项岗位职责中，两项都与改革有关，分别是企业化改革和混合所有制改革，长城酒事业部的总经理选拔，甚至可以视为按下了混改的启动键。

这也正是整个中粮集团在当下的战略方向，对于李士祎，这可能意味着双份的挑战，但也是双份的荣耀使命。

对于混改，中粮集团党组书记、董事长赵双连有这样的描述：“用员工的话说，过去早九晚五，现在早五晚九；以前革命年代是拎着脑袋上战场，现在是拎着家当上市场，拼的劲头很足。”赵双连认为，混合所有制改革看似是资本调整，实质是职能调整，力求通过混改。把国企真正改造成为能够自负盈亏的市场竞争主体，“按市场机制、市场规律高效运行、配置资源。”

就在八月初，中粮集团旗下的中国茶叶对外宣布混改已顺利完成，同时发布了“三年翻一番，五年翻两番”的发展目标。

据了解，中粮集团在今年年内将着力推进中粮饲料、中国茶叶和中粮酒业三家专业化公司的混改，到2018年，中粮集团下属的18家专业化公司要全部进行混合所有制改革，解决体制问题，实现上市发展。

对于今年混改主要对象的中粮酒业，此次长城酒事业总经理的调整，显然意义非凡。江国金之前曾表示，中粮酒业目前最重要的业务板块就是长城葡萄酒，那么接下来由李士祎履行的岗位职责——推进长城酒事业部的企业化改革和混合所有制改革，将是中粮酒业整体混改的重要和关键步骤。

在此背后，还隐藏着一连串悬念，相比于中国茶叶完成混改后提出的“三年翻一番，五年翻两番”目标，中粮酒业将来会有多大“野心”？关于中粮与多家名酒企业的“绯闻”传言会有实质性进展吗？这些问题的答案，或已不太遥远。

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