曾拥有超80家门店，24年烘焙品牌关门歇业：烘焙品牌将何去何从？

互推小编 2023-06-29

烘焙

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老牌烘焙的退场

10月31日，广西南宁的本土烘焙品牌蒂丽雪斯宣布倒闭，这家拥有24年历史的老牌烘焙品牌，巅峰时期在南宁的门店数超过80家，储值会员一度突破50万。

蒂丽雪斯的倒闭自去年就已经有了征兆：2021年不断有加盟商爆料蒂丽雪斯拖欠结算款，导致门店现金流断裂，最终选择闭店；今年6月，一张“蒂丽雪斯内部通告”在南宁各大小区业主之间流传，通告宣称公司出现资金困难，无法发放结算款，结清款项需在与皇氏乳业达成收并购协议签订之后。

无独有偶，今年7月，曾经坐拥千店的上海克莉丝汀、85度C、东海堂、宜芝多食之秘等许多红极一时的老牌烘焙企业都遇到了关店、倒闭的困境和绝路。

关店倒闭的烘焙企业几乎都一致的原因归根于疫情的冲击上，但是事实真的如此吗？

烘焙行业的现状

✦ 不断扩宽的赛道 ✦

热度下降的是新中式烘焙，而不是整个烘焙行业。去年墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌的爆火带起了整个烘焙行业的热度。今年以来，新中式烘焙的热度开始下降，但美团数据显示，2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。

✦ 加速洗牌✦

老牌烘焙品牌面临倒闭破产的威胁，新中式烘焙品牌也同样遇到了来自新入局者的冲击。去年墨茉点心局、虎头局等品牌爆火之后，行业涌现出了一大批定位相同的竞争者，这些入局者加速了行业的洗牌速度，根据美团的数据显示，2021年烘焙店的淘汰率达到了23.77%。

✦ 资本对小众的青睐 ✦

相比于去年资本对新中式烘焙动辄过亿的投资，今年以来资本显得更加“冷静”，在今年披露的11起融资事件中，有近50%是新生的、小众的细分化品牌。后疫情时代“投小、投早”的投资逻辑几乎是资本的新一代“圣经”，在风险和机遇双高的时代，资本明显对小众更加青睐。

烘焙品牌的出路

一、依靠招牌产品或爆品

烘焙品牌想要在消费者心中建立起深刻的印象，需要一个具有特色的招牌产品或爆品，我们熟知的开出了130多家直营店的“初代网红”鲍师傅就是靠“肉松小贝”走红、去年爆红排队现象不断的墨茉点心局靠的是鲜乳咖啡麻薯、泸溪河的桃酥、东更道的鸡蛋糕等等，能叫的上名号的烘焙店就一定有其为人称道的单品。

二、在控制客单价的前提下，丰富产品

在消费降级的大背景下，精打细算已经成为了现在年轻群体的消费宗旨之一，产品价格的变动会对消费意愿产生很大的影响，品牌方不要尝试用消费者对品牌的“粘性”去肆意提高产品价格，在口味相近的情况下，消费者会毫不犹豫的“跳槽”。

在主打一两款招牌的前提下，要积极研发新产品以满足消费者的“尝新”心理，上述的鲍师傅、墨茉点心局、泸溪河等等在主打招牌产品之外，还会不断的推出新产品以“俘获”一部分消费者。烘焙行业的客单价一般都在20-30元这一区间，当你在客单价不变的前提下为客户提供更多的选择，客流量自然不会差。

三、大力发展新零售，聚焦品牌新增长点

下沿市场对于烘焙行业有着天然的“壁垒”，在消费能力较低的三、四线城市几乎见不到烘焙店的存在，因此烘焙品牌想要在下沿市场占据份额，大力发展新零售是一个好办法。

虎头局去年9月就开始在天猫店售卖非现烤现卖类的糕点、“祥禾饽饽铺”从2021年1月开始正式做抖音电商带货、鲍师傅今年4月正式布局线上电商，将产品搬进“李佳琦”的直播间等等。新零售成为烘焙品牌的的新增长点，甚至很多品牌，线上零售已经成为主要的营收渠道。

四、注重营销，迎合年轻群体

“祥禾饽饽铺”的走红很大一部分原因就是依靠营销，前有登录《舌尖上的中国3》，后在直播电商的风口大放异彩，成功翻红；同样“东更道”能够快速扩店的一大原因就是依靠小红书、微博等平台网红的推广，吸引了一大批用户前去打卡消费。

联名、跨界等也是烘焙品牌们可以用到的营销手段，鉴于烘焙行业与新茶饮行业有很高的相似性，在营销方向可以多向新茶饮的“前辈们”取经，更加迎合年轻群体。

总结

烘焙行业在后疫情时代开始加速洗牌，无法适应的老牌企业难免被清出局，想要不被淘汰唯有积极求变。

烘焙行业还在不断加热，资本也在择优入局，但是更为复杂多变的市场环境对品牌提出了更高的要求，迎合市场就等于赢得了未来——立足产品，积极营销，大力发展线上业务，反哺线下门店。

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