美妆独立站风头正盛，SHEIN能否再造神话

互推小编 2023-06-26

独立品牌风头再起

4000多年前，古埃及人在宗教仪式及皇朝贵族个人的护肤和美容上，使用了动物油脂和植物花朵；一些部落举行祭祀活动时，也会把动物油脂涂抹在皮肤上，使自己的肤色看起来健康而有光泽。这基本是最早的护肤行为。

趋势即商机，顺应人类爱美的天性，美妆产品不断迭代，映射出消费趋势和市场机遇。这美妆行业蕴藏的市场价值，让无数企业都试图掺上一脚。

距离从母公司剥离已近两年，SHEIN旗下彩妆品牌SHEGLAM的业务版图在低调中持续扩大。目前SHEGLAM在主站官网上发布的产品已超500件，该品牌初上线时，主站仅有十几件产品。

图源：sheglam.com

目前，SHEGLAM网站涵盖了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五个细分类目，共计652件产品，价格在0-60美元区间不等。其中0-5美元区间的产品高达443件，占比68%，在这区间的产品主要有腮红、修容、口红、眼影、眼线笔、散粉、美容工具等。

以KIKO的一只口红为例，其售价在10美元左右，但在SHEGLAM仅售4.99美元；露华浓的粉底液定价在15-20美元，而在SHEGLAM售价为不到10美元。

价格低、种类多，SHEGLAM在美妆领域率先拿下一城。

破解“低价=低质”认知

早在推出之时，便有很多人质疑，如此低价的产品，其品质、生产过程、原材料是否有保证。对此，SHEGLAM公开了制造商生产过程的视频，展示了制造商的仓库以及完整的生产链条，并表示产品低价源于运输和包装成本的降低。

具体而言，SHEGLAM将产品与服装订单捆绑，降低了这部分运输成本。例如一只售价25美元的口红，成本只要5美元，配方、颜色调试仅需1-2美元，剩下的3-4美元则是包装费用，SHEGLAM又进一步采用精简包装设计，节省了产品包装上的成本。

此前就有报道称，SHEIN实现迅速增长的原因之一，是其开发出的一套难以复制的供应链信息系统，针对不同的供应链环节有不同的信息系统。

综合SHEIN近来不断拓宽所售品类，并对部分系列进行独立运作，成熟的供应链生态正是其加快拓展多品类的底气。通过使用与奢侈美容品牌相同的制造商，减少中间商，并缩减过多的营销成本，SHEGLAM也得以让用户以最低价格享受到大牌同等品质。

目前SHEGLAM网站的月均访问人次约23万。Google trends数据显示，该网站自成立起，全范围内的搜索量一直呈现上升趋势，搜索热度在今年的6月份开始就持续处于高位，并高于历史水平，7月份的整体流量预计将继续上涨。显然，SHEGLAM已被市场接受。

图源：Google trends

对于亚马逊来说，面对如此快速的增长，协作是必不可少的，这种合作也肯定会成为一项长期的全球战略。

SHEIN或再造美妆神话

回首当年，巨大的美妆市场让早已知名的SHEIN选择推出全新品牌，旨在以专业、纵深、细分、垂直的独立品牌形象，更深层次地触达美妆消费人群，同时让消费者更快、更精准地找到需要的产品。

从单一品牌向多品牌乃至品牌矩阵发展，是企业做到一定规模后，继续扩大规模、延长生命线的手段。只有在产品线足够丰富的情况下，才有抵御风险的能力，才有机会在时代更迭、消费市场变化的大环境中站住脚跟。

然而，若企业资源分配不当，最坏的结果便是母品牌资源被稀释，而子品牌又没能发展起来。多矩阵发展，对产品线的构建、品牌宣传渠道与方法、子品牌的资源配置、战略产品补充等，提出了更高要求。SHEIN与SHEGLAM能否始终维持良好的平衡，还需看下一步。

此外，值得一提的是，“走向高端化”，正在品牌的转型升级战中掀起一股热浪。

从SHEGLAM与大品牌共用制造商这一动作来看，其是有意进军中高端消费市场的。然而，低价策略容易导致企业很难渗透到中高消费人群，而这一市场对应着高利润。

不过，目前市场产生了一种认知：高价不等于高端。除去价格，“品质”与“长期具有较高的价值”是其中的关键词。品牌高端化，是一个过程，而不是速成的结果，一时的热度和流量不是长远之计，SHEGLAM的价格优势有望继续被放大。

作者 | 青松

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