预制烘焙成为新蓝海，“铜锣烧”之王回头客全面入局

火热的预制菜与同样备受关注的烘焙品类，成就了预制烘焙这个全新的市场赛道，在这鲜少人洞察的新蓝海中，已有巨头企业抢得了先机。

题图：回头客烘焙大师

撰稿：曾宪天

早餐吃什么？

这是大部分人每天都要面对的问题，既简单也复杂。

楼下的早餐店，没有时间；公司附近的便利店，吃腻了；街边小摊的包子油条，担心不卫生、不营养；小零食或者前一天买的现制面包糕点，没有温度也就没有灵魂......

有需求便有市场，这样的痛点，正在被新兴的预制烘焙所满足，而在这个还未被大规模关注的赛道上，烘焙行业领先品牌回头客已然完成了抢跑。

预制+烘焙，新蓝海来了

3月15-17日，2023 中国国际预制菜产业（山东）交易博览会将于山东国际会展中心举办，在这场汇聚国内预制菜原材料、半成品、设备、冷藏等全产业链的盛会上，烘焙市场头部品牌回头客携旗下预制烘焙新品矩阵重磅亮相，这引起了业界对预制烘焙新赛道的广泛关注。

想要理解预制烘焙的新赛道以及其中的发展机遇，就还得从预制菜开始说起。

预制菜简单来讲便是利用现代化、标准化的技术，将食材经过复杂的工序制作成形，再进行卫生、科学的包装、存储、运输、销售，最终消费者经过简单烹饪即可食用的便捷菜品。

在政策利好推动、供需两端刺激等因素作用下，预制菜行业得以不断发展。

艾媒咨询发布的数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

再来看看烘焙品类，这早已是年轻一代消费者最为青睐的产品之一。

美团公布的数据显示，中国烘焙行业在2016至2020年间快速发展，复合增速超11%，预计2022年市场规模将突破3000亿元大关。

而在整体规模早已突破万亿的休闲食品市场中，烘焙糕点以21%的市占率稳居第一，远超其他品类。

△图片来源：美团餐饮数据报告

也有数据显示，作为仅次于美国的全球第二大烘焙消费市场，我国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿，这意味着未来行业至少还存在一倍以上的增量空间。

火热的预制菜与同样备受关注的烘焙品类相结合，成就了一个满足多元化场景，兼顾便捷与营养品质需求的新赛道——预制烘焙。

预制烘焙大体是将预制菜的技术、商业模式与烘焙产品进行结合创新，让消费者在家用微波炉、烤箱等工具，花费几分钟便能制作出热气腾腾又营养美味的烘焙食品。

不难发现，无论是技术还是市场，预制烘焙都将预制菜、烘焙两大品类的优势集于自身。

外部消费市场和趋势的变化，为预制烘焙的发展提供了多重利好。例如家庭烘焙需求的崛起，带动了年轻用户发现并青睐预制烘焙产品；“餐饮+烘焙”“茶饮+烘焙”等多业态的流行，让预制烘焙产品有了更加多元化的市场触点，具备巨大的潜在消费增长空间。

还未出现现象级的头部品牌，这也为率先入局的企业提供了抢占用户心智和品牌认知高地的行业红利；再加上线下房租、人力成本的不断上涨，工厂规模化及冷链配送等配套技术体系的不断完善，多重利好因素均为预制烘焙市场提供了助力。

预制烘焙新赛道，没有“范本”

虽然预制菜与烘焙都早已是高速发展的市场，但集合了两大领域优势元素的预制烘焙，还是个鲜少人洞察的新蓝海。

烘焙行业龙头企业回头客集团董事长黄福阳对预制菜洞察坦言，欧美等海外市场预制菜发展得更早，但由于饮食文化、消费习惯的差异，其并未形成预制烘焙的市场概念和产业。

“行业中其实没有可以借鉴的范本。”黄福阳进一步表示，在国内市场中，虽然近年来预制菜逐渐火爆，但似乎并没有聚焦满足烘焙需求场景的产品或解决方案涌现，预制烘焙更多只是被零星提及，并未形成体系化、规模化的发展趋势。

市场的空白意味着企业难以找寻参照物，需要“摸着石头过河”，但这往往也预示着巨大的商业机遇。敢为人先的企业，很可能拿下最大的市场红利。

“产品的选择很重要，快人一步地发现并布局全新市场，更能取得成功。”对此早有洞察的黄福阳，正带领回头客品牌展开全面布局，率先抢占预制烘焙市场的机遇。

据了解，针对预制烘焙赛道的布局，聚焦“回头客早餐营养多”品牌战略，围绕产品自身营养卖点，回头客刚刚推出了芝士牛肉堡、藤椒鸡肉贝果、芝士鸡肉卷、爆浆咸蛋黄油条、奶酪包、奶酪铜锣烧、蛋奶华夫饼、奶酪蛋糕、虎皮卷、全麦热狗棒等丰富的产品矩阵。

可以看到，回头客推出的均是早已被市场验证、备受消费者欢迎的产品，主攻的主要是早餐场景。

“年轻用户对于早餐的需求十分多元化，传统的馒头、包子、粥等品类已逐渐失去吸引力。”黄福阳对预制菜洞察表示，“新一代消费者的早餐需求既强调便捷，又强调口味和营养，我们的预制烘焙产品刚好完美契合他们的需求。”

实际也的确如此，随着90后、00后年轻一代用户成为消费主力军，烘焙食品正成为他们早餐消费的重要选择。

英敏特此前发布的《早餐中国》数据就显示，西式早餐的渗透率在我国已近五成，其中烘焙面包类产品的渗透率更是高达62%，对粥、馄饨、面条等传统早餐的替代效应愈发明显。

而在这其中，年轻用户对于绿色健康的要求也在不断迭代。从强调无防腐剂、低脂低糖、零反式脂肪酸，到追求全麦高纤维、营养健康、0添加、口感新鲜等皆是如此。

显然，聚焦预制烘焙中的早餐场景，无疑能充分结合回头客此前多年耕耘烘焙市场积累的品牌优势、技术体系、销售渠道，做到稳中求进。

“铜锣烧”之王回头客，全面布局预制烘焙

即便预制烘焙是个全新且陌生的赛道，也难不倒黄福阳这个在烘焙行业从业二十余年的“糕点老炮儿”。这不仅体现在回头客精准的产品矩阵上，也体现在其全面布局策略的方方面面中。

作为烘焙行业龙头企业的掌舵者，黄福阳此前便有从细分领域脱颖而出的成功经验。

例如在面包、蛋糕、饼干等烘焙产品巨头林立，竞争激烈之时，黄福阳另辟蹊径从铜锣烧品类单点突围，凭借着高品质、高性价比等优势，回头客发展到单品年销售数亿元规模，一举成为铜锣烧市场的“扛把子”。

铜锣烧之后回头客又成功打造了华夫饼品类，成为国内华夫饼市场销量领先的品牌。后续不断取得成功的回头客也顺势而为，逐渐成为了多元化、综合性烘焙食品巨头。

“在大众化市场取得成功，再去考虑高端化的路径，这是适合快消领域的发展路径，预制烘焙同样如此。”黄福阳表示，目前少数开展预制烘焙的企业都集中于高端市场、B端代工等领域，这并不是回头客发力的方向，“我们更多会基于此前铜锣烧、华夫饼等品类的成功经验来制定策略。”

“回头客在预制烘焙领域的布局，更多是基于我们常温烘焙的优势品类做技术化提升。”黄福阳介绍称，回头客拥有强大的研发团队，积累了近百项专利技术，这为产品品质和稳定性提供了保障，不会出现风味差、易失水发干、口感差、缺乏新鲜度等产品体验上的问题。

进一步而言，回头客将传统的烘焙技术优势与成熟的冷冻制品工艺相结合，对部分生产线的新增与改造，再根据不同的产品、原料引入肉类腌制等多样化工艺技术，以满足产品矩阵的高品质生产，以及后续结合市场变化的持续创新拓展。

在销售渠道上，回头客也有着清晰的品牌化策略。

例如商超、便利店、生鲜店、社区团购、商圈电梯广告、电商平台，以及抖音、小红书等线上流量聚集的新兴平台等to C端的渠道，均是回头客预制烘焙产品的布局重点。在黄福阳看来，这有利于在消费者心智中建立并加强回头客的品牌效应。

与渠道、推广相辅相成的，是找到产品的卖点、品牌的灵魂。黄福阳坦言，做好产品创新只是第一步，接下来需要让品牌沉淀下来，找到核心定位。

很快，回头客便完成了这样的品牌战略升级，围绕「早餐营养多」为产品研发策略和传播核心策略，提炼「回头客烘焙大师」为品牌视觉符号，进一步提升消费市场的认知。

在产品战略上，回头客将依托于此前爆款品类突围的成功经验，致力于打造爆款产品来引入流量，提升品牌认知度和影响力，但也不会过度聚焦于爆款思路，而是会坚持多产品矩阵的策略。

黄福阳表示，一旦品牌过度依赖于少数爆款产品，后续的品类扩展就很难打开局面，最终可能会走向歧路。

尤其在烘焙、预制烘焙领域，消费者的选择多样化且存在很多不确定性，有可能今天选择汉堡，明天突然就想换换口味选择三明治、薄饼、面包等等，过于单一的产品体系并不利于企业和品牌的发展。

显然，不管是品牌定位、产品打造，还是营销宣传、渠道布局，回头客都已经有了清晰的战略，大有做预制烘焙领头羊的气势。

黄福阳也大方承认了回头客的“野心”，在他看来，预制烘焙新赛道的崛起或将改写整个烘焙市场的发展格局，传统面包、点心等烘焙店，以及长保质期的常温烘焙市场的消费力，大概率会向预制烘焙市场转移。

“今年年底或将有上百家烘焙企业进入赛道展开布局，未来两年国内10%-20%的烘焙企业可能进入这个赛道，预制烘焙的市场规模和前景值得期待。”

注：本文配图由回头客提供，预制菜洞察经授权使用。

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