中国家庭烘焙之路未来如何走

互推小编 2023-06-30

本报记者鲍小铁

　　随着家庭烘焙的兴起，越来越多的人投身其中。由中国焙烤食品糖制品工业协会与北京贝克瑞会展服务有限责任公司共同主办、天猫烘焙和天猫家电协办的中国焙烤行业发展高峰论坛之中国家庭烘焙论坛前不久在上海举办。来自烘焙行业细分领域的近百家行业供应链企业、投资机构、连锁饼房等的嘉宾齐聚论坛，对行业从业者来说，这是一次思想碰撞，嘉宾们从多元化、多领域的角度共话行业未来。

　　论坛由面包研修社创始人王子主持。他说：“今天的论坛非常具有导向型，未来的烘焙行业会变得更多元化，会细化出更多的赛道。作为烘焙行业从业者，我们对资讯的理解，必须要有超前的意识，才能预测行业的发展。”

　　后疫情时代烘焙行业的趋势

　　天猫粮食烘焙行业运营专家十亩结合阿里巴巴的大数据分析，解读了后疫情时代烘焙行业的发展趋势。他认为，疫情让很多人重新回到厨房，感受宅家烘焙的快乐。疫情加速了烘焙在中国家庭的普及程度，同时也刺激了线上烘焙消费的人数和规模。当然，一直以来，线上烘焙也呈现逐年增长的趋势。

　　疫情增加了家庭成员间互动的时间，家庭餐桌场景得以重建。而且因为烘焙生活的时尚元素、烘焙产品的乐趣和烘焙成品的高颜值等，让大家乐于通过朋友圈、微博、抖音等平台去分享并完成自己社交的需求。所以烘焙已不再只是单纯的制作食品，也成为一项具有社交属性的娱乐行为。

　　近3年以来，烘焙在天猫平台的发展非常快，有超过8亿的消费者。其中，家庭烘焙领域的渗透率非常高，增长主要表现为：一是成交金额增长，二是人均年消费额增长，三是消费人数增长，用4个字总结就是未来可期。

　　从线上消费的烘焙品类来说，有烘焙原辅料、成品半成品、食品添加剂、辅料原料套装等，其中主要以烘焙原辅料为主。中国家庭烘焙市场经过5、6年的引导和发展，虽然目前还处于初步发展阶段，但已经呈现出以下四大趋势：一是国产品牌的增速和占比均超过进口品牌。90后、00后消费群体以国货为荣，带动了国货产品的线上销售。二是女性仍是家庭烘焙消费的主力军。三是95后消费占比快速增加。西式烘焙吸引更多年轻人关注，在他们看来烘焙不仅好吃，还好玩。四是下沉城市的增长速度非常快。小镇青年拥有更多可支配时间，为他们爱上烘焙提供了条件。

　　当前家庭焙烤最主要最核心的人群还是精致妈妈、新锐白领和资深中产。此外，都市银发族的潜力非常大，虽然现在的基数很小，但增速很快，是未来需要重视的人群。90后和95后对烘焙兴趣逐渐增强，他们喜好高颜值、方便快捷的产品，不喜欢自己动手从零开始，又希望在朋友圈晒图分享。

　　总之，口感当先，美味邂逅;专业化提升，品质有保障;解放双手，玩转烘焙;自然风味回归，健康更安心将成为行业趋势。

　　烘焙厨房或成下一个家庭社交中心

　　天猫烘焙电器行业运营专家梧霜认为，疫情后，烘焙品类崛起，厨房场景不断丰富。近年来，家电行业的创新把中国人的厨房进行了细分，整个烘焙大类都成为很重要的潜力区。品牌年轻化和品类年轻化是很重要的课题。95后和90后的新增用户不止于吃，更需要表达情绪，引领社交话题。年轻人依赖外卖，但外卖只能起到饱腹作用，很难带来享受和愉悦感，而厨房烘焙这件事情能够带来成就感和价值感。烘焙品类的新消费趋势为健康、速成，让更多的年轻人感受到生活的美好，烘焙新物种让年轻人爱上烘焙、持续创造年轻人的社交话题。

　　在圆桌论坛环节，新锐品牌代表皇家小虎 CEO石开明、面包计划CMO&合伙人顾磊，烘焙互联网连锁品牌代表幸福西饼烘焙总经理单烽以及供应链企业代表海氏董事长庞喜存、新良新品部总监张译丹、立高食品电商事业部总监丁丽萍，就行业热门话题展开了讨论。

　　嘉宾们就消费者行为并结合各家企业和产品定位，分享了各自企业在产品开发和创新上的特色思路。通过对消费者的行为分析到企业的产品开发，又反向通过企业引领性和突破创新性的产品理念推动消费升级，整体加速行业发展，并从焙烤行业推动经济内循环。

　　面包计划CMO&合伙人顾磊分析说，目前国内消费者买面包大概有以下几种体验：一是线下面包房。新鲜现烤面包最好的食用时间是出炉之后的半个小时。二是线上购买常温长保产品。由于需要一定时间的保质期，此类产品可能会舍弃部分对口感的要求。三是自己制作。这要求消费者不仅要有闲、还要有一定的技术。基于以上几种体验会发现，面包的主要问题就在于存储。不论是冷链还是其他保鲜方式，消费者都无法完全体验烘焙产品的极致新鲜感。要做到这一点，只有在以前传统家庭烘焙的基础上缩短制作过程，把前面繁杂费力的部分提前解决，把最精彩的部分留给消费者，把最后成功的喜悦留给消费者。

　　烘焙互联网连锁品牌代表幸福西饼烘焙总经理单烽说，幸福西饼一直以来就坚持新鲜准时。目前国内的冷链配送还不是十分完善，公司一直在思考如何利用幸福西饼现有的物流体系，更好地服务消费者。幸福西饼在全国200多个城市都有门店，400多个配送中心覆盖了全中国三四线城市，部分地区已经覆盖到五六线城市。未来，用户在天猫下单以后，通过幸福西饼的配送中心能够保证下单后2—5个小时就能收到商品。为什么幸福西饼如此强调产品配送的及时性?因为，消费者对产品有新鲜感的接受时限，超过那个时限，就不再喜欢了，所以即时性非常重要。

　　新锐品牌代表皇家小虎CEO石开明说：“我们致力于以最亲民的价格，让更多中国普通家庭也可以享受高品质产品。接下来我们还会继续丰富产品线，比如说披萨。我们现在有12个智能仓，它们处理的订单来自全国各地，下一步期待从电商的角度把烘焙做得更大。”

　　供应链企业代表海氏董事长庞喜存认为，烤箱行业这几年发展很快，是确确实实的朝阳产业。2020年，烘焙行业增长也很快。海氏在2016年的时候，就在推比较符合大众需求的电子烤箱，同时也需要在一些营销上有所创新，比如抖音、小红书、微博、微信，这都是我们的营销重地。

　　新良新品部总监张译丹说：“我们是最早进入家庭烘焙行业的，对于面粉厂来说有一个特别大的痛点就是，不管是烤糊了还是没烤糊，没有人去朋友圈晒面粉。所以我们也结合时代特点，适应年轻消费者对颜值的需求，升级了面粉包装。我们首先从包装上开始改进，新上了5条纸袋包装的面粉产品生产线，设计师选择了梵高的麦田作为外包装画面，演绎成了大师艺术家系列。另一个就是迎合健康趋势，开发基础原料。比如研发添加了杂粮粉的面粉，研发更适合在烘焙各个环节应用的国产小麦粉。”

　　立高食品电商事业部总监丁丽萍说：“很多人做烘焙产品的时候会翻车，寻找更强、更简便的产品和优质的半成品，就成为消费者的迫切需求。未来烘焙半成品会更加注重个性化、社交化。立高食品致力于做更多的服务个性化的产品种类，现有基础款的产品包括酥饼类、传统糕点，未来会开拓更多个性款，并且从包装、原料各方面升级产品，满足日渐多元化的用户需求。”

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