新品牌频出、老字号搅局，“新中式烘焙”还能火多久？

新中式烘焙，迎来一场“甜蜜的危机”。

总第 2884 期

餐企老板内参 七饭 | 文

墨茉、虎头局北上，老字号“搅局”，

烘焙赛道最近“很挤”！

虎头局渣打饼行的上海首店，选在了上海的餐饮试金石——打浦桥日月光。工作日的午时，办公族午餐潮渐渐褪去，内参君探访了这家新店。

扫了一眼门店，队伍已经排出了店外，随后店员一指方向，才发现队伍顺势转了一个弯，向后延伸了五六米，差不多有50人左右，随后手里塞了一张“虎皮卷”的限购券。据店员介绍，这队差不多要排一小时。

继上海开出双店后，11月12日，虎头局渣打饼行正式进军北京，开了首店。老伙计墨茉点心局的进京计划也在进行中，在来福士购物中心、朝阳大悦城、西单大悦城、富力广场等热门商场，差不多有7家门店待开，地理位置险要。

两个长沙起家的品牌，经历过武汉搏杀后，在资本的助力下进军北上，步调迅猛。

当有人觉得，烘焙赛道大局已定时，老字号“后劲十足”地杀过来了！天津的百年非遗老字号宫廷点心“祥和饽饽铺”完成过亿元人民币首轮融资，带着流量与资本的力量，强势搅局。

“国潮点心”带来的启发

完善体验+社交货币+上瘾属性

新中式烘培品牌的突然崛起，重新炒热了沉寂的烘焙赛道。看似换了新潮的包装形式，实则从场景到产品，都“大换血”，都有着众多可取之处！

第一招：门店即产品，体验值请拉满

要想打造一家颇受年轻人喜爱的中式点心，我们先要转变思想，把门店当成一个产品，将服务、产品、环境等多因素做好，拉满体验感。

美团龙珠创始合伙人朱拥华谈及墨茉时，曾这样说道：

“当第一次走进墨茉店里的时候，瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。墨茉的国风品牌加产品创新，准确地击中了年轻人的心，也让我们立刻意识到了这个品牌未来的巨大潜力。”

内参君在探访时充分感受到这种热情：店员热情地打着招呼，提供指引，试吃台摆满了足量的试吃品，还有小瓶饮用水提供。与过往冰冷的柜台售卖方式不同，体验感的完善，是击中消费者的第一道门槛。

此外，越来越多的品牌开始将茶饮融入到产品体系中，设置了舒服的座位，完善门店的体验感。注重门店体验感的完善，是获得消费者喜爱度的关键。

第二招：决策成本不高的“社交货币”，占据年轻人社交场

刚刚冒出头的烘焙品牌们，都不约而同地选择了“国潮元素”，来拓展在社交平台上的声量。

从门店环境到产品包装，甚至是一款包装袋，都经过了精心设计。皮影、舞龙舞狮、剪纸、年画、布老虎等熟悉的中式元素，都被改造成品牌的视觉元素，不断为社交平台上的“大片”添彩。

颜值控的年轻消费者很容易被打动、种草，较低的产品价位降低了尝试门槛。墨茉、虎头局大部分产品都低于20元，客单价也在30元以下，这是一个几乎不需要决策的价格带。

那散发着牛奶香气的麻薯或盘挞，可吃可拍可“po照”，一举多得，正成为自传播的原点。

第三招：个头“做小”，还要“很上瘾”

回到产品端来分析，我们不难发现网红食物都有点“上瘾性”，从当年的肉松小贝，到当下的麻薯、盘挞，都是“脂肪+碳水”的高能组合。

据相关科学研究表明，大脑对“高脂、高碳水食物”的价值感远远高于单纯高脂或高碳水食物。

人类在长期进化过程中，与环境斗争，只有获取更多能量才能生存下去。因此，大脑在进化过程中，学会了感知高能量密度食物，刺激了多巴胺的分泌，产生了跟上瘾相似的机制。

回看新中式烘焙的拳头产品，同样是“脂肪+碳水”的高能组合。虎头局的拳头产品是麻薯老虎卷，更像是肉松小贝的进化版，只不过是戚风蛋糕换成了虎皮卷，多加了麻薯。

图片来源：官方微博

墨茉点心局主推的麻薯系列，原料并非大家熟知的红薯或木薯，而是一种预拌粉。早在10年前，就有商家研究出更耐储存的麻薯预拌粉，主要成分则为小麦粉、白砂糖、全职奶粉等。

除了上瘾性外，在产品形态上，原本用来饱腹的糕点，开始变小，化身为随时解馋的小零食。

虎头局创始人胡亭就曾提到，“将麻薯做小，小到可以一口一个的程度，像吃零食一样。一口一个的小零食，可以适应多个场景，无论是追剧还是下午茶，一包小麻薯都是不错的选择。”

除了“三板斧”的锋利

也有“甜蜜的危机”

据《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，预计未来5年将维持在7%左右的增长速度，而Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%。

此时的烘焙赛道，更像2015年的奶茶赛道：新中式茶时代开启，奶茶朝着品质化、精品化方向发展；新中式茶时代开启，奈雪的茶初创，喜茶更名，众多新品牌入局，茶饮赛道开启了百舸争流的时代。

在当下，天津的老字号祥和饽饽铺完成过亿元人民币首轮融资，旧时的宫廷点心经过摩登包装，重新收获年轻人的喜爱。山海茶点、狮头点心局、钟酥局、读酥世家等风格类似的品牌相继开业。

果然，“所有的生意都值得重做”。不过，在热闹背后，也有“甜蜜的危机”。

比如同质化竞争。随着入局者不断涌现，新中式烘焙渐渐进入“创新内卷”的境地。类似的国潮风、类似的产品、套路化的推陈出新，都让“新中式烘焙”逐渐变得“没了新”。

截图来自：业内人士朋友圈

比如“上瘾性”能持续多久的热度和复购？内参君观察北京、上海市场发现，一段时间就会出现一波新的烘焙品牌，大排长队、大造声势，但不久又偃旗息鼓。

新中式烘焙是个好赛道，关键问题在于，年轻人普遍没忠诚度，被资本催生的墨茉点心局们，要怎么一直让年轻人“上头”，讲出长期的故事？

“国潮点心”的风头正盛

比如何时能真正跑出具备规模效应的“大牛”？目前，国内烘焙行业竞争格局分散，尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势，只有在细分品类上有领先品牌，如爸爸糖、轩妈、泽田本家的拳头产品分别是吐司、蛋黄酥和铜锣烧；墨茉点心局、虎头局渣打饼行主打新中式散装。

小结

国内烘焙行业竞争格局分散，尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势。看似格局初现，实在充满变数。

用三板斧砍出好开局后，如何拓展出舒适的第三空间、完善体验感，又如何依托产品创新与营销活动，不断吸引消费者，将是更为重要的命题。

看看奶茶“前辈们”就知道，探索从未止步。

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