新中式老字号各显神通千亿级烘焙赛道再洗牌

互推小编 2023-07-01

仿佛一夜之间，新中式烘焙火遍全网，麻薯、蛋黄酥在各大平台的直播间持续爆单，东更道和泸溪河等新中式烘焙品牌的店铺也遍地开花。资料显示，2021年1-9月，烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达57亿元。凭借频频出现的上千万甚至上亿的疯狂融资，以及火爆的排队现象，新中式烘焙在2021年成为了餐饮圈新贵。

某新中式烘焙品牌店内的几款产品。记者梁源摄

而与此同时，老百姓耳熟能详的几个老字号品牌也开始发力。“粽子一哥”五芳斋于2022年8月31日在上交所上市；稻香村（苏州）在艾媒金榜发布《2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单》中以90.60的评分位列第一；承载几代人回忆的上海杏花楼也在今年刚结束的双十一中表现抢眼，成交额同比增长超过240%。

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%。随着大环境转好，市场规模将持续增长，2023年中国烘焙市场规模预计可达到3069.9亿元，这一数据远超全球烘焙行业的市场增速。

热度减退，新中式烘焙面临增长瓶颈

消费者的喜好从来都不是一成不变的，这也是新中式烘焙能够在一众老字号中突围的重要原因之一。不同于传统中式点心高油高糖的制作方式，新中式烘焙充分“拿捏”年轻人喜欢吃又怕胖的痛点，采用低糖低油的工艺来俘获年轻人的“芳心”，很多店铺一度火爆到需要排长队购买。不仅如此，新中式烘焙在产品上的不断创新也为其高速增长的销量提供了条件。比如鲍师傅一年可以卖出一亿个的“当家花旦”小贝类糕点，而东更道的起势也离不开麻薯和芝士脆等有创意性的新品。

虽然借着“国潮”的东风过了一把“网红”瘾，但随之而来的“网红宿命”也淋漓尽致地体现了出来，消费者们的“遗忘曲线”越来越明显，对新中式烘焙的热情逐渐消散。从2022年年初开始，新中式烘焙产品的热度面临了断崖式的下跌，扩店速度放缓甚至有部分关店，融资热度也开始消散。1-10月份，尤其是8月之后，虽然整个烘焙行业有十余个品牌获得融资，但其中仅有“龙门局渣打点心”和“酥品局”这2个新中式烘焙品牌，而且融资金额较去年明显下降。

某商场内新中式烘焙品牌“鲍师傅”门店。记者梁源摄

不难看出，入局门槛低导致大品牌与小门店之间形成了严重的内卷，新中式烘焙的主推产品比如麻薯、盘塔等极易复制，较小的口味差异也导致了店家的竞争尤为激烈。此外，新品牌由于出现时间较短，与消费者黏性较低，导致复购率也较低，消费者往往跟着流量走，进而出现暴火又暴跌的现象。由此可见，尽管新中式烘焙并没有真的“凉凉”，但也进入了“瓶颈期”。

旧食新吃，老字号点心吹响“生存战”的号角

糕饼、粽子和青团等点心是中华传统甜品小吃，经过千百年的文化沉淀使这些甜点催生了不同的老字号品牌，就像提起糕饼很多人会首先想到稻香村，说到青团就忍不住想起沈大成，这些老字号的存在承载着几代人的情结。

近几十年来，中国人的饮食习惯经过层层变革早已发生巨大的变化。伴随着重油重糖而来的种种疾病提高了国民的警惕，一切以“轻”为主打的食品更能敲开消费者的心扉，而传统的老字号点心如月饼、青团、粽子等均不能算是当下国民追求的“健康饮食”的范畴。除此之外，这类食品较强的时令性、区域性也无法帮助品牌获得较高的市场占有率，比如2022年8月31日上市的以粽子为主打产品的五芳斋2022三季报显示，公司主营收入22.64亿元，同比下降15.14%，归母净利润2.28亿元，同比下降19.23%。再加上部分品牌内部僵化的管理机制以及较为单薄的供应链，让不少老字号们在产品、销售渠道和销售场景上都缺乏创新力和竞争力。

然而，在新中式烘焙和西式烘焙的双重夹击下，不少老字号们也开启了“反击”之战。比如一向以传统的豆沙、黑芝麻等口味做青团的沈大成，推出了新品鲜奶青团来迎合年轻人的口味，且打开了便利店和盒马等线下渠道，销量暴涨。再比如稻香村（苏州）不仅开始制作零卡糖糕点，还不断推出各种联名限量款礼盒来促进销量。尽管老字号们的反击才刚刚开始，但不难看出他们对打赢这场“生存战”的决心。

由此可见，老字号如何攻坚破局，新中式如何立足长存，是目前中式烘焙产业正在面临的主要问题。面对“花心健忘”的消费者，烘焙行业更加细化已经成为明确的趋势。而面对这样一块千亿级的“蛋糕”，新老中式烘焙开始各显神通，烘焙行业真正的竞争或许才刚刚开始。

青岛财经日报/首页新闻记者梁源

责任编辑：李赛男

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